Шпаргалка по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

6. Концепция социально-этического маркетинга. Характеристика целей маркетинговой деятельности в различных направлениях социального маркетинга.

 

Концепция социально-этического маркетинга – это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества.

Причины возникновения  концепции социально-этического маркетинга – проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров.

Концепция социально-этического маркетинга — традиционная концепция  маркетинга, которая учитывает потребности  и интересы фирмы, однако не всякая компания и в настоящее время  использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты.

Обязательными условиями  применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной  цели фирмы, которая должна  состоять в удовлетворении различных  потребностей покупателей в соответствии  с интересами общества;

2) необходимость постоянно  заниматься поиском новых товаров,  полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;

3) наличие постоянного  контакта с потребителями, поддерживающими  фирму, и проявление заботы  об удовлетворении их потребностей.

Социальный  маркетинг – это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой(или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики.

 «социальный маркетинг» ориентирован на экологические, социальные, этические ценности.

Его назначение – помочь людям приобрести хорошие привычки, которые сослужат им долгую службу и будут полезны для общества. В большинстве случаев цель социального  маркетинга – способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Например, отказ от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы на здравоохранение, что выгодно государству. Сюда же можно отнести пониженную производительность труда у курильщиков. Когда же человек не получает прямой выгоды для себя, например, становясь донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удовлетворении от совершения добрых дел.

Основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности,– выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как  бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной  цели заключается в том, чтобы  не создать на рынке марочного  изобилия и мнимого выбора.

4. Максимизация качества  жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни

7. Задачи, решаемые в процессе тактического и стратегического планирования в некоммерческом маркетинге

Некоммерческий маркетинг – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношений целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Этот тип маркетинга связан с деятельностью некоммерческих организаций, ставящих своей целью достижение определенного социального эффекта это государственные учреждения, объекты здравоохранения, социального обеспечения, культуры, благотворительные организации, службы милосердия, конфессиональные учреждения, церкви, секты и, наконец, политические партии и движения.

Основными задачами тактического планирования являются:

- определение конкретных  действий, которые следует предпринять для достижения стратегических целей;

-разработка оперативного  плана с конкретизацией персональной  ответственности, времени и места  реализации мероприятий оперативного  плана;

- реализация оперативного  плана.

Задачи стратегического планирования

Планирование необходимо для достижения фирмой следующих  целей:

повышение контролируемой доли рынка 

предвидение требований потребителя 

выпуск продукции более  высокого качества

обеспечение согласованных  сроков поставок

установление уровня цен с учетом условий конкуренции

поддержание репутации  фирмы у потребителей.

8. Основные критерии выбора варианта организационной структуры службы маркетинга на предприятии. Поясните на примере российских компаний.

Главным критерием при  выборе и разработке организационной структуры управления маркетингом является целостность организационной структуры, в ходе которой должны быть получены ответы на ряд вопросов:

• связаны ли элементы маркетинга между собой;
• создает ли это взаимосвязанное сочетание элементов маркетинга гармоничную и хорошо интегрированную структурную целостность;
• используется ли каждый структурный элемент наилучшим образом;
• насколько четко определены сегменты целевого рынка;
• предусмотрено ли выбранной программой исправление каких-либо слабых сторон в деятельности фирмы;
• создана ли некая отличительная индивидуальность на рынке конкуренции;
• насколько хорошо защищена фирма от наиболее очевидных и неизбежных угроз конкурентов.

Выбор организационной  структуры маркетинга обусловлен:

• особенностями целевых сегментов рынка и товарного ассортимента компании;
• функциональной специализацией отделов;
• типом канала распределения;
• наличием у компании торгового персонала;
• территориальным фактором, поскольку структура управления на местах должна соответствовать специфике работы торгового персонала с потребителями;
• гибкостью организационных структур управления, т.е. умением быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода, что является необходимым условием адаптации организации к новым реалиям жизни.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико.Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления.

Для предприятий, выпускающих  большое количество разнообразной  продукции, требующей специфических  условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам/

 

9. Основные принципы построения организационной структуры службы маркетинга на предприятии. Отличие «жестких» маркетинговых оргструктур от «мягких».

Соблюдение следующих  принципов построения организационных  структур позволит четко определить и очертить организационную маркетинговую структуру предприятия. К основным принципам относят:

• единство целей;
• простоту маркетинговой структуры;
• эффективную систему связей между подразделениями, обеспечивающую четкую передачу информации;
• принцип единого подчинения;
• малозвенность маркетинговой структуры. 

Организационные структуры  могут быть двух типов: «жесткие» (механистические); «мягкие» (организмические). Жесткая  структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко  определен контрактом; усилена централизация  и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы  по  сравнению  с   «жесткими»,  в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

10. Основные этапы процесса управления маркетингом на предприятии. Необходимость создания четырех вспомогательных систем управления маркетингом.

1)Процесс управления  маркетингом на предприятии включает  в себя четыре этапа:

1 этап - анализ рыночных возможностей следует начинать c установления доли предприятия на товарном рынке ( Др = Пд / Ер × 1ОО%, где Пд - количество проданного предприятием товара в стоимостном измерении за определенный период времени (обычно за год); Ер - реальная (фактическая) емкость рынка, это объем проданного - товара в течение определенного времени). Поиск новых рыночных возможностей осуществляется путем постоянного наблюдения за изменениями на рынке.

          2 этапом управлением маркетингом  на предприятии является выбор целевого рынка. Целевой рынок - это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность.

3 этап пpoцеcca управления  маркетингом - разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. (При разработке комплекса маркетинга предприятие должно, вырабатывая критическое отношение к своим товарам, подвергать их анализу, изучать их жизненный цикл)

4 этап – планирование и контроль. Планирование - это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга подразделяется на стратегическое и тактическое. Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, a текущий план  характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году. Контроль в маркетинге необходим для оценки ypовня выполнения планов. Выделяют контроль стратегических планов, заключающийся в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и контроль за выполнением текущих планов.

 Вспомогательные  системы предназначены для эффективности управления маркетингом. Эти системы пронизывают все этапы маркетинговой деятельности. К комплексу вспомогательных систем маркетинга относятся: система маркетинговой информации (предназначены для сбора, классификации, анализа и предоставления новейшей информации управляющим по маркетингу), система планирования маркетинга (стратегическое планирование предназначено для создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее маркетинговыми возможностями), система маркетингового контроля (для постоянного слежения за выполнением планов и соответствием поставленных в них целей, сложившейся маркетинговой ситуации), организационная структура (при рассмотрении организационной структуры фирмы особое внимание следует уделять анализу организации службы маркетинга, которая должна содействовать достижению маркетинговых целей фирмы).

 

 

11. Понятие нового товара в маркетинге. Принципиальные отличия между стратегией глубокого внедрения на рынок и стратегией освоения нового рынка.

Можно определить три  основных подхода к определению  понятия «новый товар»:

1.Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.