Шпаргалка по маркетинговым исследованиям

 21)Составляющие пятифакторной модели сил Портера.

• анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
• анализ угрозы появления новых игроков;
• анализ рыночной власти поставщиков;
• анализ рыночной власти потребителей;
• анализ уровня конкурентной борьбы.

 

22.  SWOT-анализ. Цель. Особенности построения качественной и количественной матрицы.

Качественный SWOT

 

Метод SWOT анализа - метод суда: прокуроры выдвигают угрозы, адвокаты выдвигают возможности, судьи все решают. Все они являются экспертами, которые решают все насчет слабых и сильных сторон, происходит мозговой штурм.

II. Количественный SWOT

 

  После составления такой матрицы, все показатели ранжируются (все с 2, все с 1 и тд) а потом эксперты выбирают, что важно, а что нет.

 

 

(столбы: сила влияния (1,2), вероятность наступления (3))

 

 

SWOT-анализ-позволяет выявить  и структурировать сильные и  слабые стороны фирмы,а также потенциальные возможности и угрозы рынка(менеджеры должны сравнить внутренние силы)

Основные определения  в сильных и слабых сторонам 
1 блок:Маркетинговый 
1.Продукт. 
2.Ценообразование. 
3.Продвижение. 
4.Маркетинговая информация. 
5.Сервис и его персонал. 
6.Распределение(уровень дистрибьюции). 
7.Торговые марки и позиционирование. 
2 блок:Инжиниринг и разработка новых продуктов. 
Инжиниринг- создание бизнес-процесса в определенной сфере. 
Реинжинирг-передел бизнес-процесса. 
1.Взаимосвязь между разработчиками нового продукта. 
3 блок.Оперативная деятельность 
1.Производство. 
2.Сбыт. 
4 блок.Персонал(навыки,заработная плата,обучение и т.д.) 
5 блок.Менеджмент. 
6 блок.Ресурсы компании(наличие людей и финансов и сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей)

23. Элементы внутренней и внешней среды SWOT-анализа.

Факторы внутренней среды:

• Производственная деятельность
• Маркетинг, снабжение
• Управление предприятием
• Финансы
• Персонал
• Инфраструктура
• Инновационная деятельность

 

Помимо изучения элементов  внутренней среды компании, SWOT-анализ предполагает, как упоминалось ранее, рассмотрение и внешних факторов. В настоящее время отсутствует  общепризнанная классификация факторов внешней среды. Однако, наиболее полную группировку факторов (элементов) внешней  среды, которые определяют содержание SWOT-анализа, можно представить следующим  образом:

 

Факторы внешней среды:

• Политико-административные факторы
• Законодательно-регулятивные факторы
• Экономические факторы
• Общественная среда
• Конкуренция
• Научно-технические факторы

 

В рамках второго этапа  устанавливаются связи между  различными элементами внутренней и  внешней среды компании. Значение второго этапа очень велико, поскольку  осуществляется анализ по следующим  направлениям (Рис. 2):

• Конкурентные активы. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для освоения рыночных возможностей (S-O). Формируются ориентиры стратегического развития.
• Конкурентные пассивы. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для нивелирования угроз (W-T). Выявляются ограничения стратегического развития.
• Узкие места. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для освоения возможностей (W-O). Формируются ориентиры внутренних преобразований.
• Безопасность и защита. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для нивелирования угроз (S-T). Определяются стратегические преимущества.

 

 
24. Принципы и цели построения конфронтационной матрицы SWOT-анализа.

 Пересечения самых  важных для организации, по  мнению экспертов, элементов слабых  сторон и угроз (зона 4-справа  снизу) выявляют центральную проблему  для организации как следствие  связи данных элементов для  устранения слабых сторон и  подготовки к отражению возможных  угроз. Пересечения самых важных  элементов сильных сторон и  возможностей (зона 1-слева сверху) формируют  стратегические приоритеты, т.е.  каким образом компания планирует  использовать свои сильные стороны,  чтобы воспользоваться предоставляемыми благоприятными возможностями внешней среды на 100% и устранить центральную проблему

 
25. Основные правила избегания ошибок при проведении SWOT-анализа.

Чтобы избежать ошибок при  проведении SWOT-анализа и извлечь  из него максимум пользы, необходимо соблюдать  следующие правила: 
1.Тщательно определите сферу каждого свот-анализа(необходимо сфокусировать свот-анализ на конкретных рынках или сегментах, которые обеспечивают наиболее важные для компании сильные и слабые стороны, возможности и угрозы). 
2.Необходимо понять различия между элементами свота:сильные и слабые стороны-это внутренние черты компании, следовательно ей подконтрольны, а возможности и угрозы связаны с характеристиками внешней среды и неподвластны влиянию организации. Компания может только в выводах определить как использовать выделенные возможности и как избежать негативных последствий угроз рынка. 
3.Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми только в том случае, если так их воспринимает покупатель и если они рассматриваются в свете предложений конкурентов. 
4.В работе с методом необходимо быть объективным и использовать разностороннюю входную информацию, опираясь на проведенные исследования. Нельзя поручать реализацию метода одному человеку кто бы он ни был поскольку он может быть субъективен, склонен к ошибкам и поверхностному анализу, поэтому свот реализуется в виде групповой дискуссии и обмена идеями, основываясь на объективных фактах и данных маркетинговых исследований. 
5.Необходимо избегать пространных и двусмысленных заявлений, которые ничего не значат для большинства покупателей, то есть чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. 

 

 

 

 

26. Основные задачи исследования микросреды маркетинга.

Основные задачи исследования микросреды маркетинга: 
1.Оценка состояния и перспектив развития рынка. 
2.Оценка конъюнктуры рынка. 
3.Оценка реальной емкости рынка емкости рынка(объема платежеспособности спроса). 
4.Оценка потенциальной емкости рынка(границ роста реальной емкости)и значения потенциала рынка. 
5.Оценка структуры рынка(товарной марочной,фирменной). 
6.Исследования конкуренции и конкурентов. 
7.Исследование покупателей и характеристика покупательского поведения. 
8.Исследование имиджа(компании,марки)-актуален в вопросе брендинга,нужны для создания бренда,его текущего статуса и исследования с жизнеспособностью бренда,возможность ребрендинга,вопросы создания бренда. 
9.Оценка сбытовой структуры рынка-в сложившихся на рынке каналов распределения,в том числе конкурирующих компаний,эффективности отдельно взятых каналов для усовершенствования собственной сбытовой сети. 
10.Анализ сырьевой базы-доступность сырья,цены на него и возможности влияния конкурентов на сырьевую базу. 

27. Категории маркетинговых исследований и частота их проведения.

Микросреда определяется в основном кабинетными и полевыми исследованиями. 
Вид среды-внутренняя среда маркетинга-объект аудирования маркетинга(все бизнес-процессы в направление маркетинга,в которых ищутся функциональные ошибки). 
Сравнительный анализ бизнес-процессов называется бенчмаркинг. 
            Виды исследований по частоте проведения: 
1.Классические маркетинговые исследования-это изучение состояния факторов макро- и микросреды в целях совершенствования или разработки рабочих планов маркетинга. 
Если перед нами встает задача корректировки маркетинга,хотя бы один раз в год надо это делать.Проводятся в августе-октябре.Уходит на него не меньше месяца(зависит от календарного срока компании).Проводятся в среднем 1-2 раза в год ((конъюнктурные исследования-исследование ситуации,которая сложилась на рынке в настоящий момент или в течении короткоо периода времени,характеризуются такие исследования уровнем спроса и предложений по объему и структуре ,ценами которые сложились на рынке в данный момент,а ткаже элементами проявления конкурентной борьбы(Рекламная активность конкурентов),также проводятся раз в месяц,надо заложить средства и время на это))-меняются чаще,чем емкость рынка.Проводят мониторинг цен.Планируются заранее (в плане маркетинга на год). 
Преимущество классических исследований заключается в том, что компания иммет возможность запланировать их заранее,то есть носят плановый характер,то есть на них планово выделяют на них бюджет. 
2.Инновационные исследования-цель данных исследований прежде всего маркетинговое обоснование нового проекта компании(создание нового продукта,нового бренда или бизнес направления).Эти исследования заранее запланировать сложно. 
Цели:Тестирование планов маркетинга. 
Создается фоносимантическое поле-исследуются все оттенки смысла,которые закладываются в слова. 
В основном эти исследования требуют отдельный бюджет и проводятся по мере необходимости,планируются за 2-4 месяца. 
3.Ситуационные(ситуативные)исследования-это исследование,которое обслуживает конкретную маркетинговую ситуацию,которая сложилась в компании. 

28. Классификация маркетинговых исследований по назначению.

Классификация маркетинговых  исследований по назначению 
Исследования для определения маркетинговой проблемы(проводится с помощью кабинетных методов или экспертизы): 
1.Исследование потенциала рынка 
2.Определение доли рынка 
3.Исследование имиджа компании,марки,товара. 
4.Исследование рыночных характеристик(емкость,показатели конъюктуры,действующие цены,напыщенность рынка и т.д.) 
5.Исследование продаж 
6.Прогнозы. 
7.Исследование тенденций развития рынка и среды маркетинга в целом 
Исследования для решения маркетинговой проблемы (составление программы для решения проблем): 
1.Сегментация рынка. 
2.Исследование товара. 
3.Исследование цены. 
4.Исследование продвижения. 
5.Исследование распределения. 
(Проводится чаще всего с помощью полевых исследований). 

29 Основные блоки маркетинговой информационной системы.

 

Ф. Котлер выделяет четыре основных блока в структуре МИС [4,5]: подсистема внутренней отчетности, подсистема маркетингового наблюдения, подсистема маркетингового анализа и маркетинговых исследований

Маркетинговая информационная система(МИС). 
МИС-это совокупность(единый комплекс)персонала,оборудования,процедур и методов,предназначенное для сбора,обработки,анализа и распределения в установленное время достоверной информации,необходимой для подготовки и принятию маркетинговых решений. 
МИС-это концептуальная система,помогающая решать как задачи маркетинга,так и задачи стратегического планирования. 
МИС трансформирует данные,полученные из внутренних и внешних источников в информацию,необходимую для руководителей и менеджеров,принимающие соответствующие решения. 
МИС взаимодействует с другими автомотизированными системами организаций и поставляет нужную информацию руководителям подразделения.Маркетинговая информация содержит данные о заказах на продукцию,объемах продаж,отгрузки,уровни запасов и об оплате отгружённой продукции. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговых исследований и маркетинговой разведки. 
Маркетинговая разведка-постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга,необходимой как для разработки,так и корректировки маркетинговых планов. 
 

 

 

 

 

30. Подсистемы маркетинговой информационной системы как инструмента сбора и обработки информации.

 

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время  как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как  постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые  исследования в отличие от маркетингового наблюдения  предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также  входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

 

 

Классификация подсистем МИС и  их характеристика

Подсистемы МИС	Использование систем	Характеристика подсистем
Разведывательная система маркетинга	Анализ, внешний контроль	Определение проблем, изменений и  возможностей во внешней среде маркетинга
Система маркетинговых исследований	Анализ	Сбор информации, которая отражает специфические маркетинговые проблемы компании (т.е. изучение рынка, эффективности  рекламной деятельности, цен, ассортиментной политики фирм, систем продвижения)
Система поддержки маркетинговых  решений	Анализ, принятие решений	Хранение и обработка всех  данных, имеющих отношение к маркетингу, включая  вопросы стратегии и комплекса маркетинга
Система планирования маркетинга	Анализ, планирование	Управление процессом маркетингового планирования в целом, начиная с  анализа маркетинговых возможностей, и заканчивая планированием тактики  маркетинга
Системы маркетингового контроля	Контроль (внутренний)	Мониторинг маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности, а также  выполнение планов
Система маркетинговой отчетности	Контроль (внутренний)	Составление отчетов по объему продаж, затратам, доходам и др. показателям  управленческой отчетности; прогнозирование  объема продаж
Операционные системы маркетинга (системы сбыта)	Сбор данных, выполнение решений	Управление системой распределения, координация деятельности по продажам, корректировка информации о покупателях, составление списков рассылки и  т.д.