Шпаргалка по "Маркетингу"

 

 

14. Методика разработки  бренда. Брэнд – многогранная конструкция, в которую помимо торговой марки входят сам товар или услуга со всеми его характеристиками, имидж товара  (набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару), индивидуальность (эксклюзивность), идентичность товаров (смысл, который вкладывают в него сами создатели – часто вкладываемый смысл и восприятие разные, => репозиционирование), система ценностей производителя и покупателя, культура.

Брэнд состояит из материальных и нематериальных активов.

Создание бренда —  творческая работа, требующая глубокого  знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Компания Brandinsitute Inc, известное агентство по созданию брендов, предлагает следующую схему развития бренда: Предварительное тестирование

Лингвистический анализ Выбор названия товара Создание идеи бренда Определение стратегии бренда  Позиционирование бренда.

 

Схема работ  по формированию бренда может включать следующие этапы:

• Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен данный бренд? От какого товара-конкурента должен защитить фирму данный бренд?
• Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рамках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следует пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя?

Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован.

• Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.
• Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов  бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования.

Специалистами были разработаны несколько методик создания названий.

Неологизмы (вновь  созданные).Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Слова, которые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являются названия, которые перекликаются с родом занятий компании или сферой использования продукта: Гибриды (аббревиатуры). Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Акронимы. Что такое акронимы станет понятно, как только вспомнишь, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого бренда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

 

 

15. Методика запуска брендов. Брэнд – многогранная конструкция, в которую помимо торговой марки входят сам товар или услуга со всеми его характеристиками, имидж товара  (набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару), индивидуальность (эксклюзивность), идентичность товаров (смысл, который вкладывают в него сами создатели – часто вкладываемый смысл и восприятие разные, => репозиционирование), система ценностей производителя и покупателя, культура.

Брэнд состояит из материальных и нематериальных активов. В международном бизнесе все шире используются технологии многошагового маркетинга, когда конечная цель - увеличение компанией объема продаж и доли рынка - достигается в несколько этапов. Этот принцип используется и при запуске брендов.  Многошаговость характерна и для процедуры установления коммуникации с потребителем, что является главной функцией рекламы. Эта процедура должна проходить через отдельные стадии, на каждой из которых решается определенная задача. Первый этап РК - так называемая "запускающая реклама" - связан с выводом на рынок новой торговой марки (ТМ). Главная цель рекламодателя на этом этапе - заявить о себе и о новом продукте. Этим определяется выбор медийной стратегии (рекламодатель стремится задействовать максимальное число носителей) и стиль коммуникации. Во многих случаях он бывает достаточно жестким, иногда даже скандальным. Классическим примером агрессивной запускающей рекламы явился выход на рынок ТМ "Дарья" в 2000 году. Для привлечения внимания покупателей компания избрала шокирующий образ: три четверти рекламного плаката занимало изображение обнаженных женских ягодиц. Композиция завершалась логотипом "Дарья" и двусмысленным слоганом: "Твои любимые пельмешки". РК осуществлялась в Петербурге всего неделю. Однако за это время производитель успел добиться известности и узнаваемости бренда. Следующий этап продолжается в течение всего жизненного цикла бренда и характеризуется достаточно обширным кругом задач. Главная из них - поддержка бренда, формирование лояльной группы потребителей. Конкретный способ решения этой задачи определяется стратегией производителя и происходящими на рынке изменениями. Разумеется, напоминать потребителю о себе необходимо даже при стабильной ситуации, но в некоторых случаях напоминание сопровождается решением специальных задач. Так, при появлении конкурентов целью компании становится защита своих позиций на рынке, что находит отражение в рекламной стратегии.. Впрочем, несмотря на ряд положительных примеров, изучение рекламной деятельности компаний показывает, что более или менее успешно российский бизнес решает задачи лишь первого этапа. Это связано с тем, что при запуске товара хорошо работают оригинальные креативные концепции. Решение дальнейших рекламных задач требует большего прагматизма и, главное, серьезных предварительных размышлений. В частности, реклама не может работать, если при ее создании не были четко поставлены цели. Цели, в свою очередь, трудно сформулировать, если в фирме не разработана маркетинговая стратегия, включающая внятное позиционирование продукта, понимание его ЦА. Отсутствие необходимых этапов подготовки РК приводит к ряду типичных ошибок.

 

16. Комплексные  стратегии, используемые в брендинге. Брэнд – многогранная конструкция, в которую помимо торговой марки входят сам товар или услуга со всеми его характеристиками, имидж товара  (набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару), индивидуальность (эксклюзивность), идентичность товаров (смысл, который вкладывают в него сами создатели – часто вкладываемый смысл и восприятие разные, => репозиционирование), система ценностей производителя и покупателя, культура.

Брэнд состояит из материальных и нематериальных активов.Стратегия бренда, - пути, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия включает в себя следующие элементы: Кто является целевой аудиторией. Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории. Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.  Какое конечное впечатление следует оставить.  Основные вопросы позиционирования бренда-

Вопросы	Расшифровка
Для кого?	Определение целевой  группы потребителей, для которых  создается брэнд
Зачем?	Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда
Для какой цели?	Для какого использования  нужен этот брэнд потребителю
Против какого конкурента?	По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как создать гениальный брэнд" никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

 

 

 

17. Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке. од емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях.Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться

 

 

18.Методы анализа  конъюнктуры.-Определенная экономическая ситуация,сложившаяся на рынке,соотношение спроса и предложения. определить возможную емкость рынка и будущий уровень цен. Методы исследования конъюнктуры любого товарного рынка, хозяйства или отрасли разрабатываются на основе показателей, которые могут помочь в определении направления развития производства, торговли и финансов в будущем. При этих исследованиях проводится оценка соотношения предложения и спроса за необходимый отрезок времени, изучение колебаний цен, продажи товаров и услуг, товарных запасов, оценка устойчивости развития рынка.

Анализ включает:пр-ва,спроса и предложения,запасов товаров,условий торговли.Анализ конъюнктуры отдельного товарного рынка позволяет правильно сделать прогноз,предсказать его изменения.Исследование рынка с помощью конъюнктуры:изучение кон:изучение общехоз.к,изучение к товарных рынков,исследование спроса,предложения,определение тенденций развития.Показатели для оценки:товарных рынков,пр-ва и с.х, внутреннего товарооборота,внешней торговли,уровня цен,финансовые показатели.Показатели для оценки общехох.к:объем ВНД,ВНП.,объем кап.вложений на обновление и расширение основного капитала,размеры и структуры затрат на научные исследования,темпы обновления продуакции,уровень цен.Объем,структура и динамика предложения,эластичность предложения,соотношение спроса и предложения,товарная структура товарооборота.Деловая активность:портфель заказов,его состав,динамика.Коммерческий риск:инвестиционный риск, риск принятие маркетинговых решений. Анализ можно проводить 2 путями в зависимости от целей исследования:1.для выяснения тенденций и темпов развития конъюнктуры за какой-то период на основе анализа динамики конъюнктуры за этот период.2.Для определения конъюнктуры на текущую дату.

 

19. Виды МИ.

МИ – пр-с поиска, сбора, обр-тки данных и подготовки инф-ции д/принятия оперативных и страт-х решений в сист. п/п-ства. Глав-я f-я МИ – исключ-е в М-вой деят-ти неточн. оценок, риска и непроизводит-х затрат труда и врем.

Классиф-я видов МИ осущ-ся по следующим критериям:

1 По виду объекта МИ (иссл-е р-ка (рк сбыта, производит. сил,),

2 По территор-му признаку - региональное, национальное,

3 По временному пр. – ретроспективное, текущее, диагностич-е, прогнозное.

4 По продуктивному пр. – иссл. средств  произв-ва, ср-в потребл-я, услуг.

5 По виду показ-й, харак-щих объект исслед-я – объективные (иссл-ся цены, V продаж, стр-ра спроса) и субъек-е (иссл-ся возраст, пол. субъ. пок-ли)

6 По способу получения инф-и – первичные/полевые и вторичн/кабинетные.

Вторич. иссл-я – на осн. уже имеющейся инф-и (внеш/внутрен. источники)

Мет. получ. первич. данных – опрос, набл-е, экспер-нт,  Полевое  МИ м/б сплошным и выборочным (по охвату)

МИ м/б проведено  собств-ми силами Со, либо с привлечением специализ-х иссл-ких орг-ций.

7 По регул-сти - регулярное / эпизодическое

8 В завис. от цели – разведочное (д/лучш. понимания проблемы и гипотиз)

описательное, казуальное (при-след. связи м/у событиями  и процессами)

 

 

 

20. Выбор целевых сегментов  рынка

 

После разделения рынка  на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться компания.

Целевой сегмент  рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. При этом компания, с учётом выбранных целей должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта и  прибыль. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.

После оценки разных сегментов  компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг,  дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифферецированный маркетинг

Выбор этой стратегией означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. В этом случае компания концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный  маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Издержки на рекламу держаться на низком уровне. Снижаются затраты на маркетинговые исследования.

Дифференцированный  маркетинг

Применяя эту стратегию, компания принимает решение о  том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Дифферренцированный маркетинг, как правило, порождает большие объёмы продаж, чем недифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг

Третья из стратегий  охвата рынка - концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими зананиями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал.