Шпаргалка по "Маркетингу"

1.в.  Основные подходы к характеристике сферы услуг

Единого подхода к определению  услуги все еще не выработано. Услуга может определяться следующим образом.  
Услуга - все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей или самостоятельного материального продукта. При этом следует помнить, что результат деятельности или сам процесс оказания услуги может сопровождаться товаром. Так, например, консультационная услуга сопровождается отчетом; услуги по перевозке обеспечиваются средствами транспорта; услуги ателье предполагают появление в результате какого-либо изделия и т.д.

Услуга - любые функции  или операции, на которые имеется  спрос.

Услуга - любое полезное действие или исполнение, которые одна сторона  может предложить другой и которые  в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Услуга – нематериальный актив, производимый для целей сбыта. 

Услуга – итог непосредственного  взаимодействия поставщика и потребителя  и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребности потребителя.

Очень часто в маркетинге услуг используется понятие «продукт». Его трактовка в данном случае несколько иная, чем в экономической  теории. Продукт - понятие синтезирующее товар и услугу, отражающее то, что услуга очень часто сопровождается товаром и по сути перестает быть просто услугой.

Главные характеристики и свойства услуги

1. Неосязаемость (нематериальный  характер). Услугу нельзя взять  в руку, увидеть, попробовать изучить  до момента ее получения. Однако, выполнение услуги сопровождается  вполне осязаемыми вещами. Большинство  услуг - комбинация осязаемых  и неосязаемых элементов, и  задача предприятия сферы услуг  усилить осязаемый компонент  в услуге, чтобы сделать ее  более понятной для клиента  и показать преимущества от  приобретения этой услуги.  
2. Неразрывность производства и потребления услуги. Услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги. Это приводит к одновременности оказания и потребления услуги. 
3. Несохраняемость. Услуга производится в условиях реального времени. Услуга не существует до момента ее предоставления.  
4. Нестандартность или изменчивость качества. Качество предоставления услуги зависит от того, кто обеспечивает услугу, где и когда услуга предоставляется.

5. Неотделимость от источника  оказания услуги. В качестве источника  здесь рассматривается объект, от  которого исходит услуга: машина  или человек. 

6. Исполнитель услуги, как  правило, не является собственником  результата услуги. 
7. Потребитель услуги часто является объектом оказания услуги или непосредственно участвует в процессе ее оказания.  
8. Услуга, как правило, имеет индивидуальный характер оказания и потребления.  
9. Услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер.

 

 

 

2. Основные концепции маркетинга  и их генезис

Маркетинг ― непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Процесс маркетинга – упорядоченная совокупность стадий и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям потребителей и возможностям рынка.

Маркетинг может быть структурирован предметно-функционально.

Функциональное  структурирование предполагает выделение  следующих разделов:

1) Производственный маркетинг включает деятельность по разработке товаров и услуг, ценообразование и сбыт товаров и услуг.

2) Коммуникативный маркетинг включает рекламу, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта, персональные продажи.

3) Аналитический маркетинг включает маркетинговые исследования и деятельность по сегментации рынка.

Предметное структурирование:

1) Маркетинг товаров, в том числе маркетинг товаров производственного назначения и маркетинг потребительских товаров.

2) Маркетинг услуг, в том числе банковских услуг, туризма, информационных услуг, бытовых и др. услуг.

В основе осуществления оперативной  маркетинговой деятельности лежит  использование маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекс – набор инструментов, который позволяет осуществлять планирование маркетинга и осуществление маркетинговых действий.

Эволюция взглядов на маркетинговый комплекс:

Начало 60-х годов. Классический маркетинговый комплекс (4Р): товар, цена, каналы сбыта и место продажи, продвижение.

Начало 70-х годов. Маркетинговый комплекс для сферы услуг (7Р): товар, цена, каналы сбыта и место продажи, продвижение, персонал, физическое окружение, процесс.

Середина 80-х годов. Маркетинговый комплекс для мегамаркетинга (6Р): товар, цена, каналы сбыта и место продажи, продвижение, политика, общественное мнение.

В настоящее время модель маркетингового комплекса видоизменилась 4Р переходит в 4С:

1) товар → полезность, уникальное товарное предложение  (УТП);

2) цена → стоимость,  ценность;

3) канал сбыта → удобство, доступность, экономия времени;

4) продвижение → диалог.

Центральная проблема современной  концепции бизнеса заключается  не в дефиците продуктовых предложений, а в дефиците потребителей.

 

3. Основные подходы к классификациям  услуги и рынка услуг

Если рассматривать классификации, ориентированные на маркетинг, то можно  привести следующие:

1) по типу обслуживаемого рынка (рынок конечных потребителей, рынок промежуточных продавцов, промышленный рынок, рынок государственных учреждений);

2) по уровню квалификации персонала (от услуг, требующих наивысшей квалификации персонала, например, услуг консультанта, врача, до услуг, требующих минимальных рабочих навыков у персонала, например, уборщик, смотритель гаража);

3) по объему капиталовложений (для открытия ресторана среднего уровня по мировым меркам требуется не менее 300 000 $, а для того чтобы начать оказывать консультационные услуги, достаточно иметь компьютер и собственные знания);

4) по типу услуг (производственные, распределительные, профессиональные, потребительские, общественные);

5) по степени контакта между продавцом и покупателем (от услуг предельной степени контакта, например медицинских, до услуг с минимальной степенью контакта, например дистанционных банковских услуг или услуг дистанционного образования);

6) по степени механизации  и автоматизации процесса оказания  услуг;

7) по степени осязаемости;

8) по степени новизны  услуг;

9) по степени присутствия  материального компонента после  оказания услуг;

10) по степени связанности  услуг с товаром, уже приобретенным  или предполагаемым к приобретению;

11) по степени доминирования  персонала или технологий в  процессе оказания услуг;

12) по частоте приобретения  услуг покупателем;

13) в зависимости от мотива приобретения (личные услуги, деловые услуги);

14) по процедуре поставки;

15) по содержанию и предоставляемым  благам;

16) по составу объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги).

 

 

4.в. сущность маркетинга услуг

Под услугой понимается работа, выполняемая на заказ и не приводящая к созданию самостоятельного продукта, товара.

При осуществлении маркетинговой  деятельности компания должна учитывать  следующие основные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность, отсутствие собственности.

Маркетинг услуг – это отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, которая изучает особенности маркетинговой деятельности предприятий, вовлеченных в предоставление услуг.

При реализации комплекса  маркетинга в сфере услуг, следует  различать два его направления. Первое направление – это внутренний маркетинг, проведение которого предполагает особое внимание, контроль руководства компании над качеством предлагаемых услуг, деятельностью работников, ее оказывающих. Если предприятие заявляет о качестве своих услуг, то ее работники должны прикладывать все усилия на достижение и поддержание заявленного уровня качества.

Вторым направлением маркетинга в сфере услуг является двухсторонний маркетинг, подразумевающий наличие двух сторон – продавца и покупателя. Следует помнить о том, что восприятие клиентом качества предлагаемой услуги во многом зависит от качества взаимодействия с ним продавца, в том числе, и во время послепродажного обслуживания. Только учитывая оба направления маркетинга в сфере услуг, компания может добиться лояльности потребителей и положительных результатов своей деятельности. Так же как и в маркетинге товаров, систематический подход к маркетингу услуг начинается с использования процесса маркетингового планирования для достижения маркетинговых целей при наилучшем использовании ресурсов.

 

 

 

7.в. Факторы микро- и макросреды в индустрии услуг.

Внешняя маркетинговая среда  – это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:

1) демографические, т.  е. для предприятия важно, какая  группа населения приобретает  его товар, какой контингент  производит данный товар и  т. д.;

2) экономические, т. е.  руководство должно обязательно  учитывать экономическую ситуацию  в стране, чтобы иметь возможность  рациональной корректировки своей  политики;

3) политико-правовые, т. е.  необходимо быть в курсе законодательства  по регулированию предпринимательской  деятельности, хорошо осознавать  политическую сторону общества;

4) научно-технические, т.  е. внедрять в производство  последние работы НИОКР, следить  за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за  качеством и безопасностью товара;

5) природные, т. е. это  и дефицит некоторых видов  сырья, и рост проблем, связанных  с загрязнением окружающей среды,  а также те действия, которые  предпринимает государство по  проблеме регулирования природных  ресурсов;

6) культурные, т. е. это  отношение людей к обществу, природе,  к мирозданию, индивидуально-персони-фицированное  отношение к определенным видам  товаров, наличие культурных традиций, привычек.

При проведении маркетинговых  исследований необходимо учитывать  все факторы внутренней (макро) среды.

Внутренняя среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы –  это совокупность субъектов и  фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.

Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и  внутренней (микросреда).

В микросреде действуют внешние  силы, имеющие непосредственное отношение  к самой фирме и ее деловым  возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.

Поставщики – это фирмы  и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые  для осуществления ее деятельности.

Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров  на рынке.

Фирмы-специалисты – это  такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места  их непосредственного производства до места назначения.

Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.

Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые  компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.

Клиенты – это лица или  организации, имеющие с фирмой деловые  взаимоотношения.

Общественность – это  публика за пределами самой фирмы.

Внутренние контактные аудитории  – это весь персонал компании.

 

 

8.в. Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Типология покупателя.Модель поведения покупателей - это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

Модель покупательского  поведения включает в себя следующие  категории.

1. Побудительные факторы  маркетинга (товар, его цена, методы  распространения и стимулирование  сбыта).

2. Прочие раздражители (экономические,  политические, культурные, социальные, научно-технические).

3. Сознание покупателя (его  характеристики и процесс принятия  им решения о покупке).

4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки,  поставщика, времени совершения  покупки).

Определяют пять типов потребителей.

1. Индивидуальные – это  потребители, приобретающие товары  только для своих личных нужд.В  первую очередь данных потребителей  интересуют потребительские качества  товара: полезность, цена, внешний вид,  упаковка, сервис, гарантии.

2. Семьи или домохозяйства  – это группа покупателей продуктов  питания и непродовольственных  товаров, за исключением личных  вещей. Решения принимаются совместно  супругами, либо главой семьи.