Шпаргалка по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7.Формирование продуктового  портфеля, исходя из концепции  ЖЦТ

Под продуктовым портфелем понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Разные продукты должны появляться на рынке в такой последовательности, чтобы величина объема продаж оставалась относительно постоянной. Одновременно (в момент времени t₀) на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы (рис 1):основную – товары, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (точка 2).поддерживающую – товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (точка 4).стратегическую группу – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия (точка 1). тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (точки 2 и 4).группа разрабатываемых товаров (на рынке не присутствует).

     Важно учитывать соотношение  этих групп и их долю на  рынке. Практика показывает, что  в идеальном случае доля основной группы товаров должна составлять 75-85%. Естественно, что в товарной номенклатуре будут и товары, находящиеся и в стадии спада (точка 3). Их необходимо снимать с продажи, но планомерно и обдуманно. В то же время следует учитывать, что задержка со снятием устаревших товаров резко снижает эффективность маркетинговой деятельности предприятия.

 

 

 

 

 

Для определения оптимального продуктового портфеля с точки зрения этапов ЖЦТ используют матрицу БКГ.

Темп роста рынка	Высокий	«звезды»	«знаки вопроса»
	Низкий	«дойные коровы»	«собаки»
		Высокая	Низкая

Матрица БКГ позволяет предприятию  классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж. «дойные коровы»- они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия – основной  источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров: «звезд» и «знаков вопроса». «звезды»-это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами, что характерно для стадии ЖЦТ – рост. «Знаки вопроса» незначительно воздействуют на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов, т.к. товар находится на стадии внедрения. «собаки»-это товары с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Данные товары находятся на стадии спадаю От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

8. Понятие товарной номенклатуры, товарного ассортимента.

Ассортиментная позиция – это конкретная товарная единица, выпускаемая предприятием. Совокупность взаимосвязанных ассортиментных позиций называется товарным ассортиментом (товарной линией). Товарный ассортимент – это группа продуктов :либо с тождественными принципами функционирования;либо предназначенные для одних и тех же категорий потребителей;либо поставляемые через однотипные магазины;либо продаваемые в рамках определенного диапазона цен. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре – совокупности всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным производителем. Товарная номенклатура характеризуется следующими показателями: широтой – число ассортиментных групп;глубиной – количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе, насыщенность – общее число конкретных товаров фирмы, гармоничность (согласованность) – степень близости различных ассортим. групп с точки зрения конечного использования товаров, требований к организации производства, каналов распределения или иных показателей. Фирма должна постоянно совершенствовать товарную номенклатуру, что обусловлено следующими факторами:изменение спроса на отдельные товары;появление новых или усовершенствование уже существующих товаров;изменение в товарной номенклатуре конкурентов;целесообразность использования свободных мощностей;желание посредников закупать товары широкой номенклатуры;желание повысить уровень продаж и прибыли;целесообразность использования побочных продуктов производства.

Управлять товарным ассортиментом  – значит постоянно предлагать рынку  такой ассортимент товаров, который  удовлетворяет покупателей с  т.з. широты, глубины, насыщенности и гармоничности. Ассортимент может быть  узким или широким. Ассортимент называется узким, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции. Ассортимент называется широким, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента (исключается нерентабельный товар).

9. Направления ассортиментной политики

Существуют следующие направления  ассортиментной политики:расширение, обновление, сокращение, выделение ассортиментной группы. Расширение ассортимента может происходить за счет: наращивание; добавление. Пример: автомобили BMW занимают средний по цене сегмент рынка; NISSAN предлагает автошины в секторе от низкой до средней цены. Наращивание ассортимента происходит в том случае, если компания увеличивает количество выпускаемых товаров за пределы нынешнего ценового диапазона. Компания может наращивать свой товарный ассортимент вниз, вверх либо в обоих направлениях одновременно. Наращивание ассортимента вниз происходит тогда, когда расположенная в верхнем сегменте рынка компания постепенно расширяет свой ассортимент в нижележащие сегменты. Причины движения вниз: поначалу компания может войти в верхний сегмент рынка с тем, чтобы создать своим товарам образ качественных, и лишь затем распространить свою деятельность в нижний сегмент; расширение ассортимента вниз может оказаться ответом на атаку на верхний сегмент, выражающимся в расширении влияния в нижнем сегменте; компания может выпускать товары, предназначенные для нижнего сектора рынка, чтобы занять нишу , которую в противном случае могли бы занять конкуренты. Наращивая  вниз ассортимент своих товаров, компания рискует столкнуться с несколькими проблемами: предложение товаров в нижнем сегменте может спровоцировать конкурентов к движению вверх; дилеры компании могут не захотеть работать с низкокачественными товарами;  можно вызвать замешательство покупателей. Причины которые могут побудить к наращиванию вверх: привлекают более высокие темпы роста в верхнем сегменте; более высокие прибыли; желание позиционировать себя как производителя полного ассортимента товара; чтобы повысить престиж существующих товаров. Фирма Chrysler приобрела компанию Lamborgini, производившую экзотические спортивные автомобили ручной сборки. Проблемы: конкуренты верхнего сегмента могут перейти в контратаку, прорываясь вниз; потенциальные потребители могут не поверить, что компания может производить товары высокого качества; у торговых представителей и дистрибьюторов может не хватить умения и знаний для обслуживания верхнего сегмента рынка. Обновление товарного ассортимента – замена одних ассортиментных позиций другими.

10.Стратегия диверсификации товара.

Диверсификация товара применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта.При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица "товар-рынок", предложенная И. Ансоффом в 1966 г. Как видно, возможны четыре базовые стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы.

Проникновение на рынок	Развитие товара
Развитие рынка	Диверсификаця

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке. Например, фирма «Атлант» дополнительно к холодильникам стала выпускать стиральные машины, эл.чайники, конфорочные панели, микроволновые печи. Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников. Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники, гомельская фирма «Меркурий» занимается оптовой торговлей мороженной рыбы и продажей туристических путевок.

 

11.Вариация товара.

Под вариацией  понимается  изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара. Вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя. Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара: 1)физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); 2)эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); 3)рыночная атрибутика товара (имя. марка, товарный знак); 4)дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т д.). Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции  вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: 1)наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; 2)сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; 3)степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

12.Элимитация  товара.

Если фирме не удается  стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию  элиминации товара. Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства. Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения:

1. выявление "стареющих" товаров; 2.разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; 3.изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; 4.снятие товара с рынка.

При выборе стратегического решения необходимо учитывать то, что производство товара связано с вовлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих  решений:

- увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке;

- локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли;

- переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши;

- закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; обслуживание бывших потребителей. Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей на рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.