Шпаргалка по "Маркетингу"

3. Посредники – это  тип потребителей, приобретающих  товар для последующей перепродажи.  Посредников не интересуют потребительские  качества товара, их заботят меновые  характеристики – цена, предъявляемый  спрос, рентабельность, быстрота  обращения, срок хранения и  т. п.

4. Снабженцы или представители  фирм, т. е. покупатели товаров  промышленного назначения. Они покупают  товар для дальнейшего его  использования в производстве, поэтому  учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных  издержек, полнота ассортимента, репутация  фирмы на рынке, уровень сервиса  и многое другое.

5. Чиновники или государственные  рабочие.

Особенность заключается  в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается  не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована  и формализована.

Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке

Выделяют несколько  ролей, которые играет человек в  процессе принятия решения о приобретении товара:

1) инициатор предложения;

2) лицо, принимающее решение;

3) лицо, оказывающее влияние;

4) покупатель;

5) пользователь.

Так, в процессе решения  о приобретении компьютера предложение  может исходить от ребенка (подростка). Каждый член семьи может оказывать  определенное влияние на решение  или какую-либо его составляющую. Муж и жена принимают окончательное  решение и, собственно, становятся покупателями.

9.в. Процесс принятия решения о покупке и его разновидности.

Принятие потребителем решения  о покупке включает пять этапов:

1) осознание проблемы;  
2) поиск информации; 
3) оценка вариантов; 
4) решение о покупке; 
5) реакция на покупку.

Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть вызвана внутренними, а иногда и внешними раздражителями. Нужда может быть вызвана внешними раздражителями. Например, женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувство голода, или ее приводит в восторг шуба соседки.

Поиск информации. Потребитель, у которого возникло побуждение приобрести товар, может заняться поиском дополнительной информации. В поиске информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, знакомые).

Оценка  вариантов. Оценка различных вариантов, составляющих комплект выбора, является основой для принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус и аромат.

Характерные свойства- это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.

Образ марки - это набор убеждений о конкретном фирменном товаре.

Потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная  марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого  отдельного свойства.

Решение о покупке. У потребителя формируется намерение, совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На решение потребителя могут повлиять еще два фактора. 
1. Первый фактор - отношения других людей. Степень изменения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. 
2. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношение: между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствам товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель неудовлетворен.

 

 

10.в. Причины и типы покупательских рисков в индустрии сервиса

Риск - неопределенность в  отношении возможных потерь.

В индустрии сервиса будут  присутствовать следующие типы рисков. Они были детально исследованы для  товаров, однако лишь недавно они  стали применяться и для услуг.

Риск исполнителя - Насколько  хорошо выполнена работа? Этот тип  риска связан с уровнем квалификации персонала. Потребителю достаточно трудно предположить заранее величину этого риска. Попытаться избежать такого типа риска можно только в случае повторного приобретения однородной услуги. Например, если клиент был неудовлетворен качеством услуги аудитора, в следующий  раз он попытается обратиться к другому  аудитору и постарается снизить  риск исполнителя.

Физический риск - Не будет  ли вреда для покупателя? Этот тип  риска также во многом связан с  уровнем квалификации и ответственности  персонала. Следует ли страдающему  бессонницей немедленно принимать  сильное снотворное средство, выписанное терапевтом? Как на человека с лишним весом могут подействовать интенсивные  занятия в тренажерном зале?

Финансовый риск - Будут  ли компенсированы все затраты, связанные  с приобретением услуги? Так, если клиент платит 300$ за сутки в гостинице, то он должен получить ночлег и услуги такого уровня, который оправдает  высокую цену.

Психологический риск - Как  приобретение услуги повлияет на самосознание и самоуважение? Особенно сильно этот тип риска будет проявляться  при приобретении услуги психиатра, пластического хирурга, ряда развлекательных  и досуговых услуг.

Социальный риск - Как  покупка услуги повлияет на имидж  человека в глазах друзей, коллег и  других членов общества? Ярким примером здесь может служить обращение  за услугой в салон татуировок или при туристической поездке  в Голландию посещение кафе, где  можно приобрести «легкие» наркотики  или кондитерские изделия с их добавкой.

Потеря времени - покупка  времени, приложенные усилия, удобства при покупке, ремонте, замене. Потенциальный  покупатель услуги может прочитать  в газете, что тот или иной автосервис оказывает услуги по реставрации  двигателей. Автосервис расположен далеко, добраться до него довольно трудно, Однако клиент решает поехать именно в этот автосервис, но на месте узнает, что под реставрацией двигателя  в автосалоне понимают лишь диагностику  его состояния. Налицо потеря времени, неудобства и напрасные приложенные  усилия.

 

11. Менеджмент отношений с покупателями

Менеджмент отношений  с покупателями – это процесс использования детальной информации о каждом конкретном покупателе.

Конечная цель – максимизация покупательской лояльности.

Лояльность (преданность) – в маркетинге означает степень доверия клиентов данной организации и их готовности приобретать именно их товары и услуги.

В западной маркетинговой  литературе присутствует несколько  видов лояльности:

1) Трансакционная – рассматривает изменение в поведении покупателя, при этом не указываются факторы, вызывающие изменения;

2) Перцепционная – главное здесь субъективное мышление и оценка покупателей;

3) Комплексная – охватывает 2 аспекта покупательского поведения.

В маркетинговой  литературе выделяют несколько подходов к определению лояльности:

1) лояльность как определенный  тип поведения потребителя, выражающийся  в длительном взаимодействии  с компанией и совершение повторной  покупки;

2) лояльность как предпочтения  потребителя, формирующиеся в  результате общения, чувств, эмоций, мнений относительно услуги;

3) сочетание 1 и 2 аспектов, говорящее о том, что лояльными  являются потребителя, которые  положительно относятся к деятельности  компании, к ее продукту и персоналу.  Это предпочтение устойчивости  во времени и характеризуется  совершением повторных покупок.

Существует 2 основные формы изменения степени успеха деятельности компании:

1) поведение; 

2) отношение к покупателю.

Изменение поведения – сравнение между участниками программы по изменению покупательского поведения случайной контрольной группы покупателей не участвовавших в программе ключевых элементов для слежения за изменениями поведения являются:

1) средний размер продажи  на участника группы;

2) кол-во неактивных покупателей.

Изменение отношений. Для  выстраивания желаемых отношений уместно  создания списка вопросов для покупателя, которые способен помочь вызвать  у него желание купить снова или  подавления возможных негативных импульсов, связанных с приобретением данной покупки.

 

 

 

12.в. Сущность сервисных услуг. Понятие сервиса для определенного класса услуг. Классификация сервисных услуг.

Маркетинг в сфере услуг  – это аренда товаров, ремонт товаров, принадлежащих потребителям, а также  и личные услуги.

Бывает, что товары и услуги смешиваются. Например, когда мы оплачиваем номер в гостинице за проживание, мы же не берем ничего с собой, кроме  как воспоминаний. Или приобретая книгу, мы в первую очередь приобретаем  умственные способности, а не бумагу с чернилами.

Классификация услуг:

1) по осязаемости: осязаемые  (предполагает наличие реального  объекта – аренда оборудования) и неосязаемые (например, уровень  обслуживания);

2) по уровню квалификации  специалистов: потребители используют  большую избирательность при  выборе услуги, требующей высокой  квалификации;

3) некоммерческие услуги: услуги, носящие общественный характер  и, как правило, не приносящие  прибыль;

4) по степени регулирования:  со стороны законодательства, моральных  принципов, религии, жизненного  уклада;

5) по трудоемкости: автоматизированные  и ручные услуги. Трудоемкость  возрастает при привлечении высококвалифицированного  персонала;

6) по степени контакта  с потребителями: тесный либо  незначительный.

Неосязаемость, неотделимость  и непостоянство качества услуг

Характеристики услуг, отличающие их от товаров:

1) неосязаемость – невозможность  демонстрации, транспортировки, хранения, упаковки. Например, услуги по ремонту  и обслуживанию. Возможно лишь  описать, какие преимущества появятся  у товара в результате;

2) неотделимость, т. е.  качество предоставления услуги  непосредственно зависит от уровня  квалификации специалиста;

3) непостоянство означает, что качество может быть различным,  даже если услугу оказывает  одна и та же фирма.

Роль услуг в системе  маркетинга.

Главная роль услуг –  это стимулирование сбыта. При осуществлении  сервисных услуг происходит непосредственный контакт с покупателем. Сервис выступает  дополнительным средством повышения  конкурентоспособности товара.

Например, для фирм, торгующих  промышленными товарами, на первый план выходит техническое обслуживание. Прибыль от этого вида услуг может  превышать прибыль от продажи  самих товаров. Поэтому в стратегии  маркетинга сложных промышленных механизмов и машин важен принцип: сначала  – организация сервисного обслуживания, а затем – сама продажа товара.

 

13.в. Основные направления предпродажных и послепродажных услуг. Организация сервисного обслуживания.

Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

Предпродажные услуги - виды деятельности, связанные с подготовкой к продаже, продажей и привлечением покупателей. Так, для мебельного магазина в число предпродажных услуг будут входить следующие: распаковка мебельных компонентов, удаление защитных покрытий, сборка мебели, ее размещение в торговом зале, подготовка спецификаций и ценников для покупателей. 
Предпродажные услуги:

1.Подготовка товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида.

2.Разработка системы каталогов и прейскурантов, подготовка всей технической документации. 

3.Подгонка по размеру, приспособление и отделка. 

4.Демонстрация продукции покупателю, обучение обращению с товаром. 

5.Проведение испытаний изделия. 

6.Консультации покупателю. 

7.Проявление личного внимания к покупателю.

8.Дегустация (для пищевой продукции).

9.Оформление (подарочная упаковка).

10.Измерение (ковры, линолеум).

11.Организационные меры по реализации продукции.

 
Послепродажные  услуги - все виды деятельности, оказываемые покупателю от момента продажи продукции до ее утилизации. Для того же мебельного магазина в их число будут входить: доставка мебели, ее сборка, консультации по уходу за мебельными поверхностями.

Послепродажные  услуги:

1.Быстрая и бесплатная  доставка.

2.Установка, обучение  пользованию, инструктаж покупателя.

3.Подготовка товара к  эксплуатации.

4.Продажа дополнительного  и вспомогательного оборудования  и устройств. 
5.Специальная система расчетов.

6.Специальные финансовые  условия (возврат денег).

7.Страхование продукции. 
8.Инспекционные посещения с целью проверки безопасности установки и использования проданной продукции.

9.Гарантийное обслуживание.

10.Обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание).