Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Декабря 2012 в 23:06, шпаргалка
Работа содержит ответы на 34 вопроса по дисциплине "Маркетинг".
Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию характеристик товара, удовлетворяющих ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя на потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Основными целями товарной политики являются: обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; приумножение доли рынка, на котором действует фирма; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; рассеивание риска. Задачи товарной политики: 1.удовлетворение запросов потребителей; 2.оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы; 3.оптимизация финансовых результатов фирмы; 4.завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности. Направления товарной политики: 1.модификация изготовляемых товаров; 2.разработка новых видов продукции; 3.снятие с производства устаревших товаров; 4.установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; 5.обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; 6.установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков; 7.создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; 8.организация сервисного обслуживания; 9.обеспечения качества и конкурентоспособности товара.
Принципы товарной политики: 1.Безопасность – основополагающий принцип, который заключается в отсутствии недопустимого риска, связанного с возможностью нанесения товаром, или услугой, или процессом ущерба здоровью и имуществу людей. С позиций товарной политики товар должен обладать безопасностью для всех субъектов коммерческой деятельности. В то же время принцип безопасности для товаров и окружающей среды должен соблюдаться и в отношении процессов производства, упаковывания, транспортирования, хранения и использования. 2. Совместимость – принцип, определяемый пригодностью товаров, процессов или услуг к совместному использованию, не вызывающему нежелательных взаимодействий. 3. Взаимозаменяемость – принцип, определяемый пригодностью одного товара, процесса или услуги для использования вместо другого товара, процесса или услуги в целях удовлетворения одних и тех же потребностей. 4. Систематизация – принцип, заключающийся в установлении определенной последовательности однородных, взаимосвязанных товаров, процессов или услуг. 5. Эффективность – принцип, заключающийся в достижении наиболее оптимального результата при производстве, упаковке, хранении, реализации и потреблении товаров.
Продукция – материальный или нематериальный результат деятельности, предназначенный для удовлетворения реальных или потенциальных потребностей. Под продуктом понимается все, что может удовлетворить какие-либо потребности. Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. С точки зрения рынка товары – это продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенные рынку для продажи или обмена. С точки зрения маркетинга товар – это комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя функциональные свойства, упаковку, дизайн, цену, престиж производителя, розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий. Основными составляющие товара: -набор физических и потребительских свойств; -сопутствующие товары, -сопутствующие услуги, -упаковка, -марочное название, -гарантии. Услуги – это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Многоуровневая интегральная модель товара, которая рассматривает товар как многослойную иерархию характеристик, в центре которой лежит базовая потребность. Существует 4 многоуровневых моделей товара. Двухуровневая:
1. Товар как
таковой: физические и технико-
Трехуровневая концепция:1. товар по замыслу основная – выгода или услуга. 2. товар в реальном исполнении: качество, свойства, дизайн, марочное название, упаковка. 3. товар с подкреплением: поставки и кредит, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантия. Четырехуровневая концепция. К трем предыдущим уровням добавляется четвертый – товар в полном смысле (брэнд). Пятиуровневая концепция. 1. Ключевая ценность – та основная услуга или преимущество, которое приобретает потребитель. (Отдых и сон в гостинице) 2. Основной товар – технико-эксплуатационные характеристики товара. 3. Ожидаемый товар – набор характерных признаков и условий, которое потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара. 4. Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх обычных ожиданий. 5. Потенциальный товар – те улучшения и трансформации, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем.
Классификация товаров: 1 по характеру потребления: Товары кратковременного пользования — потребительские товары; которые обычно потребляются в один или несколько циклов использования. Товары длительного пользования — товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. 2 по общему назначению: По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения. Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, вары особого спроса, товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары. Основные товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно. Товары импульсной покупки — это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Экстренные товары — это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них. Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления. В свою очередь они делятся на схожие и несхожие. Схожие товары сравниваются по цене, а несхожие по качеству. Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий. Товары производственно-технического назначения — это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на: - материалы и детали, полностью используемые в производстве; - капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, - вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.
Жизненный цикл товара – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Стадия разработки - создается изделие как продукт исследований и разработок. Изучается положение на рынке производительных сил. Принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. Стадия внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи. Наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре. Цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса. Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка. Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их пад-ия. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Стадия спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара. Наиболее рациональными являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов.
6.Маркетинговая
деятельность на различных
На стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цены (Уц) и затрат на стимулирование сбыта (Ус): реклама и создание системы сбыта; конкуренция слабая; ценовой подход - привлекательность (низкие цены) или престижность (высокие цены). На стадии роста фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара, закрепление имиджа фирмы. Необходимо усилить контроль за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке. На стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга - микса. Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения. На стадии насыщения: повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж . На стадии спада фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации. Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, не смотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад, и товар в конце концов снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.