Шпаргалка по "Маркетингу"

3. Изучение  конкурентов:основные, владеющие наибольшей долей рынка; конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность; торговые марки (знаки) товаров конкурентов; особенности товаров конкурентов, по которым их приобретают покупатели; формы и методы сбытовой деятельности; используемые каналы товародвижения и сбыта; основные направления совершенствования товара; официальные данные о прибыли конкурента; образ конкурентов.

4. Изучение  покупателей:характеристика покупателей; типичные способы использования товара; побудительные мотивы покупки; факторы, формирующие покупательские предпочтения; сегментирование;

способы покупки, время  покупки; потребности, не удовлетворенные товаром; изучение правовых аспектов

правовые нормы; юридические учреждения, которые могут дать консультацию в случае необходимости.

Целью исследования потребителей является изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение.

Полноценный анализ рынка  предполагает последовательное поэтапное прохождение всех перечисленных элементов исследования. При этом результаты, полученные на одном этапе, могут потребовать корректировки данных на других этапах. Только системность и комплексность исследования рынка позволят вам получить надежные и достоверные результаты.

Маркетинговые исследования  проводятся по схеме: 1)  формулировка цели, 2) сбор данных, 3) систематизация и анализ инфо, 4) интерпретация результатов, 5) отчет.

17. Основные методы и модели для проведения комплексного исследования рынка.

Маркетинговые исследования - инструмент, позволяющий получить информацию о рынке товаров/услуг для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования важны  не только на этапе выхода на рынок. В современном конкурентном рынке ситуация меняется практически ежеминутно, нужно держать рынок на пульсе.

В целом все методы маркетинговых исследований можно  разбить на две группы, различающихся  типом анализируемых данных и, соответственно, характером получаемых результатов: качественные и количественные методы.

Качественные методы позволяют открыть глубинные  механизмы того или иного маркетингового явления или процесса, описать  его качественно, а не количественно. Используются, например, при изучении мотивации потребителей, выявления механизмов восприятия рекламных сообщений и т.д. Кроме того, качественные методы важны в ситуации, когда информации для количественных оценок параметров рынка не достаточно, например, когда мы имеем дело с абсолютно новым продуктом. Количественные методы позволяют получить количественную оценку основных рыночных показателей.

Основные методы исследования:

Качественные  методы 

Глубинное интервью - предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие.

Экспертный  опрос-  это сбор первичных данных, основанный на использовании опыта, знаний и интуиции экспертов в исследуемых областях.

Фокус-группа - групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение. Направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.

Кейс-стади - техника, использующая описание реальных ситуаций. Обучающиеся должны проанализировать ситуацию, разобраться в сути проблем, предложить возможные решения и выбрать лучшее из них. Кейсы базируются на реальном фактическом материале, или же приближены к реальной ситуации.

Количественные  методы

Личные интервью (квартирные, уличные, в торговых точках)

Холл-тест - Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы.

Телефонный  опрос 

Аудит розничной  сети  - предполагает обследование торговых точек - розничных и мелкооптовых, направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок в розничной и мелкооптовой сети; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации.

Контент-анализ СМИ - научный метод выявления и оценки определенных характеристик текстов и других носителей информации (видеозаписей, теле- и радиопередач, интервью, ответов на открытые вопросы и т. д.), в котором в соответствии с целями исследования анализируются определенные элементы содержания — смысловые единицы или формальные признаки.

Модели:

• модели анализа текущего положения компании (МАТП). В них выделяются две подгруппы: модели первого уровня (АТП I), которые используются для расчета отдельных показателей, таких как показатель конкурентоспособности, емкость рынка, привлекательность рынка и др., и модели второго уровня (АТП II), которые позволяют провести комплексную оценку по нескольким показателям, например по показателям привлекательности рынка и конкурентоспособности продукта, емкости рынка и занимаемой на нем компанией доли рынка, и т.д.;
• модели постановки стратегических целей компании. Эта группа моделей служит для определения основных целевых установок компаний в части выбора сегментов рынка, программ ввода новых продуктов и т.д.;
• модели разработки стратегии фирмы. Данная группа моделей позволяет сформулировать основные направления движения компании к стратегической цели в части использования сочетаний инструментов маркетинга микса (ценовой, продуктовой, коммуникационной и стимулирующей сбыт политики).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

18. Основные принципы и методы изучения поведения потребителей. Критерии покупательского поведения.

Предприятие (фирма) не может  добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные  поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними.

Существуют  четыре основных принципа формирования правильного представления о  поведении потребителей:

• потребитель независим;
• мотивация и поведения потребителя постигается с помощью исследований;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду.

Исследования  мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некоторое сходство. Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции.

Вместе с тем свобода  потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Первые — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые — производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Методы изучения поведения потребителей - совокупность приемов и операций, разработанных с целью наиболее эффективного осуществления исследований поведения потребителей. Все методы разделяют на три основных подхода: наблюдение, интервью и эксперимент.

 Методы изучения  поведения потребителей «наблюдение»  состоят в основном в слежении  за поведением потребителей в различных ситуациях. Наблюдение можно осуществлять с помощью видеокамер или других фиксирующих приспособлений различного способа использования. Метод «интервью» осуществляется с помощью персонального интервьюера, а также с помощью опросов и иных способов. «Опрос» эффективен для сбора информации от большой выборки потребителей, когда респондентам задаются вопросы и записываются их ответы. Опросы можно проводиться по телефону, почте, через Интернет или персонально. «Эксперимент» заключается в попытках понять причинно-следственные связи манипуляциями с независимыми переменными с целью определить их влияние на покупательское поведение.

Критерии покупательского  поведения.Критерием покупательского поведения может считаться получение/неполучение каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных выгод. Цель покупателя при покупке товара — найти для себя определенные выгоды. Эти выгоды оцениваются: а) удовлетворенностью покупателя, т. е. самим фактом получения того товара, который явился объектом поиска; б) качеством купленного товара (высоким, низким и т. д.); в) качеством обслуживания в момент покупки (хорошим, плохим и т.п.); г) ценой купленного товара (соответствующей/несоответствующей желанию покупателя). Выгода покупателя оценивается также экономией времени затраченного на:- поиск нужного товара и магазина;

- выбор и оценку  товара;

- испытание (проба)  товара;

- совершение покупки,  включая ее оформление и оплату  товара.

Критерии: цена, качество, сроки поставки

 

19. Основные этапы принятия решения о покупке. Характеристика каждого этапа на основе примеров.

Процесс принятия решения  о покупке:

Осознание проблемы--поиск  информации--оченка вариантов--решение  о покупке.

Рассмотрим каждый этап, на основе примера. Проследим за поведением Василия Иванова и посмотрим, как он проходил все пять стадий процесса принятия решения о покупке, начиная с того момента, как Вася заинтересовался покупкой mp3 плеера.

Осознание проблемы

На этом этапе необходимо понять те обстоятельства, которые  подтолкнули человека к осознанию его проблем. Следовательно, надо получить ответы на вопросы:

• Какие именно потребности появились?
• Чем вызвано их возникновение?
• Как они вывели человека на конкретный товар?
• Ответы на эти вопросы в дальнейшем помогут выявить наиболее сильные раздражители, которые будут использоваться в маркетинговой деятельности.

Василий Иванов ответил  бы на эти вопросы следующим образом. В связи с однообразием в университете, у Васи появилась потребность  внести в свою жизнь нечто новое. Поскольку Вася любит слушать музыку, он задумался о приобретении нового музыкального устройства. Рассмотрев все возможные варианты, Василий решил, что ему нужен mp3 плеер. Данное решение было подкреплено влиянием окружающих. Интенсивность потребности была повышена с помощью умелой рекламы.

Поиск информации

В процессе поиска информации  у потребителя  есть следующие источники:

• Личные контакты: Семья, друзья, знакомые, соседи;
• Общедоступные источники: СМИ, организации, занимающиеся рейтингом потребительских товаров;
• Коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка и т.д.;
• Эмпирические источники: осмотр, изучение товара

Обращаясь к нашему примеру, мы сможем пронаблюдать следующие изменения  в покупательском поведении Василия  Иванова. До того как Вася начал собирать информацию, он знал лишь несколько  производителей mp3 плееров из всех доступных  простому покупателю. Известные ему марки составляли его комплект осведомленности. В результате сбора  информации Вася узнал больше марок, а в процессе её обработки выявил для себя ряд угождающих его и подходящих на данный момент. Таким образом, оставшиеся марки образовали комплект выбора. Из этого комплекта Василий сделает окончательный выбор.

Оценка вариантов. Критерии оценки можно охарактеризовать как конкретные показатели, рассматриваемые при выборе вариантов. Например, при выборе косметических средств потребитель рассматривает такие факторы, как упаковка, престиж, цвет или запах. Поэтому количество критериев для разных продуктов различно.