Шпаргалка по "Маркетингу"

Существует пять основных категорий клиентов:

1) Экономные покупатели. Это самые проблемные товарищи, от общения с которыми хочется застрелиться. В погоне за лишними рублями они готовы замучить секретаршу или менеджера контакт-центра.

2) Профессиональные покупатели. Главная цель этого типа людей — купить наилучшее качество по наиболее выгодной цене. То самое выражение «цена — качество» подходит к ним как нельзя кстати.

3) Элитные покупатели. Цена не важна. Важен сервис, качество и статус товара, и качество получаемого от покупки результата.

4) Срочные клиента. У данного вида покупателя здесь и сейчас есть проблема. И именно Ваш товар может её решить.

5) Внедрение и доработка изделия под клиента. Если товар не стандартный (да даже если и стандартный) есть такая категория покупателей, которым может понадобится настройка и доработка товаров индивидуально под их требования.

Типы продавцов:

1. Продавец, принимающий заказы. Такому типу продавцов важно знать условия заключения договоров, наиболее важные моменты, касающиеся непосредственно самого продукта;

2. Консультант.  Это люди, которые ходят по торговому залу в фирменных футболках и прикрепленными к ним бейджиками. Для него тоже нужно первоначальное знание о товаре, плюс небольшое умение проводить презентации;

3. Мерчендайзер или торговый представитель. В задачи мерчандайзера входит использование методов повышения спроса на товар;

4. VIP-продавец – отдельный специалист, который работает с важными клиентами и крупными организациями;

5. «Настойчивый продавец». В общении с клиентами он преследует цель спровоцировать их на немедленное приобретение товара.

 

 

 

 

26. Определение рыночного спроса. Организация  исследований рынка

Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают  влияние как неконтролируемые факторы  внешней среды, так и маркетинговые  факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых  на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости  от уровня маркетинговых усилий различают:

1) Первичный спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга

2) Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.

3) Текущий рыночный спрос ― объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Подходы к изучению рынков:

1) Изучаются все документы,  представляющие интерес для организации,  изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми  палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований.

2) Исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают как обычные потребители, так и профессионалы — эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн.

 

 

27.в. Служба управления персоналом. Ее роль в определении стратегии организации. Управление качеством работы сотрудников.

Служба управления персоналом является функциональным подразделением, непосредственно не участвуя в основной деятельности, обеспечивает нормальное функционирование организации.

Служба управления персоналом - совокупность специализированных структурных подразделений в сфере управления предприятием вместе с занятыми в них должностными лицами, призванными управлять персоналом в рамках избранной кадровой политики.

Работа служб персонала  имеет два направления: тактическое  и стратегическое. В рамках тактического направления осуществляется текущая кадровая работа по формированию трудовых ресурсов. Стратегическое направление работы служб персонала ориентировано на формирование кадровой политики организации, то есть системы теоретических взглядов, идей, требований, практических мероприятий в области работы с персоналом, ее основных форм и методов.

Методы управления персоналом включают следующие:

1. Планирование потребности  в персонале;

2. Найм и отбор;

3. Обучение и переобучение, в том числе обучение работе  в команде;

4. Адаптация в новом  коллективе и на новом рабочем  месте;

5. Разработка системы  заработной платы, поощрений и  льгот;

6. Мотивация персонала.

Общей и главной  задачей службы управления персоналом является обеспечение соответствия качественных и количественных характеристик персонала целям организации. Также ее деятельность нацелена на увеличение индивидуального вклада каждого работника в достижение согласованных целей.

Близкой к идеальному варианту будет следующая организационная  структура отдела человеческих ресурсов.

Отдел человеческих ресурсов:

1. сектор найма рабочей  силы: Планирование. Подбор. Отбор. Тестирование. Интервьюирование.  Анализ рынка  рабочей силы

2. сектор стимулирования  и оплаты труда: Анализ трудовых  процессов. Тарифные Соглашения. Установление системы стимулов  и компенсаций.

3. сектор трудовых отношений:   Изучение социальной напряженности. Заключение коллективных договоров. Взаимоотношения с органами рабочего самоуправления.

4. сектор профориентации и адаптации: Профориентация. Адаптация.

5. сектор подготовки и  продвижения персонала: Разработка  программ обучения. Проф.обучение  Корректировка  жизненных планов. 

6.сектор изучения и оценки кадров персонала                                   

 Изучение качества  трудовой жизни. Определение морально-психологического

климата. Организация оценки кадров. Внутрифирменные перемещения.

7. сектор стратегического управления персоналом: Сбор информации по качеству жизни.

Анализ информации по рынку  рабочей силы. Информационное обеспечение    руководства.                

8. сектор охраны труда  и техники  персоналом  безопасности: Группа медицинского обслуживания 

Персонала. Курсы по охране труда. Измерение условий труда и их корректировка.

 

28.в. Торговая и товарная марка, бренд: основные характеристики понятия и эволюция в маркетинге.

Марки и бренды  приносят очевидную пользу потребителям и  производителям. Производителям они  гарантируют дополнительную прибыль, обеспечивая лояльность покупателей  и тем самым уменьшая влияние  конкуренции на колебания объемов  продаж. Большинство производителей согласны с тем, что марки представляет собой один из наиболее эффективных  инструментов получения прибыли  в долгосрочном периоде. Если стратегия  компании не строится на создании сильной  марки с устойчивой репутацией, привлекательной  для потребителя, то ее объемы продаж оказываются нестабильными, находятся  в зависимости от деятельности конкурентов, их ценовой и инновационной политики.

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации  товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Марку ни в коем случае нельзя рассматривать  только как имя товара. Главная  цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих  в сознании потребителей в связи  с этой маркой, а также это обещание продавца постоянно предоставлять  покупателю специфический набор  качеств, ценностей и услуг.

Формального определения  брэнда не существует, по сути это раскрученный, общественно принятый образ марки  или некая неосязаемая роскошь.

      Брендинг – процесс комплексного управления торговой маркой, товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем.

   Процесс развития от торговой марки к брэнду:

1. Создание визуально-словесного  выражения (фирменное название, знак, стиль, слоган).

2. Использование в деятельности (документы, рекламные мероприятия,  сувениры).

3. Формирование брэнда.

4. Сложившийся брэнд (исследования, диагностика, программа дальнейшего  развития).    

 

 

29.в.  Функции и характеристики бренда.

Brand - это не только торговая  марка, состоящая из названия, графического

изображения (логотипа) или  иных символов. Брэнд: сам товар или  услуга со всеми

его характеристиками, а  также ожидания, ассоциации, приписываемые  пользователем

товару или услуге.

Можно выделить следующие  функции бренда:

-Практичность – позволяет выиграть время и уменьшить затраты энергии посредством новой покупки уже известного и признанного продукта;

-Гарантия – уверенность в качестве данного продукта везде, независимо от места продажи и времени покупки;

-Оптимизация – уверенность в приобретении лучшего товара;

-Персонализация – осознание преимущества перед другими потребителями;

-Постоянство – формирует чувство уверенности и стабильности;

-Эстетическая – получение удовольствия от внешнего вида товара, оригинальности бренда;

-Социальная – удовлетворение от позитивного восприятия торговой марки обществом.                

Маркетинговые характеристики бренда.

Это символ:

•способный вызывать положительные эмоции;

•формирующий определенные ассоциации;

•позволяющий переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами;

•содержащий информацию о товаре;

•упрощающий выбор товара покупателями, розничными продавцами и посредниками;

•облегчающий обработку заказов в оптовом и розничном звене;

•позволяющий снизить покупателям риск при выборе товара и совершении покупки;

•позволяющий убедить потребителя в совершении покупки;

•дающий гарантии качества, постоянства качества товара;

•увеличивающий потребительскую ценность товара для потребителя;

•лежащий в основе формирования фирменного стиля;

•обеспечивающий повышение достоверности при сегментации рынка (различные линии товара);

•дающий возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента;

•являющийся дополнительным стимулом для производителей и продавцов в поиске новых свойств товара;

•дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации

 

30.в. Процедура создания бренда: управление брэндами.

Устойчивый бренд создается  из трех основных частей:

1.Собственно бренд.

2.Маркетинговые программы  бренда.

3.Вторичные ассоциации.

Основные элементы собственно бренда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости.

Маркетинговые программы  бренда: по продукту (раскрытие функциональной и символической пользы); по цене (восприятие ценности); по каналам распределения; по коммуникации.

Вторичные ассоциации: также способствуют развитию бренда – компания, страна производства, другие марки компании, действия, события вокруг компании.

10 наиболее важных подходов  к построению успешного бренда:

1.Создать стиль бренда.

2.Сформулировать потребительские  ценности бренда.

3.Сформулировать позиционирование  бренда.

4.Стремиться к совершенствованию  рекламы бренда.

5.Соблюдать постоянство  бренда.

6.Соблюдать архитектуру  бренда.

7.Концентрировать силу  бренда.

8.Изучать свой бренд.

9.Управлять брендом.

10.Инвестировать в развитие  бренда.

 

31.в.  Архитектура брэндов компании. 

Создание архитектуры  брендов состоит из четырех основных этапов:

1.Определение роли каждого  бренда внутри портфеля.

2.Определение роли каждого  бренда в контексте «товар/услуга  – рынок».

3.Определение структуры  портфеля.

4.Графической и вербальное  воплощение архитектуры

Возможные варианты архитектуры  брендов можно разделить на два  основных типа:

1.Компания брендов (House of Brands);

2.Компания – бренд (Branded House).

Компания  – бренд.

Вся продукция компании выпускается  под одним брендом, при этом он же часто является и корпоративным. Имеющиеся суббренды носят второстепенный характер. Ярким примером здесь могут  служить бренды Visa, Аэрофлот, розничные  сети «Седьмой континент», «36,6».

Компания  брендов.

В данном случае компания может  использовать либо принцип связанности  категорийных, товарных и корпоративного брендов, либо подход на основе «теории  свободно стоящих брендов». Корпорация Mariott разработала несколько брендов  для своих отелей, относящихся  к разным категориям: Marquis, Mariott, Court Yard, Fairfield Inn. Интересны примеры использования  такой концепции в компаниях  мобильной связи: бренд «O`Light” («Мегафон»), «Super Jeans» («МТС»).

 

Для бренда, так же, как  и для собственно товара или услуги, применима концепция жизненного цикла. Поскольку инвестиции в строительство  бренда велики, то принимать решение  о прекращении его поддержки  и выведения из портфеля брендов  достаточно трудно.