Шляхи удосконалення маркетингової діяльності виробничого підприємства

Корпорація  «Рошен» має досить потужну систему збуту, власний автопарк, співпрацює з майже 40 дистриб'юторськими фірмами. Річний обсяг збуту становить близько 553,5 тон. Тому особливого перевантаження при реалізації нового виду продукту корпорація «Рошен» не відчує.

3.2. Дослідження цінової політики підприємства.

Цінова політика представляє  собою важливий елемент загальної  стратегії підприємства, і безпосередньо  входить у такий великий її розділ, як ринкова стратегія. Вона з'єднує в собі як стратегічні, так  і тактичні аспекти і в найбільш загальному вигляді може бути визначена як діяльність керівництва підприємства по встановленню, підтримці і зміненню цін на продукцію, яка здійснюється в руслі загальної стратегії підприємства і спрямована на досягнення його цілей і задач.

Аналіз цінової політики і її формування безпосередньо впливають на результати діяльності підприємства. Саме від ціни залежить, наскільки вдалим буде збут і який буде прибуток. Уміле формування цінової політики дає можливість підприємству підвищити рівень своєї адаптаційної спроможності, не стояти на місці, швидко реагувати на зміну ринкової ситуації і перемагати в конкурентній боротьбі. Формування цінової політики підприємства покликане забезпечити умови досягнення його стратегічних цілей і завдань та окреслити принципи ціноутворення, методи визначення базового рівня цін, умови і розміри їх диференціації та коригування. Ціноутворення зазвичай переслідує кілька цілей.

До них належать: намагання  підприємства досягти певних показників діяльності (обсяг продажу, частка ринку, прибутку), проникнення на певний ринок і закріплення на ньому, посилення інших маркетингових функцій, наприклад, низька ціна в період просування товару або уникнення втручання держави в політику підприємства В умовах конкурентного ринку фірмі необхідно обрати певний підхід до ціноутворення. Вибір методу ціноутворення залежить від внутрішніх, а також зовнішніх факторів.

Внутрішні фактори стосуються стану виробничих можливостей, системи  управління виробництвом та збутом, стану  фінансових ресурсів підприємства.

В 2008 році реалізація продукції  корпорації «Рошен» склала більш, ніж 850 мільйонів доларів, що майже на 31% більше порівняно з 2007 роком. Загальний  обсяг виробництва кондитерської  продукції - 360 тисяч тон, що на 3% більше , ніж в 2007 році. Виробництво продукції українських фабрик Корпорації складає 155 тисяч тонн кондитерської продукції, що на 3% більше порівняно з даними показниками 2007 року. В 2008 році відбулося відкриття та запущено в експлуатацію найбільший в Україні Логістичний центр корпорації «Рошен» , загальною площею 60 000 кв. м., місткістю - 45 000 тонн. Це дозволило значно скоротити час реалізації продукції по всьому ланцюгу поставок. А це 20 000 тон солодощів, які виробляють всі фабрики «Рошен» щомісячно [26]. Отже, як бачимо, йде значне підвищення реалізації продукції, а також, її виробництва.

За  інформацією корпорації «Рошен», в 2009 році об'єм продажів корпорації склав 770 млн. дол., тоді як в 2008 році цей показник був 850 млн. дол.

За словами президента ДП "КК"Рошен", Москалевського В'ячеслава Олександровича, зниження продажів саме в доларовому виразі пояснюється коливаннями курсу валют. При цьому в четвертому кварталі минулого року ситуація вирівнялася, і об'єм продажів на 33% перевищив аналогічний показник 2008 року.За підсумками 2009 року корпорація «Рошен» збільшила виробництво продукції на 7% в порівнянні з 2008 роком – до 380 тис. тонн, а реалізацію – на 4%, до 355 тис. тонн.

 А в першому півріччі 2010 року Корпорація «Рошен» реалізувала свою продукцію на суму біля 425 млн. USD, що на 35% більше аналогічних показників першого півріччя 2009 року.

Загальний обсяг виробництва  кондитерської продукції в першому  півріччі 2010 року, зріс на 12%, склавши 184 тис. тон.

Виробничі об'єкти Кондитерської  Корпорації «Рошен» сертифіковані  відповідно до вимог міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування ISO 22000:2005. На підприємствах корпорації «Рошен» працює система управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2000, що підтверджується наявністю у кожної із фабрик Корпорації «Сертифікатів відповідності».

Зовнішні фактори торкаються ринкових умов, включаючи макроекономічне  середовище, ринків збуту та конкретних споживачів. На них фірма впливати не може, але повинна враховувати  їх у своїй діяльності.

Експерти прогнозують  у майбутньому збільшення цін на кондитерську продукцію, вироблену в Україні, що пов'язано з очікуваним підвищенням вартості енергоносіїв та основної сировини. На пропозицію вітчизняної кондитерської продукції впливатимуть ціни на внутрішньому ринку цукру, борошна, олійножирової продукції, на світовому ринку какао-бобів, горіхів, сухофруктів та інших інгредієнтів. Відчутним для українських виробників кондитерської продукції залишатиметься рівень цін на газ, оскільки його частка в собівартості цих товарів становить близько 3%. На обсяги та структуру виробництва вітчизняних кондитерів впливатимуть митні обмеження з боку Російської Федерації як стратегічного партнера у цій галузі. Зберігатимуться позитивні тенденції у галузі шоколадного і борошняного секторів, особливо це стосується випуску кондитерських виробів преміум-сегмента, у результаті планомірного вивільнення потужностей з випуску карамелі, ірису, цукристого печива. Крім того, на думку провідних виробників, вітчизняний кондитерський ринок зараз досяг такого рівня виробництва, що може відмовитись від «дешевої» продукції та переорієнтуватись на виробництво більш високорентабельних кондитерських виробів. Передумовою для цього є також поступове зростання доходів населення.

Таким чином, буде тривати  переорієнтація виробництва на випуск складніших у виготовленні видів цукристих кондитерських виробів, оскільки виробники не можуть вкладати значні інвестиції у розвиток відразу всіх напрямів. Кондитерський ринок України у найближчі роки найімовірніше чекатиме спеціалізація. Виробництво і надалі буде концентруватися у найбільших холдингах.

Основна ціль Кондитерської  Корпорації «Рошен» - обіймати виключно провідні позиції на кондитерському ринку, тому її головним завданням є підтвердження відповідності українських фабрик європейським стандартам.

Стабільність української  кондитерської галузі сьогодні забезпечують дев'ять підприємств, такі як: «Рошен», «КОНТІ», «АВК», «Крафт Фудз Україна», «Полтавакондитер», КФ «Світоч», «Житомирські ласощі», корпорація «Бісквіт шоколад» та «Черкаська БФ», які виробляють понад дві третини всієї продукції. Попит на продукцію цих компаній є значним і прибуток вони отримують стабільний. В принципі, цілі цих «кондитерів» орієнтовані на конкуренцію, адже всі вони борються за найкращі умови на ринку, в першу чергу.

Що ж до споживчих  вподобань, то згідно з даним дослідження Reputation Capital Ukraine 2008 корпорація «Рошен» отримала «Найбільш високий рівень репутації» серед українського населення.

У 2009 році компанія Reputation Capital провела друге спеціалізоване дослідження вивчення рівня репутації компаній, що працюють в Україні. По результатам цього дослідження в 2009 році другий рік поспіль корпорація «Рошен» посіла перше місце по рівню довіри споживачів України. І у 2010 році в третє поспіль Компанія «Рошен» зайняла перше місце у рейтингу Reputation Capital.

В залежності від цілей  та факторів впливу на методи ціноутворення, можна сказати що Корпорація «Рошен» використовує методи ціноутворення орієнтовані на конкурентів (метод поточних цін - табл. 3.2.1) та на витрати (метод орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку). Прикладом їх використання може бути, визначення ціни на новий товар - желейні цукерки «Цитрусові дольки».

Таблиця 3.2.1

Аналіз цінової політики корпорації «Рошен» в порівнянні із цінами найближчих конкурентів за аналогічним видом продукції.

Як бачимо із наведених  даних,середня ринкова ціна на жувальні цукерки становить 5,79 грн. за одиницю  продукції. Це на 0,45 грн. більше (5,79-5,34), ніж ціна на «Цитрусові дольки», що випускаються корпорацією «Рошен».

Метод орієнтований на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового  прибутку полягає в тому, що потрібно знайти ціну, яка забезпечила за встановлених обсягів виробництва  і реалізації продукції отримання фірмою цільового прибутку (рис.3.2.3)

Наведений графік свідчить про доцільність випуску нової продукції підприємства. З метою отримання прибутку йому потрібно випускати більше ніж 650000 одиниць продукції. В якій саме мірі більше - то спочатку треба визначитися із потужностями і можливостями збуту.

Рис.3.2.3. Точка беззбитковості для нового виду продукціяї

Президент корпорації «Рошен»  наголошує на тому, що цінова політика корпорації залишається незмінною  і ціни на продукцію підвищуються виключно через підвищення її собівартості.

Таким чином, можна сказати, що процес формування цінової політики підприємства є дуже складним і багатогранним  і передбачає перед усім неодмінний контроль за виконанням цінової стратегії  підприємства та врахування всіх факторів, які можуть впливати на здійснення цього процесу. ДП Кондитерська корпорація «Рошен» знаходиться в стабільному фінансовому стані. Спостерігаючи динаміку показників можна дати позитивну оцінку їх зміні. Така динаміка показників засвідчує наявність позитивних змін у фінансово-господарській діяльності досліджуваного підприємства. Компанія щорічно збільшує обсяги виробництва та продажів. І важливим елементом таких результатів корпорації є вдала та ефективна цінова політика. Дещо вищі, ніж у конкурентів, ціни на продукцію підприємства обумовлені її якістю, за яку споживачі готові платити більше. Розробкою цінової політики на підприємстві займаються вищі посадові особи, тому що рівень цін на товари в кінцевому підсумку визначає основні фінансово-економічні результати діяльності фірми.

Цінова політика корпорації є досить вдалою і приносить значний  прибуток корпорації ( чистий прибуток 1190044,8 тис. грн. за 2007 р.). Для удосконалення  формування цінової політики корпорації необхідно формувати цінову політику з орієнтацією на конкурентів та притримуватись мети цінової політики, яка полягає в утриманні частки ринку. Отже, впровадження в діяльність корпорації «Рошен» нових напрямків у формуванні цінової політики, створення служби маркетингу, аналіз конкурентів, пошук нових ринків збуту продукції за кордоном,  підвищать конкурентоспроможність  підприємства  на ринку, збільшить обсяги збуту та прибутку, привабливість продукції для споживачів, що автоматично підвищить рівень конкурентних переваг корпорації «Рошен».

3.3. Вивчення збутової  діяльності підприємства.

Збутова діяльність підприємства може ефективно здійснюватися при  наявності відповідної ринкової інфраструктури на загальнодержавному, регіональному і місцевому рівнях. Рішення цієї проблеми сприяло б  покращенню зовнішнього середовища, в якому функціонують виробничі підприємства, а в результаті і створення умов для виробництва продукції, потрібної споживачеві, та її збуту. Важливою передумовою забезпечення ефективності збутової діяльності промислового підприємства є її здійснення на основі маркетингу як інтегратора, що відіграє ведучу роль у комплексі взаємопов'язаних процесів виробництва, збуту і споживання продукції. Його вміле використання дозволяє підприємству не просто виживати в умовах економічної кризи, але й добиватися вагомих успіхів.

Збут слід розглядати в якості найважливішого інструменту  покращення господарської діяльності, на якому ґрунтується конкурентна  перевага підприємства на ринку. В сучасних умовах функціонування торговельних підприємств  на ринку, що характеризуються підвищеним рівнем ризику і невизначеністю, використання маркетингового підходу до організації збутової діяльності є єдиною і необхідною передумовою її вдосконалення, що забезпечить їм не тільки короткочасний комерційний успіх, а й посилить стратегічне спрямування.

Керівництво корпорації «Рошен» говорить про те, яке зростання  виробництва прогнозується, говорить, як планує збільшити виробництво  й захопити більшу частку ринку. Але  не говорить про стратегії такого захоплення.

Корпорація ставить головним завданням - збільшити обсяги виробництва. Але це - стратегія виробництва. Саме по собі збільшення виробництва - не ціль.

Ціль - зробити так, щоб  товар продавався. А для цього  потрібно корегувати стратегію продажу. Якщо змінюється стратегія виробництва, корегується стратегія продажу - стратегія роботи дистрибуції й маркетингу. Однак компанія-виробник нічого не говорить про зміну стратегій цих підрозділів. Якщо стратегії ключових підрозділів системи збуту не зміняться, то збільшення обсягів продаж буде відбуватися найпоширенішим на ринку способом - посиленням тиску на дистриб'юторів (філії) - «продавити» обсяг продажів по ліквідних позиціях і домогтися представленості по нових позиціях продукту в роздріб. Якщо це дійсно буде мати місце, «Рошен» очікує загострення відносин з дистриб'юторами. Останні спостереження за взаєминами між «Рошен» і її дистриб'юторами свідчать тільки про те, що виробник продовжує використати типову стратегію «продавлювання» обсягу продажів через дистриб'юторів з підключенням трейд-маркетинга в допомогу виконання планових показників по обсягах продажу.