Шпаргалка по маркетинговым исследованиям

 

31. Участие маркетолога-исследователя в процессе проведения маркетинговых исследований

Маркетолог-исследователь в системе  маркетинговых исследований и анализов-это связующее звено,которое,получив информацию о внешней среде маркетинга,изучив аспекты макросреды,то есть среды которая в большей степени влияет на стратегическое планирование и микросреды,которая в большей степени влияет на инновационные и годовые планы маркетинга,а также внутренней среды компании дать менеджерам ту информацию,которая необходима им для выработки,корректировки или оценки эффективности управленческих решений.

 

 

 

 

32. Основные источники информации для проведения маркетинговых исследований.

Существуют два основных источника  маркетинговой информации: первичные  и вторичные данные. Первичные  данные — это данные, которые  ранее не существовали и которые  собираются впервые. Исследования, связанные  с получением и анализом первичных  данных, называются полевыми. Полевые  исследования делятся на качественные и количественные. Первые основаны на сборе и анализе нечисловых данных. Вторые же базируются на том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин.

Первичные данные — это данные, которые ранее не существовали и которые собираются впервые для конкретной цели, например, с помощью опросов среди покупателей. Исследования, связанные с получением и анализом первичных данных, называются полевыми. Сбор первичных данных — это именно то, что подразумевает большинство людей, говоря о маркетинговых исследованиях. Получить первичные данные бывает не просто, и зачастую требуется помощь со стороны профессионалов в области маркетинговых исследований.

Вторичные данные — это данные, которые уже где-то существуют в готовом виде, будучи собранными ранее кем-то для других целей. Исследования, связанные с анализом вторичных данных, называются кабинетными.

Полевые исследования делятся  на качественные и количественные.

Качественные методы

.1. Групповые дискуссии  (фокус-группы)

2. Индивидуальные (глубинные)  интервью

3. Наблюдения

4. «Маркетинг во время  прогулки» 

Количественные методы

1. Опрос.

2. Эксперимент.

3. Панельное исследование.

 

 

 

33. Виды «готовых» отчетов, их  особенности.

Готовые отчеты. 
1 группа:эксклюзивные 
2 группа:коммерческие или инициативные 
3 группа:кооперационные 
Эксклюзивные отчеты-это заказные отчеты,которые делаются по заказу конкретной компании. 
Инициативные-это отчеты,которые делаются изначально для продажи на сторону. 
Кооперационные- отчеты,которые делаются вклаченно несколькими компаниями,которые совместно покрывают бюджет дорогостоящего исследования и каждая компания получает часть своей информации. 
Виды коммерческих отчетов: 
1.Годовые отраслевые обзоры рынка-представляют из себя ответы на наиболее типичные вопросы, которые могут возникать у основных игроков рынка. Они содержат оценку состояния и тенденции развития рынка за последние 5 лет и прогнозы его основных параметров на 3 года. 
2.Он содержит элементы обзоров макросреды(для pest-анализа).Чаще всего уделяется внимание микросреде.

 

34. Критерии релевантности маркетинговой информации.

 
Релевантность маркетинговой информации-это  ее соответствие целям,задачам,параметрам и ограничениям конкретного маркетингового исследования. 
Ключевые параметры релевантности: 
1.Достоверность,то есть точность данной информации. 
2.Актуальность,то есть свежесть информации. 
3.Целонаправленность-это соответствие информации целям и задачам исследования(что охватывает). 
4.Простота(генеральские отчеты-усеченный документ без излишек,только основные результаты и выводы). 
5.Однозначность. 
6.Сопоставимость. 
7.Наглядность(показывать презентации)-сочетать текст с картинками,показывающие нашу работу. 
8.Преемственность. 

 

35. Основные этапы планирования  маркетинговых исследований.

Основные  этапы маркетингового исследования: 
1.Разработать концепцию маркетингового исследования. 
2.Получение и обработка эмпирических данных. 
3.Формирование выводов и оформление результатов. 

                            Постановка маркетинговой проблемы на анализ: 
1.Выделение общей проблемы(группы проблем). 
2. Разбиение общей проблемы до уровня частных проблем.(мелкие составляющие). 
3.Определение управленческой проблемы(что нужно извлечь из исследования) 
4.Анализ текущего информационного обеспечения. 
5.Принятие решения о целесообразности исследования. 
6.Определение круга сотрудников,заинтересованных в результатах исследования. 
7.Выработка actions standards(критеальная база) исследования-требование к составу информации. 

36. Постановка маркетинговой проблемы  на анализ.

 
1.Выделение общей проблемы(группы проблем). 
2. Разбиение общей проблемы до уровня частных проблем.(мелкие составляющие). 
3.Определение управленческой проблемы(что нужно извлечь из исследования) 
4.Анализ текущего информационного обеспечения. 
5.Принятие решения о целесообразности исследования. 
6.Определение круга сотрудников,заинтересованных в результатах исследования. 
7.Выработка actions standards(критеальная база) исследования-требование к составу информации. 

37. Этапы разработки концепции  маркетинговых исследований.

1.Постановка  проблемы на анализ. 
2.Определение целей и задач исследования. 
3.Формирование рабочей гипотезы (предположение, имеющая вероятностную природу, которая касается либо причин изучаемой проблемы, либо способов ее решения). 
4.Определение формата исследования.  
5.Разработка рабочего инструментария исследования-набор методов, способов, приемов, анализа той информации, которая послужит основой для выводов по итогам исследования, то есть эмпирической информации. 
Эмпирическая-информация, которую специально собирают для определенных целей и задач. 
На первом этапе разрабатывается концепция рабочего инструментария(применяется легендированные интервью). 
(50 человек) 
Второй этап: разработка полного комплекта рабочего инструментария(разработать инструкции для персонала,top guide),методы обработки анализа данных-определяет трудоемкость  
6.Определение бюджета и приемлемых сроков проведения маркетинговых исследований. 
7.Пилотирование (апробация) рабочего инструментария-попытка использовать рабочий инструментарий в реальных полевых условиях (проводится для корректировки). 

38. Методы изучения имиджа марки.

1.Выборочные  опросы менеджеров предприятий  оптовой и розничной торговли. 
2.Фокус-группы с конечными потребителями(top guide) 
3.Выборочные опросы розничных покупателей в местах продаж. 

39. Основные правила пилотирования  инструментария.

 

А) Тематические беседы с 2-3 экспертами позволят, во-первых, получить квалифицированное  мнение о теме, проблематике и содержании исследования и, во-вторых, помогут  на этапе разработки исследования раб  инструментария. Эксперты определяются исходя из темы исследования.

Б) Тематический обзор медийного поля предусматривает, поиск, анализ публикаций релевантных СМИ и нтернет-ресурсов по тематике исследования. Тематический обзор помогает, во-первых, повысить понимание исследуемой проблематики, и, во-вторых, поможет на этапе разработки инструментария исследования.

1.Самому возможность  отобрать респондентов по необходимому  типу(длится долго). 
3.Пилотировать инструментарий,особенно для массовых опросов,должны те люди,которые будут данный опрос потом проводить.

 

40. Этапы сотрудничества с партнерской  исследовательской компанией на договорной стадии.

1. Предварительный  селективный отбор участников  тендера

2. Подготовка  и рассылка research brief

3. Получение  и анализ research proposal

4. Отбор потенциальных  партнеров для проведения очных  переговоров

5. Проведение  переговоров и ценовой торг

6. Выбор партнера  по исследованию

7. Подготовка  договора и технического задания

 

41. Основные подходы к планированию  бюджета исследований.

 

1. «От достижения  целей и задач»

2. Под выделенный  бюджет

 

42. Этапы контроля качества первичной  маркетинговой информации.

1.Тщательное  планирование рабочего инструментария. 
2.Пилотирование и корректировка рабочего инструментария. 
3.Отбор и тщательный инструктаж полевых сотрудников. 
4.Текущий контроль фактов проведения полевой работы. 
5.Первичная приемка выпотрошены полевой работы. 
6.Выборочный контроль факта и качества выполнения полевой работы. 
7,Инструментальный контроль после формализации первичной информации. 

43. Потенциальные источники ошибок  в полевых исследованиях.

– Ошибки исследователя: замены информации, измерения, определения генеральной  совокупности, модели выборки, обработки  данных, интерпретации данных и выводов.

– Ошибки интервьюера: выбора респондента, записи, вопроса, обмана. 

 

– Ошибки респондента: нежелания отвечать, неспособности ответить.

 

1.Статистическая  ошибка или ошибка выборки-определяется  параметрами исследования, заложенные в его концепцию, это математическая погрешность, определяемая объемом выборки, то есть количеством изучаемых объектов. 
2.Нестатистические ошибки или невыборочная -возникают из-за неотработанной технологии проведения исследования, это влияние человеческого фактора и неустанные показатели. 
2.1.Ошибка недостижимости-она связана с физической возможностью провести исследование(например опрос).Она устранима на этапе пилотирования инструментария(предварительные официальные переговоры). 
2.2.Ошибки наблюдения-связана с получением данных, их анализом и обработкой. 
2.2.1.Ошибки исследователя(связаны с методологическими расчетами). 
2.2.2.Ошибки респондента(говорим с человеком,не способным отвечать на вопросы,нежелание человека отвечать на наши вопросы).На рынке B2C-которые задевают тщеславие человека,здоровье, интим, самооценка,употреблением алкоголя,вложение в акции,уровень доходов респондентов(проводится кластеризация). 
Как распознать немотивированных респондентов: 
Вводится фискальный или контрольный вопрос-выявить неискренних людей и отсечь их. 
Самоиндефикация 
2.2.3.Ошибки интервьюера (ошибка выбора респондента,ошибка вопроса,записи,фальсификации)

 
44. Определение  и расчет емкости рынка.

 

Ёмкость рынка  — это объем тех товаров  или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка (рыночного сегмента). Емкость рынка - объем сделок купли-продажи товаров  или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной отрасли (отраслевом рынке).

Суммарная ёмкость  рынка (E) будет вычисляться : E = П + V имп – V экс + V изм скл ,

 где П – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период,

 V имп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции,

 V изм скл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода

 

45. Методы полевых исследований  потребителей.

Количественные методы  

 

Количественные исследования подразумевают  проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной  оценки состояния рынка или реакции  респондентов на некое событие. Такие  исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные  данные.  В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

 

• Квартирные, уличные и телефонные опросы; 

• Экспертный опрос – опрос специалистов определённых профессиональных областей; 

• Холл-тест – тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции, т.д.;

• Хоум-тест - тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности; 

• Desk Research – сбор и анализ вторичной информации;

• Аудит розничных точек (Retail-audit) - анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках.

 

А) формализованное  личное интервью 
Б) анкетирование 
В) телефонные интервью 
Г) хол. тесты  
Д) домашние тесты 
Е) наблюдения 
Ж) эксперименты 
З) потребительские панели

Главный минус - В силу ограниченности по возможностям эти исследования не объясняют наблюдаемые явления 

46. Методы качественных исследований.

Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова. Другими словами, еони отвечают не на вопрос «сколько», а не «что», «как» и «почему».  В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

 

• Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему; 
• Полуформализованные интервью - сочетание формализованного и свободного интервью;
• Фокус - группы – групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;
• Сопровождение покупки - позволяет увидеть торговую точку глазами покупателя. Исследование направлено на анализ восприятия характеристик торговых точек и обслуживания. 

 

Дают понимание  мотивации покупательского поведения, как потребитель думает и рассуждает; дают возможность проследить причинно-следственные связи и отвечают на вопрос Почему? 
А) фокус группы 
Б) глубинные интервью 
В) проекционные методы

Виды: 
1. Прямые (незасекреченные) 
2. Косвенные (засекреченные) 
А) легендированные исследования 
Б) проективные : психологически абстрагироваться,копаясь, в подсоздании потребителя 
@ ассоциативные 
@ экспрессивные методы (метод третьего лица, ролевая игра) 
@ методы констриурования ситуации 
@ методы завершения ситуации 
Для выдвижения рабочей гипотезы качеств стороны 
Именно с них необходимо 
 

47. Сравнительные особенности количественных  и качественных исследований  потребителей.

Качественные  исследования доминируют в поисковых исследованиях 
А количественных используются в итоговых исследованиях

 

48. Области применения и особенности фокус-групп.

 

Фокус-группа – это группа из 8-9 респондентов. Обсуждение в фокус-группе длится обычно до 2 часов. Дискуссии в фокус-группах относятся к методам качественного анализа.

Фокус-группа создается  для предоставления возможности  ее участникам в ходе умело направляемой дискуссии высказываться по теме обсуждения, пытаясь ее раскрыть со своей точки зрения. При изучении фокус-групп можно получить широкий круг мнений.

К каждой фокус-группе приставлен модератор. Модератор - ведущий фокус-группы, который должен обладать знаниями групповой психологии, умением управлять группой и направлять дискуссию в продуктивное русло.

Главное достоинство фокус-группы дискуссионность.

 

 

49. .Основные «уязвимые» места метода фокус-групп.

Недостатки  фокус-групп заключаются в следующем:

 

- если на  внутренней фокус-группе собираются  люди разных должностей, то сотрудники     более низких должностей прислушиваются  мнения старших 
- наличие разных взаимоотношений с разными подразделениями  
- разный уровень коммуникабельности  
- наличие экспертов, придерживающихся мнения большинства