Шпаргалка по "Маркетингу"

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется раилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, нв котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный  маркетинг становится всё более оправданным.

21.Этапы разработки  программ продвижения. Прогр. продкижения -маркетинговая деятельность, обеспечивающая создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Цель продвижения - создать устойчивый или растущий спрос на товар данной фирмы. Существуют следующие формы продвижения • реклама - любая оплачиваемая конкретным заказчиком (фирмой) форма неперсональной презентации товара или стимулирующего воздействия на потребителя  2.формирование общественного мнения (презентации, , интервью руководителей фирмы и т.п.);3. ПР-формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы,; персональная (личная) продажа, прямой маркетинг \ - личные беседы с клиентами; передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.;стимулирование продажи - система мер направленная на создание у покупателя заинтересованности в покупке товаров и ее увеличении.  Этапы: 1.Исследования - изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования  2.Стратегическое планирование - формирование основных идей и целей РК,; планирование бюджета РК;; разработка планов использования рекламных средств.3.Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий;. 4.Производство рекламной продукции и проведение РК - подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации;. 5.Подведение итогов РК - комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора (целевых) групп; оценка экономической эффективности ПР.

22.Обучение-это процесс посредством которого опыт приводит к изменению знаний,отношений и поведения,это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти.Таким образом обучение как результат обработки информации и вызывает изменение в памяти.Методы обучения потребителей делятся на когнитивные и бихевиористкие.Когнетивный-обучение есть отражение изменения знаний.Поэтому упор делается на понимание психических процессов,которые определяют то,как люди усваивают информацию..Оно включает в себя от усвоения информации до решения проблемы.Основное внимание уделяется усвоению информации.Когнетивное охватывает умственную деятельность человевека. При этом методе действуют 2 основных фактора:повторение и актуализация. .Бихевиористкий-касается исключительно наблюдаемого поведения. Повторение:мысленное повторение информации.Актуализация-уровень интеграции между стимулом и существующими знаниями,достигается при обработки и определяет объем происходящего обучения.Чем больоше человек осмысливает информацию тем выше число связей между новой информацией и той,что уже храниться в памяти.Обучениае мотивированного потребителя глубже чем менее заинтересованного.Направленное обучение- обучения явл целью обработки информации.Случайное-оно происходит даже тогда,когда оно не явл. целью обработки информации. Вид обучения:замещение обучения(моделирование) имеет место тогда,когда человек наблюдает за действиями других и за последствиями этих действий.(товары рекламируют потребители,довольные результатами.)

 23.Одной из целей рекламных коммуникаций является создание потребности в товарной категории.– это признание покупателем, что продукт или услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым состоянием.

Будущие покупатели готовы приобрести изделие или услугу, когда  наличествует один из восьми основных видов покупательских мотивов или  побуждений:

Снятие проблемы,Избежание  проблемы,Неполное удовлетворении,Смешанный  мотив – избежание Нормальный износ (все побуждения, имеющие негативное происхождение)

Интеллектуальное стимулирование

Социальное одобрение .Потребность в категории возникает  с возникновением одного из этих мотивов  и осознанием того, что приобретение продукта или услуги будет ему  соответствовать.

Первичный спрос. Успешно установив связь между категорией продукта или услуги и соответствующей мотивацией, рекламодатель может стимулировать первичный спрос, то есть спрос на  продукт или услугу данной категории в целом. Но потребность в категории относиться ко всем торговым маркам данной категории. Чтобы стимулировать вторичный или избирательный спрос, рекламодатель должен оказать влияние на эффекты коммуникации, связанные непосредственно с торговой маркой, то есть на осведомленность о марке, отношение к марке и намерение совершить покупку определенной торговой марки. Перед совершением покупки потребность в товаре должна быть достаточно сильной. То есть покупатель должен быть в курсе товаров и услуг, представленных в данной категории. Пренебрежение потребностью в категории. Когда речь идет о регулярно приобретаемых изделиях и услугах – и об определенном типе целевого покупателя, потребность в категории не является целью коммуникации и, следовательно, может быть проигнорирована. Предполагается, что у постоянных покупателей категории эта потребность уже присутствует и нет нужды заострять на ней внимание. Хороший пример – распространение рекламных газет в супермаркетах и аптеках. В данном случае считаться, что потребность в категории очевидна и реклама содействует продаже различных торговых марок целевым потребителям.  «Продажа» потребности в категории. Если будущий покупатель еще не осознал свою потребность в категории, нужно с помощью рекламы «продать» ему эту потребность. «Продажа» - это коммуникативная цель для всех новых продуктов и для текущих продуктов, предназначенных для новых пользователей категории. Продажа потребности в категории – это особый случай, когда реклама строиться на двух уровнях – уровне категории и уровне торговой марки. «Продать» категорию – это значит вызвать у покупателя потребность в данном товаре. Необходимо создать осведомленность о категории, отношение к категории и намерение купить продукт данной категории

24.Реклама-это инструмент коммуникационной политики,основанный на использовании неличных форм коммуникации, которые предназначаются неопределенному кругу лиц,осуществляются посредством платных средств распространения информации,формируют интерес к определенному товару и способствуют их реализации.Характеристики:1.Общественный характер:рассчитан на множество лиц..2.Способность к убеждению.3.Экспрессивность-реклама может быть броской и эффективной.4.Обезличенность-Адресуется не конкретному лицу,а группе лиц.5.Однонаправленность-реклама имеет одно направление-от рекламодателя к объекту воздействия.Задачи:1.Содействует сбыту посредством информирования потенциальных клиентов о св-ах товара,ценах,распродажах.2.Формирование спроса.3.Формирование и изменение образа фирмы,ее товаров и услуг.Требования эффективности:четко формулирует рыночную позицию товара,т.е содержит информацию о специфике его использования,отличия от товаров конкурентов.2.Обещает потребителю выгоды при приобретении товара,для чего показывает его достоинства.3.Подчеркивает высокое качество предлагаемого товара.4Отражает различные запросы,желания потребителей.5.Делает акцент на новые уникальные черты товара 

25. Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей.

В зависимости от категории  объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Этапы-

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.

Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно): определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности, сегментирование рынка в соответствии с планами, создание товарного знака, логотипа компании, подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании, разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса, проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов, создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж  в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий: рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам, внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования  компании и создания ее имиджа важно  строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации.

2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить  себе увеличить расходы на общую  рекламу и на имидж-рекламу.

Внутренний  имидж компании в это время  включает в себя работу над: Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа ,создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. ,активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж  компании в это же время направлен  на следующее:подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании , постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др., реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании; активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности, начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

3 этап: "золотой век" компании.

Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно  воздействующий на клиентов имидж "отца нации", или лик "благодетеля" - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие "зерно перемен" - подготовка к 4 этапу.

Внутренний  имидж компании связан с:стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др., открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии), созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании), постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж  компании на этом этапе предполагает: уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже "говорит сам за себя", начало рекламной кампании инновационных проектов компании, активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании, расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными).

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

26. Имидж-это образ,который помогает закрепить у потребителя привычки,представление о продукции.Фактически-это самопрезентация для других.Формирование желаемого для фирмы имиджа-очень трудоемкий процесс..Имидж формируется на внутренней основе,источником которой явл.остаток впечатления различных категорий покупателей от опыта х взаимоотношений с фирмой,знаний о ней.Важное значение имеет:название название фирмы,стиль продажи,реклами,сервис.При формировании учитываются:ценности,культурные традиции,религиозные особенности общества.Одной из главных задач явл.поддержание высокой репутации.Имидж легко создать.Но разрушить его еще легче и потом восстановить почти невозможно.Это достигается:качество товара,ассортимент,серсвис..Элементы имиджа:размах деятельности.Ассортимент и качество продукции.Традиции.Высокий профессионализм.

Создается имиджевая  легена.Основан на стериотипах.Корпоративная  философия,нормы поведения сотрудников.3.Корпоративные  законы(кодексы) 5.Разрабатывает Бренд.6.Торговая марка,знак,только графическое изображение-логотип.Он обязательно создается с помощью основных фирменных цветов,шрифтов..Слоган-девиз,лозунг организации.В нем присутствует намек на исполнение желания.Всегда есть потокание слабости.Ритм и стиль слогана согласуется с концепцией товара.Слоган всегда имеет подтекст.Стиль может быть:индивидуальным,типовым,заимствованным.Фирменный блок-адрес,тел,факс-ставится на бланках организации.

27.Продвижение  товара-это маркетинговая и сбытовая политика фирмы,направленная на достижение контактов с потребителями при помощи информационных и коммуникационных составляющих.Виды продвижения:1.Реклама-это инструмент коммуникационной политики,основанный на использовании неличных форм коммуникации, которые предназначаются неопределенному кругу лиц,осуществляются посредством платных средств распространения информации,формируют интерес к определенному товару и способствуют их реализации.2.Стимулирование сбыта-это комплекс маркетинговых и сбытовых инструментов,необходимых для реализации товара и стимулирования покупательской активности.3.Пропаганда-Способствует популяризации различных объектов,к которым могут относится как товары так и услуги.4.Личная продажа.На высокую эффективность можно рассчитывать:если основаны на результатах маркетинговых исследований.2 метода оценки эффективности:1.Отношение суммы затрат на рекламу к приросту товарооборота.2.Отношение суммы затрат на рекламу к объему чистой прибыли. полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение. 2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное). 3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).