Шпаргалка по "Маркетингу"

2.Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление.

3.Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

 Приведенные систематизации  выявляют общий для многих  классификаций такого рода недостаток  – смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить  и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. (Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы товара тоже служат критериям новизны)

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Приняв данные положения  за исходные, новые товары, с точки  зрения маркетинга, можно классифицировать по степени новизны изделия.

1. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные грампластинки.
2. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Примером могут служить фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках.
3. Товар рыночной новизны, то есть новый товар - только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространенные на западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.

 Стратегия глубокого проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок)

Увеличение проникновения  на рынок - это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства  компаний. Они уже присутствуют на рынке, их главная цель - увеличить  продажи. Основным инструментом здесь  выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут быть:

• увеличение доли рынка
• увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности)
• увеличение количества использования продукта
• открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей

Стратегия освоения нового рынка (существующий продукт - новый рынок)

Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых  рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:

• географического расширения рынка
• использования новых каналов дистрибуции
• поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы

12. Основные принципы и условия сегментации рынка. Оценка привлекательности рыночного сегмента и возможности предприятия в отношении данного сегмента.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу. Может осуществляться как с целью выбора целевых сегментов рынка и концентрации на них своих усилий, так и для применения дифференцированного маркетинга (различные продукты/инструменты для различных сегментов).

Принципы сегментации:

Географический  принцип. Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы — гос-ва, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:в одном или нескольких географ-их рай-ах; во всех рай-ах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Демографический принцип . Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демог-ких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап ж.цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демог-ие переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демог-ми признаками. Другая причина кроется в том, что демог-кие хар-ки легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому принципу .Предполагает разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Поведенческий принцип сегментирования. Предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Сегментация по социально-экономическому принципу .Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потреб-ей.

Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей  и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

-способность предп-ия осуществлять дифференциацию стр-ры маркетинга (цен, способов стим-ия сбыта, места продажи, продукции);

-выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

-предприятие должно располагать данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

-выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

-пред-ие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

Оценки привлекательности сегментов рынка – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются:

– емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

На основе собранной  информации выбирается наиболее привлекательный  сегмент рынка.

После оценки выделенных сегментов рынка фирма должна принять решение, сколько и какие сегменты будет обслуживать, то есть решение относительно целевых сегментов. В настоящее время известны и используются три стратегии охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг (фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается по всему  рынку сразу с одним предложением);

- дифференцированный  маркетинг (фирма решает выступить  на нескольких сегментах и  разрабатывает для каждого из  них товар);

• концентрированный маркетинг (изготавливает один товар для одного или нескольких сегментов, стремясь их захватить полностью).

13. Концепция  «комплекс маркетинга». Приведите  примеры комплекса маркетинга  для материальных и нематериальных  секторов экономики.

Комплекс маркетинга  – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга и его составляющие являются неотъемлемой частью деятельности предприятия, чьей основной целью является увеличение доходной части. 
Существуют следующие виды комплекса маркетинга: 
1)Комплекс маркетинга (4P) состоит из четырех компонентов: продукт, доставка продукта потребителям, цена и продвижение товара на рынке. 
      Продукт - зависит от оценки денежных потоков, их направления и прогноза. Комплексный подход заключается в расширение ассортимента в как пределах собственной торговой сети, так и в выходе на новые рынки. 
Цена – важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывающий прямое влияние на доходность компании. В зависимости от ценовой стратегии, в компании может существовать политика низкой или высокой, дифференцированной или единой, дискриминационной или льготной, нестабильной или стабильной цены. 
Сущность продвижения товара на рынке заключается в раскрутке бренда того или иного товара, увеличение объемов его продаж и создание имиджа нового товара. Стратегии продвижения товара заключаются в проведении всевозможных конкурсов, акций, лотерей, кредитные льготы, скидки и т.д.    

 Способ  сбыта товара может производиться самим предприятием, либо с помощью торговых посредников (дистрибьюторов, продавцов, дилеров, брокеров, различных агентов и т.д.). 
Концепция 4Р по своей сути является маркетинговой позицией, при которой продавец формирует свою стратегию продажи, а потребитель воспринимает ее как возможность получения преимущества и определенной выгоды. 
2) В настоящее время к комплексу маркетинга (4P) и его составляющим, добавляются дополнительные компоненты, позволяющие формировать такие модели, как 6Р, 7Р и 12Р. К этим компонентам относятся: упаковка, покупка, персонал, клиентура, процесс покупки, окружающая среда, прибыль и связь с общественностью. 
3) На сегодняшний день существуют тенденции, согласно которым для улучшения баланса внешней и внутренней маркетинговой среды все чаще применяется концепция 4С.

Модель "4C"Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на потребителя... правда, ценой полного отказа от "Р". 

Элементами модели являются: 
1.  нужды и потребности покупателя; 
2.  затраты покупателя; 
3.  информационный обмен; 
4.  удобство. 
Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.