Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Мотивация потребителей. Мотивация-процесс побуждения  других к деятельности для достижения целей организации(получение прибыли).Человек испытывает нужду,когда он ощущает нехватку чего-либо. Нужда может приобрести характер конкретной потребности.Различают:физиологические(еда,вода).Безопастность,Социальные-чувство поддержки,потребность в уважении,Потребность в самовыражении.Мотивационное поведение-потребности человека служат мотивом к действию.В связи с этим рассматривают побуждение как ощущение недостатка в чем-либо,имеющее определенное направление.на достижение цели-удовлетворение потребности. Мотивы-это движущие силы,которые побуждают человека выполнить определенные действия для удовлетворения своих потребностей(купить товар).                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  Для того чтобы фирма успешно развивалась на рынке ей необходимо: выделить своих покупателей, изучить их-выявить мотивы покупки товара данной фирмы и на основе этого разработать программу на основе мотивов стимулирования сбыта.Различают мотивы на основе которых покупатели приобретают товар фирмы(реализуют свою потребность): качество товара, уверенность в его безопасности, цена, послепродажное обслуживание, наличие комплектующих,доступность к ним. Для стимулирования потребителей используют:образцы товара,упаковка по льготной цене(2 по цене1).скидки,лотереи,конкурсы.контроль за качеством продукции(покупатель будет уверен в качестве),наличие сервиса,наличие имиджа.

 

 

2. Мотивация покупателей. Мотивация-процесс побуждения  других к деятельности для достижения целей организации(получение прибыли). Поведенческий процесс состоит:

1. Мотивация, она используется чтобы определить потребность.
2. Восприятие, позволяет собрать и обработать информацию об альтернативных товарах, которые могут удовлетворить потребность.
3. Изучение, обеспечивает методы обработки информации.
4. Отношение к товару, позволяет определить преимущества того или иного товара.
5. Определение выбора, позволяет человеку выбрать продукт, который наилучшим образом удовлетворит потребность.

Каждый из этих процессов  работает в союзе с культурой, ценностями, демографической субкультурой и индивидуальностью, жизненным  стилем и психографической обстановкой, той группы, в которой живет индивид.

Всякое конкретное поведение  начинается с мотивации, при которой индивидуум определяет потребность и начинает принимать какие-либо действия, чтобы удовлетворить ее.

Потребность – это противоречие между существующим состоянием, в котором живет индивидуум и идеальном состоянием, к которому он стремиться.

Идеальное состояние  – это цель индивидуума. Чтобы  индивидуум начал действовать, в  нем нужно разбудить потребности  и цели. Человек не обнаруживает в себе потребность, если он не видит  цели, которая м.б. достигнута удовлетворением потребности.

Цели человека находятся  под влиянием:

1. Индивидуальных внутренних характеристик. Цели различаются у разных людей принадлежащих разным культурам.
2. Имеющиеся права. Определенное право м.б. выбрано, как цель, если оно доступно потребителю.
3. Попытки влиять на потребителей со стороны деятелей рынка и политиков.

Расхождение целей.

Большое количество нужд и обыденных целей человека могут  со временем могут противостоять  одна другой.

Типы расхождений:

1. одобрение- одобрение.
2. Одобрение – отторжение
3. Отторжение – отторжение

Одобрение –  одобрение. Это когда человек сталкивается с двумя потребностями, каждая из которых мотивируется одинаковой целью, которая не может быть удовлетворена в одно и тоже время.

Маркетологи стараются влиять на поведение покупателя, увеличивая превосходство одной цели над другой.

Одобрение – отторжение. Это когда перед человеком стоит цель, которая совпадает с одной его нужд, но мешает удовлетворению другой.

Отторжение – отторжение. Это когда человек встречается с двумя целями, которых он хочет избежать. (меньшее из двух зол).

Маслоу предположил, что потребности  организованы так, что между ними существуют приоритеты и можно определить иерархию потребности по степени  важности:

1. Физиологические (врожденные).
2. Безопасность (врожденные).
3. Социальные потребности.
4. Самоуважение.
5. Самоутверждение.

Сегодня немногие исследователи  согласны с утверждением Маслоу, что  потребности низшего уровня перестают  играть существенную роль в жизни  человека, после того, как будут  удовлетворены.

Потребитель может работать, чтобы удовлетворить много потребностей. Кроме того некоторые продукты удовлетворяют несколько потребностей, которые представляют различные уровни пирамиды.

Исследования  мотивации.

Исследования мотивации состоят  их следующих этапов:

1. Глубокий анализ нужд, целей, выгод. Задача этапа понять процесс мотивации и определить выгоды. Изучаются физиологические и социальные нужды. Проводится большое количество качественных исследований.
2. Качественные исследования.

Вовлеченность (заинтересованность) – это степень придавания объекту важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации.

Вовлеченность имеет основополагающие значения для понимания и объяснения потребителей. Заинтересованный потребитель  заинтересован действовать так, чтобы снизить до минимума риски и максимизировать выгоды от покупки и использования продукта.

Таким образом вовлеченность  есть отражение мощной мотивации  человека, в форме восприятия в  высокой степени уместности товара или услуги в конкретной ситуации.

В зависимости от того, на сколько человек воспринимает связь между движущими им силами и выгодами , которые несет продукт, заинтересованность может варьироваться  от слабой до очень сильной. Она активизируется и ощущается тогда, когда внутренние характеристики личности (потребности, ценности, самовосприятие) сталкиваются в рамках определенной ситуации в соответствии с МА раздражителями.

 Уровень вовлечения  в любую покупку находится  под влиянием нужд и характерных  особенностей человека. Культурные  ценности и демографические субкультуры делают некоторые потребности более важные для одного человека, чем для другого. Также личность, стиль жизни и психология отдельного человека будут воздействовать на уместность конкретных потребностей и целей.

 

 

3. Стимулирование розничных продаж. Для стимулирования потребителей используют:образцы товара,упаковка по льготной цене(2 по цене1).скидки,лотереи,конкурсы.контроль за качеством продукции(покупатель будет уверен в качестве),наличие сервиса,наличие имиджа.

 Факторы относящиеся к стимулу.

Эти способы контролируемые в том смысле, что ими можно  манипулировать для привлечения  и усиления внимания.

1. размер рекламы
2. цвет рекламы
3. интенсивность
4. контраст
5. положение
6. направления
7. движения
8. изоляция объекта
9. новизна
10. привлекательная личность
11. «усвоенный стимул»
12. смена декораций

Привлечение внимания потребителей представляет собой важную задачу для деятелей рынка.

Однако, необходимо четко  осознавать, что использование стимулирующих факторов связанно с определенным риском. Стимул который полностью захватил внимание потребителя оставляя в стороне обращение, мешает процессу коммуникаций.

Необходимо использовать стимулы, которые привлекают внимание но не мешают дальнейшей обработке всего обращения. Когда это возможно стимулы должны использоваться не только для привлечения внимания, но и для выделения имени торговой марки или позиционирования товара.

Понимание – это 3-я стадия обработки информации, связанная с интерпретацией раздражителя. На этом этапе стимулу придается определенный смысл.

Он зависит от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих знаний. Классификация раздражителя заключается в осмыслении стимула с использованием хранящихся в памяти  понятий. На поведение потребителя может повлиять то, как они себя классифицируют МА стимул.

Другим аспектом понимания является уровень активизации, который достигается  обработкой стимула.

Под актуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новой информацией и существующим знанием хранящимся в памяти, т.е.  числом личных связей устанавливаемых между раздражителем и целями человека. Во время актуализации у человека могут возникнуть образы.

Образное  мышление – это процесс при помощи которого сенсорная информация и опыт долгосрочной памяти предстают в краткосрочную.

Образы могут вызывать воспоминания об отдельных спорных величинах или их сочетания.

Организация стимулов.

Исследованием правил и  принципов согласно которым организуют поступающую информацию занимается  гештальтпсихология. Она изучает  то, как люди организуют или комбинируют стимулы в значимое целое, в соответствии с этой наукой существует 3 принципа организации стимула:

1. Простота, люди склонны организовывать свое восприятие в простые схемы. Это означает, что простое восприятие стимула более предпочтительно даже при наличии сложного восприятия. Потребители могут прийти к более простым интерпретациям обращения, чем предполагалась при коммуникациях.
2. Изображение и фон, люди обычно организуют свое восприятие по двум основным схема:

1. Образ, это те элементы, которые привлекли наибольшее внимание.

2. Оставшиеся менее значимые элементы называются фоном. (прошлый опыт оказывает сильное влияние на то, что в глазах потребителей будет фоном, а что образом, более знакомые объекты обычно выделяются)

3. Целостность. Она подразумевает способность людей разрабатывать полную картинку восприятия, даже если некоторые ее элементы отсутствуют. Из-за этой тенденции заполнить пробелы, представление незаконченных стимулов является механизмом для усиления заинтересованности потребителя в процессе обработки информации.

 

4. Оптовая торговля-совокупность организаций,которые приобретают или хранят товары крупными партиями и перепродают их розничной торговле,другим организациям или организациям потребителям Одной из форм стимуляции явл.франчайзинг.Цель у оптовика-продать товар и получить прибыль.Канал предполагает ритмичность бизнеса(чтобы покупки,продажи были постоянными). Опт.канал-стимулирование всей цепочки.Мотив.факторы:наличие товара на складах,отдаленность складов,ассортимент.качество,цена,скидки,кредит под мин.%.образцы,имидж фирмы.. Мотивы-это движущие силы,которые побуждают человека выполнить определенные действия для удовлетворения своих потребностей(купить товар). Франчайзинг-предоставляет возможность использовать успешный бизнес.Формы:рентный:1.рента за использование товарной марки.2.Франчайзинг-как мотивация покупателей(уже известная покупателем торговая марка. Все действия по стимулированию должны исходить из взаимовыгодности построения бизнеса. Мотивация-процесс побуждения  других к деятельности для достижения целей организации(получение прибыли).-это движущие силы,которые побуждают человека выполнить определенные действия для удовлетворения своих потребностей(купить товар).                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  Для того чтобы фирма успешно развивалась на рынке ей необходимо: выделить своих покупателей, изучить их-выявить мотивы покупки товара данной фирмы и на основе этого разработать программу (наоснове мотивов)продвижения. Различают мотивы на основе которых покупатели приобретают товар фирмы(реализуют свою потребность): качество товара, уверенность в его безопасности, цена, послепродажное обслуживание, наличие комплектующих,доступность к ним.