Шпаргалка по маркетинговым исследованиям

 

 

50. Области применения глубинных интервью

 

Глубинные интервью относятся  к методам качественного исследования.

Число респондентов от 1 до 3.

Особенности:

- Во взаимодействии один на один выше вероятность давления интервьюера на респондента

- Интервью позволяет прорабатывать интересующие вопросы с большей глубиной

- Обсуждение конфиденциальных, затрагивающих  личную жизнь респондента тем  – это может быть, например, состояние  здоровья, взаимоотношения в семье,  финансовые вопросы.

-  К глубинным интервью обращаются в том случае, когда респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу

- Глубинное интервью может длиться  от 30 минут до 3-4 часов в зависимости  от задач исследования

 

51. Основные методы проекционных техник, их суть.

Проективные методы качественных исследований: 
1) Метод лестниц - понять истинные ценности покупки 
Метод словесных тестов - для привлечения звезд 
Метод коллажа - собирается фокус группа и им предлагается сделать коллаж из чего-то, который будет отражать продукт  
Метод персонификации бренда - бренд компании представляется в виде человека 
Метод некролога - представляется,что бренд умер,и спрашивается какую тайну может оставить он в завещании 
Вечеринка брендов представляется ситуация, что основные бренды на вечеринке.  
 
При изучении потребительского имиджа в проективные техниках используются не только качественные,но и количественные методы:

 

Проекционные методы  
1.Метод семантического потенциала. 
Выявляются характерные признаки имиджа определенных компаний с разной полярностью их проявления. 
Получается биполярная шкала, где на одной стороне шкалы позитивная характеристика, а на другой - негативная.  
С помощью шкалы потребителям предлагается оценить имидж компании(высокое или низкое качество). 
Потребитель обводит нужную характеристику по шкале. 
Шкала обязательно должна ратироваться по полюсам сравнения во избежание эффекта смещения. 
При обработке данных шкалы переворачиваются в удобной форме и по нескольким компаниям осуществляется сравнение средних оценок имиджевых характеристик. 
2.Интегральный или совместный анализ

Выбираются факторы и оценивается их значимость по весовым коэффицентам в зависимости от результатов исследования потребителей. Далее проводится опрос потребителей с целью определить значение оценок по каждому из факторов. 
Два пути: оценка количественного или задать вопрос качественого и перевод в количественный. 
После обработки данных среднебальные оценки умножаются на веса факторов и складываются взвешенные оценки. В итоге получается одна интегральная оценка, отражающая видение бренда или компании потребителям по достоинствам и недостаткам.

 

 

52.Основные  методы опроса потребителей, их  достоинства и недостатки.

Кол. Методы: 
А) формализованное личное интервью 
Б) анкетирование 
В) телефонные интервью 
Г) хол. тесты  
Д) домашние тесты 
Е) наблюдения 
Ж) эксперименты 
З) потребительские панели 
Преимущества - сопоставимость данных по формализованному инструментарию, позволяющая проведение статистического анализа, сравнение элементов между собой и принятие окончательного решения 

Кач.:

 

А) фокус группы 
Б) глубинные интервью 
В) проекционные методы

 

53.Основные  формы личных формализованных  интервью.

 

Личные формализованные интервью – самый популярный метод опроса в маркетинговых исследованиях потребителей. Он предусматривает работу интервьюера – полевого сотрудника, который осуществляет отбор респондентов по определенной схеме, задает вопросы и записывает ответы респондентов в анкету.

Личные формализованные интервью могут проводиться в четырех  формах: 

- Интервью по месту жительства респондентов (на дому)

- Интервью в общественных местах, на улицах

- Опросы в местах продаж

- Опросы по месту работы респондентов

 

 

54. Основные типы выборки при полевых исследованиях потребителей.

 

 

Типы выборки 
1. Неслучайные или детерминированные  
Состоят из двух групп: 
А) неквалифицированные неслучайные выборки, к которым относят :  

 

- нерепрезентативные  выборки (связана с размещением  анкеты в СМИ) 
- поверхностные (без глубокого анализа) 
Б) квалифицированные 
- квотирование (заранее известна структура потребителей: пол,возраст,уровень доходов и тд) дает возможность задать соотношения 
- снежный ком (выборка по личным связям):  
Последующий респондент сообщает контакты других респондентов 
Выборка делается по знакомым или родственникам  
- типовая (формируется по одному или нескольким признакам одновременно) 
 
2. Случайные или вероятностные 
Преследуют принцип теории вероятности 
Их назначение - обеспечить случайность  
- простая случайная выборка (Использует принцип лотереи) 
- пошаговая выборка (1 - Каждый третий/..; 2 - Задача - экономить бюджет (шаг 50/..) 
- стратифицированная или расслоенная (потребителей разделяют на слои; напр, жителей города на районы) 
- клумбовая (в ней из выбранного слоя отбираются не все элементы, а только некоторые типичные)

 

 

56. Бенчмаркинг, особенности, этапы проведения.

 

Бенчмаркинг – это процесс сравнения своей деятельности с лучшими компаниями на рынке и в отрасли с последующей реализацией изменений для достижения и сохранения конкурентоспособности. Бенчмаркинг бывает совместным или конкурентным.

 

Бенчмаркинг — это процесс непрерывной оценки и сравнения какой-либо организации с любым из мировых (отраслевых) лидеров бизнеса с целью получения информации, которая поможет этой организации улучшить свои показатели.

Конкурентная разведка — важнейший элемент почти каждой фазы бенчмаркинга. Пока вы не будете знать методы конкурентной разведки, вам не удастся получить наиболее ценное от программы бенчмаркинга. Более того, некоторые аспекты качественного бенчмаркинга сложно оценить без использования конкурентной разведки. Компании, имеющие хорошо разработанные программы конкурентной разведки, используют умение и знания других компаний для своих целей.

Выделим пять основных этапов процесса бенчмаркинга:

1. Определение функций и процессов, требующих улучшения в вашей компании.
2. Определение наилучших компаний.
3. Измерение показателей вашей компании.
4. Измерение показателей других компаний.
5. Использование полученной информации для улучшения показателей вашей компании.

 

57. Критерии сегментирования рынка, их особенности

Под критериями сегментации  рынка понимаются признаки, по которым  потребители отличаются друг от друга  или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).

Все признаки (критерии) сегментации  можно разделить на пять больших  групп:

• географические;
• демографические;
• социально-экономические;
• психографические;
• технологические.

Рассмотрим подробнее  критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.

Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку. К географическим критериям относятся:

• величина региона;
• плотность населения;
• климатические условия;
• административное деление (область, город, село и т. п.);
• удаленность от центральных и региональных складов компании.

Демографические признаки. К  этой группе критериев сегментирования  рынка относятся:

• возраст потребителей;
• пол;
• размер и структура семьи, количество детей.

В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи  и т. п.

Социально-экономические  признаки. Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:

• образование;
• уровень доходов;
• занимаемая должность;
• профессиональная принадлежность;
• жилищные условия.

Психографические признаки. Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам. К психографическим критериям относятся:

• стиль жизни (интересы, организация отдыха);
• личностные качества;
• мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);
• реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).

Технологические критерии. Эти  критерии применимы в основном для  сегментации потребителей продукции  промышленного назначения. К ним  относятся:

• отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;
• размер предприятия-потребителя;
• форма собственности предприятия-потребителя.

Выбор критериев сегментации  зависит от особенностей товара и  рынка. Основными требованиями к  критериям сегментации являются:

• возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;
• возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию. Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).

 

58. Особенности и виды экспертизы, требования к экспертам

 

Основные виды экспортной информации

1) экспертный оценки (событий, новинок рынка и маркетинговых шагов игроков)

2) экспертный прогноз - Развитие рынка и потребительских запросов получается в ходе личных интервью

3) Экспертные заключения (о причинно-следственных связях между рыночными проблемами, как одно событие влияет на другое и причины тенденций наблюдаемых на рынке

Эксперт- человек компетентный в конкретной предметной области, обладающий обширными знаниями и практических опытом, которому должны быть предъявлены определенные требования, свидетельствующие о его компетенции:

- связанные с его временем  работы в данной области (признано  менее три года) и в данной  должности организации

- наличие у него аналитических  способностей (он должен не только  перечислять какие-то факты, но  и делать из этого выводы  и предложения для компании)

- должен обладать моральной  ответственностью за пред оставляемую информацию

 

            Как оценить компетентность исследователя/эксперта?

1) номинальные признаки (время  работы и уровень должности)

2) использование критериев  цитирования (в любой поисковой  системе по цитатам можно найти  упоминание фамилий и компании)

3) метод снежного кома (нахождение экспертов по личным  связям и рекомендациям) 

4) при отборе предприятий:  изначально человек, занимающий  высокую должность, соответствует  критерию эксперта

 

            Основные методы получения экспертной  информации. 
Все экспертные методы зависят от следующих факторов: 
1. Внутренняя или внешняя экспертиза используется 
2. Количество привлеченных экспертов 
3. Сколько времени нужно тратить на экспертизу

 

Преимущества внутренней экспертизы: 
1. Данные эксперты работают в одной компании, и вы их лично знаете 
2. Если обсуждается вопрос, имеющий коммерческую тайну, то он остается внутри компании 
* Главный недостаток при ограничении исследования только внутренней экспертизой можно плохо оценить ситуацию на рынке 
 
Преимущества внешней экспертизы: 
1. Получение взгляда на компанию со стороны 
2. Обеспечение многообразие взглядов  
Недостатки внешней: 
1. Ограничение по обсуждению внутренней проблематики компании 
2. Отсутствие серьезной мотивации внешних экспертов принимать участие в исследовании (нужно ее создавать посредством легенды с социальным пафосом; мотивация) 
 
Лучший вариант - комбинация внутренней и внешней экспертизы