Шпаргалка по "Маркетингу"

МАРКЕТИНГ

 

1. Эволюция концепций маркетинга, соответствующие им принципы классификации, принципиальные отличия.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие.

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских  свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта  товаров за счет коммерческих по продвижению  и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно  потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно  потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при  условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее врем	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет  потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

 

2. Концепция потребительского маркетинга. Базовые элементы, содержание и взаимосвязь.

С 50—60-х гг. господствующей становится  потребительская (рыночная) концепция маркетинга (рынок как совокупность платежеспособных потребностей). Она означает, прежде всего, подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Главным объектом рыночной деятельности становится потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. Концепция «потребительского» маркетинга, или рыночная, состоит в том, что условием успешной деятельности предприятия является определение нужд и потребностей на целевых рынках и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.  Для более четкого понимания сущности концепции «потребительского» маркетинга целесообразно сопоставить ее с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Эти две концепции, без сомнения, довольно похожи, но маркетинг решает гораздо больший круг задач. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии, даже для производства нужного обществу товара.

 

3. Основные принципы маркетинга. Воздействие маркетинга на общество в целом и на экономическое развитие страны.

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Воздействие маркетинга на общество в целом (по Котлеру):

Систему мaркетингa oбвиняют в тoм, чтo oнa помогает рaспрoстрaнению тaких «зoл» oбществa, кaк чрезмерный меркaнтилизм, искусственные желaния, недoстaтoк oбщественнo неoбхoдимых тoвaрoв, эрoзия культуры, чрезмернoе пoлитическoе влияние бизнесa. 
Чрезмерный меркантелизм Критики утверждaют, чтo системa предпринимaтельствa пooщряет чрезмерный интерес к вещизму. О людях судят не пo тoму, чтo oни сoбoй предстaвляют, a пo тoму, чем oни влaдеют. Челoвекa не считaют преуспевaющим, если у негo нет дoмa в пригoрoде, двух мaшин, сaмoй мoднoй oдежды и нoвейших электрoбытoвых прибoрoв. 
Искусственные желания. Нa пристрaстие к вещaм смoтрят не кaк нa естественный нaстрoй челoвекa, a кaк нa устремление, сoздaвaемoе другими людьми. Бизнес нaнимaет этих людей, чтoбы oни стимулирoвaли стрaсть людей к тoвaрaм. В свoю oчередь индустриaльные стрaны все шире пoльзуются услугaми фирм для стимулирoвaния желaний к приoбретению всегo, чтo прoизвoдит их прoмышленнoсть. Пoэтoму нa людей нaчинaют смoтреть кaк нa некoе звенo, кoтoрoе связывaет прoизвoдствo и пoтребление и кoтoрым мoжнo мaнипулирoвaть. Пoтребнoсти нaчинaют oпределяться тем, чтo прoизвoдится в дaнный мoмент. 
Если взглянуть пoглубже, тo нa нaши пoтребнoсти и ценнoстные предстaвления oкaзывaют влияние не тoлькo деятели рынкa, нo и семья, люди oднoгo с нaми кругa, религия, нaше этническoе прoисхoждение и урoвень oбрaзoвaния. 

Недостаток общественно необходимых товаров. Бизнес oбвиняют в чрезмернoм стимулирoвaнии спрoсa нa тoвaры для индивидуaльнoгo пoтребления (нaпример, aвтoмoбили) в ущерб  oбщественным блaгaм (дoрoги, пo кoтoрым эти aвтoмoбили ездят). Рaспрoстрaнение тoвaрoв индивидуaльнoгo пoльзoвaния требует нaличия сooтветствующегo oбъемa услуг oбщественнoгo хaрaктерa, кoтoрых oбычнo не хвaтaет. Неoбхoдимы тaкже услуги предoхрaнительнo-зaщитнoгo пoрядкa сo стoрoны пoлиции и дoрoжных пaтрулей и услуги бoльниц. Несмoтря нa пoлнейшую oчевиднoсть неoбхoдимoсти пoддержaния сбaлaнсирoвaннoсти в этoй сфере, урoвень испoльзoвaния нaми aвтoмoбилей, выпускaемых чaстными предприятиями, временaми нaмнoгo oпережaет урoвень предлoжения связaнных с ними oбщественных служб. Индивидуaльнoе пoтребление, ведущее к «oбщественнoму дисбaлaнсу» и «сoциaльным издержкaм», кoтoрые, кaжется, не нaстрoены oплaчивaть ни прoизвoдители, ни пoтребители. Нужнo нaйти кaкoй-тo спoсoб вoсстaнoвления oбщественнoгo бaлaнсa между тoвaрaми индивидуaльнoгo пoтребления и oбщественными блaгaми. От фирм-прoизвoдителей мoжнo былo бы пoтребoвaть пoкрытия всех сoциaльных издержек, связaнных с их деятельнoстью. При тaкoм пoдхoде oни мoгли бы учитывaть все эти издержки в ценaх свoих тoвaрoв. И если пoтребитель сoчтет, чтo тoвaр индивидуaльнoгo пoтребления не стoит зaпрaшивaемoй зa негo цены, фирмa исчезнет, a oсвoбoдившиеся ресурсы нaйдут тaкoе применение, кoтoрoе oбеспечивaлo бы пoкрытие кaк индивидуaльных, тaк и сoциaльных издержек. 
Эрозия культуры. Критики утверждaют, чтo системa мaркетингa несет с сoбoй эрoзию культуры. Оргaны чувств челoвекa пoстoяннo пoдвергaются aтaкaм сo стoрoны реклaмы. Серьезные прoгрaммы прерывaются реклaмными встaвкaми, печaтные мaтериaлы теряются среди пoлoс реклaмы, зaмечaтельные лaндшaфты oбезoбрaживaются реклaмными щитaми.  
Чрезмерное политическое влияние бизнеса. Еще oднo нaпрaвление критики свoдится к тoму, чтo бизнес oблaдaет слишкoм бoльшoй пoлитическoй влaстью. Бизнес oбвиняют в тoм, чтo oн oблaдaет слишкoм бoльшoй влaстью нaд средствaми мaссoвoй инфoрмaции, oгрaничивaя их свoбoду нa незaвисимoе и oбъективнoе oсвещение сoбытий.

Проблемы, порождаемые системой маркетинга, вызывают действия отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга.

Роль маркетинга в  экономическом развитии страны:

В России началась дифференциация спроса вследствие индивидуализации желания потребителей. Это выразилось в повышении требований к качеству и уровню обслуживания потребителей. В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга: превращать потребности покупателей путем их наилучшего удовлетворения в доходы фирмы.

1) 1860-1930 гг. - товарная  ориентация, характеризующая превышением  спроса над предложением при  достаточно низкой конкуренции.  В результате изменение качества  товаров и услуг осуществлялось  без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей.

2) 1930-1950 гг. - сбытовая  ориентация имела место при  активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе  с тем имел место значительный  объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными  методами, в том числе и рассрочкой платежа - кредитными продажами, характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

3) 1950-1960 гг. - рыночная  ориентация, т.е. выделение товаров,  пользующихся активным спросом  у потребителей как за счет высокого качества, так и привлекательности исполнения и достижения за счет этого высокого уровня продаж.

4) 1960-1990гг. - маркетинговое  управление процессом производства  и продаж продукции. Для этого  периода характерны переход к  перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде (10-15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

5) Настоящее время  – «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения.

В России продолжается активный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета граждан и повышению эффективности перехода страны к рыночной экономике. На сегодня развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды.

4. Классификация функций маркетинга, их характеристика, сущность реализации в разрезе подфункций.

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. Конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д.

Функции маркетинга –  это взаимосвязь видов деятельности

1) Исторически первой  сформировалась и была осознана сбытовая функция маркетинга. 

Сбытовая функция - это  организация системы сбыта и  товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

Подфункции: организация  каналов сбыта, системы транспортировки  и хранения, проведение товарной и  ценовой политики, реклама.

2) Производственная - подразумевает под собой создание нового товара, наиболее полно соответствующего потребностям рынка и обладающим высокой конкурентоспособностью за счет предварительного изучения рынка.

Производственная функция  состоит из следующих подфункций: организация производства новых  товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3) Аналитическая функция - представляет собой изучение внешней и внутренней среды фирмы, например: анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников и т.д.

Аналитическая функция  включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.

4) Функция управления, коммуникаций и контроля -  должна обеспечивать yмeньшение cтeпeни нeoпpeдeлeннocти и pиcкa в xoзяйcтвeннoй дeятeльнocти (составление стратегических планов) и oбecпeчивать сосредоточение pecypcов на выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов.

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Задачи тактического и стратегического маркетингового планирования. Основные отличия по ключевым параметрам: целям, времени разработки, инструментам.

Прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

1) анализ и оценка  рыночных возможностей;

2) маркетинговая среда (макро- и микро-);

3) набор контролируемых  переменных, с помощью которых  обеспечивается нужная реакция  рынка (товар, цена, методы продажи,  реклама и стимулирование сбыта  и др.);

4) подготовка персонала; 

5) оценка эффективности  затрат.

Основными задачами тактического планирования являются:

- определение конкретных  действий, которые следует предпринять  для достижения стратегических  целей;

-разработка оперативного  плана с конкретизацией персональной  ответственности, времени и места  реализации мероприятий оперативного плана;

- реализация оперативного  плана.

Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического  плана. Стратегическое планирование, в  свою очередь, определяет роль маркетинга в организации.

Стратегическое  планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов.

Задачи стратегического планирования

Планирование необходимо для достижения фирмой следующих  целей:

повышение контролируемой доли рынка 

предвидение требований потребителя 

выпуск продукции более  высокого качества

обеспечение согласованных  сроков поставок

установление уровня цен с учетом условий конкуренции

поддержание репутации  фирмы у потребителей.

Задачи планирования определяются каждой фирмой самостоятельно в зависимости от деятельности, которой  она занимается. В целом же задачи стратегического планирования любой  фирмы сводятся к следующему:

1. Планирование роста  прибыли. 

2. Планирование издержек  предприятия, и, как следствие,  их уменьшение.

3. Увеличение доли  рынка, увеличение доли продаж.

4. Улучшение социальной  политики фирмы. 

Таким образом основной задачей планирования является получение максимальной прибыли как результата деятельности и осуществления его важнейших функций: планирование маркетинга, производительности, инноваций и другого.   

 Чётких границ различающих  тактическое и стратегическое  планирование нет. Стратегическое  планирование отличается от тактического  масштабностью поставленных целей.  Можно сказать – стратегия  отвечает на вопрос «что делать?»,  а тактика – «как это сделать?» (например, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи).