Шляхи удосконалення маркетингової діяльності виробничого підприємства

Аналіз опублікованих  результатів досліджень щодо проблем  визначення ефективності маркетингової  діяльності підприємств показав, що у маркетологів немає єдності щодо цього питання. За критерієм способу оцінювання усі сучасні методичні підходи можна об'єднати у дві групи: 1) на основі експертних оцінок; 2) на основі визначення фінансової оцінки. При чому при використанні фінансових оцінок ефективність можна визначати або з позиції підвищення ринкової вартості бізнесу, або на основі аналізу показника рентабельності маркетингових інвестицій (РМІ).

Перший підхід, що базується  на експертній оцінці виконання на підприємстві таких функцій, як сегментування  ринку й вибір цільових сегментів, позиціонування товару, розробка ефективних товарних асортиментів, виведення на ринок нових товарів, здійснення гнучкої цінової політики, вибір ефективних каналів збуту й організація збутової діяльності, здійснення ефективної комунікаційної діяльності [23]. Оцінити виконання цих функцій маркетингу й функцій керування маркетингом можна тільки за допомогою експертної оцінки, яку здійснюють фахівці служби маркетингу підприємства.

Другий підхід добре викладений в працях В.П. Савчука, який стверджує, що в сучасних умовах в якості універсального показника ефективності діяльності компанії повинна виступати вартість бізнесу, як результуючий вимірник багатства власника [22]. Дослідник вважає, що саме цей критерій повинен лежати в основі при оцінці, як маркетингової стратегії компанії в цілому, так і окремих маркетингових програм. Вплив маркетингових програм є двоїстим: з одного боку, маркетингові програми покликані підвищити поточний прибуток компанії, а з іншого вони сприяють зміцненню іміджу фірми й, отже, створюють певний інтегральний ефект, що триває протягом декількох років.

В рамках даної методології  критерії ефективності маркетингових  програм  (і, отже, значення доданої вартості бізнесу) залежить від чотирьох фінансових факторів: а) обсягів очікуваних грошових потоків; б) періоду їхньої генерації; в) стабільності; г) сполучених з ними ризиків.

Ще одним важливим моментом, на якому наголошує  В.П. Савчук, є оцінка ефективності маркетингових  програм, що базується на ключових показниках маркетингової діяльності, до яких відносяться такі: відносне задоволення, прихильність, доступність, відносна ціна, відносна сприймана якість. Ця концепція виходить із загального підходу КРІ (Кеу Регformance Іndicatоrs - ключові показники діяльності).

Третій підхід щодо оцінки ефективності маркетингу, що базується на аналізі показника рентабельності маркетингових інвестицій (РМІ), було докладно описано Дж. Ленсколдом. Процес вибору й визначення пріоритетності маркетингових інвестицій істотно відрізняється від аналогічного процесу для капітальних вкладень, що вимагає іншого підходу до аналізу рентабельності й дозволяє більш творчо використовувати показник рентабельності інвестицій. Припущення, які впливають на значення РМІ, регулярно корегуються зі зміною конкурентного середовища, потреб клієнтів і видатків на маркетинговий канал. Тому процедури виміру РМІ є гнучкими й динамічними, фокусуються на кожному конкретному рішенні про додаткові інвестиції.

За твердженням Дж. Ленсколда у випадку, коли мова йде  про виміри в маркетингу, лише показник рентабельності інвестицій здатний представити повну картину як прибутків, так і інвестицій. Показник рентабельності маркетингових інвестицій розраховується за такою формулою:

 

 

де: NPV- чиста поточна вартість, тобто дисконтована різниця між доходом, отриманим внаслідок маркетингового заходу, і витратами, понесеними при його реалізації.

Наведений огляд методичних підходів до оцінки ефективності маркетингової  діяльності свідчить про те, що більшість  з них не відрізняється всеосяжним охопленням джерел маркетингової продуктивності, але є безліч способів оцінки кожного з них. Тому є доцільним складати ланцюжок маркетингової продуктивності від стратегії до її втілення, до короткострокових реальних і довгострокових потенційних результатів, які є ключем до ефективної оцінки (Додаток Б, рис. 2.1)

Отже, кожний з розглянутих підходів має свої переваги  і недоліки, кожний з них виявляється більш придатним для досягнення різних цілей оцінки: від надання кількісних оцінок ефектів маркетингових заходів до інтегральної оцінки маркетингової діяльності в комплексі. Тому завданням дослідника є обґрунтування умов застосування того чи іншого методу оцінки ефективності маркетингової діяльності або їх комбінування з урахуванням цілей такої оцінки. Тому подальші дослідження мають спрямовуватись на пошук відповідей за визначеними питаннями.

3. Дослідження маркетингової діяльності ДП «Кондитерська Корпорація  Рошен»

3.1. Аналіз товарної  політики підприємства.

 

Корпорація «Рошен» — найбільший український виробник кондитерських виробів.

З 2002 року до складу корпорації увійшла Липецька кондитерська фабрика  «Ліконф» (Росія), із виробничими потужностями до 30 тис. тон продукції на рік.

У 2006 році до складу корпорації увійшла Клайпедська кондитерська фабрика (Литва).

Головним постулатом політики в області менеджменту  якості харчової безпеки в рамках відповідності вимогам міжнародного стандарту ISO 22000:2005, заснованого на принципах «НАССР» (Hazard Analysis and Critical Control  Points - Аналіз Ризиків та Критичних Точок Правління) для корпорації «Рошен» є орієнтація на споживача. З метою донесення інформації про політику в області менеджменту якості підприємств до споживача та надання йому необхідних доказів корпорація «Рошен» ввела систему управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2000, що підтверджується наявністю у кожної із фабрик Корпорації «Сертифікатів відповідності».

Всі кондитерські вироби торгової марки «Рошен» виготовляються на основі натуральної високоякісної сировини. Постійно покращується і вдосконалюється рецептура, впроваджуються сучасні інноваційні технології.

Такі солодощі, як «Київський»  торт, шоколад «Чайка», цукерки «Вечірній  Київ», «Білочка», «Ліщина» та інші є відомими та улюбленими у багатьох країнах світу. Карамель «Рошен», «Малібу», «Капрі», шоколадні цукерки у коробках «Маргарита» і «Монте Крісто» не мають аналогів в Україні. Продукцію цієї корпорації можна зустріти в Росії, Казахстані, Молдові, Литві, Естонії, Латвії, США, Канаді, Німеччині, Ізраїлі та інших країнах.

Щорічно спеціалісти  корпорації створюють чисельну кількість  нових виробів. Новинками останнього року стали: пористий шоколад Roshen, шоколад Roshen із цілими лісовими горіхами; серія коробочних цукерок, «Суфле Рошен», цукерки "Candy nut", «Нуга Рошен», «Сливки-Ленивки», карамель «Фру-Стик», а ці вироби попередніх років - елітний шоколад Roshen Classic, шоколадні цукерки «Барокко», «Бенуар», «Версаль», «Вар’єте», «Шоколадна колекція», «Рококо», «Grand Toffy», «Konafetto» карамель «Еклер», желейно-пектинові цукерки «Джелі», «Боні-Фрут», бісквітні рулети з різними начинками, печиво «Тортинка», «Панночка», «Есмеральда» і «Джуліана», оновлені вафлі «Артек» та зовсім нові «Неаполітанки» і «Кріспіки» - зуміли досить швидко заволодіти серцями шанувальників солодкого, черговий раз довівши споживачам, що «Рошен» - це солодкий знак якості!

Всі кондитерські фабрики  корпорації «Рошен» забезпечені  обладнанням для моніторингу  контролю якості продукції та відповідних досліджень. Розробкою технологій та запуском високоякісних кондитерських виробів займаються спеціалісти, які пройшли атестацію та навчання у спеціалізованих іноземних центрах.

Представлені на ринку  кондитерські вироби виготовлені за найсучаснішими технологіями. Експлуатація сучасного високовиробничого обладнання, чітке дотримання технології виробництва, використання виключно високоякісної сировини та матеріалів, що застосовуються при виробництві кондитерських виробів є запорукою головних переваг продукції «Рошен».

Зовсім недавно з'явився новий вид продукту - желейні цукерки  «Цитрусові дольки» - спрямований в  основному на задоволення потреб дитячої вікової категорії. Новий  вид желейних цукерок, що не має аналогів в Україні, - цукерки на каррагінановій основі. Унікальна технологія виробництва подібних цукерок використовується лише декількома найбільшими світовими виробниками кондвиробів. Желейні цукерки у формі апельсинових, лимонних та грейпфрутових дольок складаються із желейної маси з додаванням натуральних концентрованих соків (апельсину, лимону, грейпфруту). Продукт, вироблений із натуральних компонентів рослинного походження, підходить для широкої аудиторії споживачів будь-якого віку, які дбають про своє здоров'я.

На сьогодні ринок  кондитерських виробів України відзначений високою концентрацією виробників. Так, 4 провідних підприємств ділять 57% ринку поміж собою. Інші 43%  розподілені поміж 18 більшими виробниками.  За оцінками, найбільшому учаснику ринку солодощів, корпорації «Рошен» належить 25% ринку. Провівши певні дослідження можна побудувати діаграму по розподілу часток ринку між торговими марками кондитерських виробів, які представлені на ринку України (рис. 3.1.1.)

 Рис. 3.1.1. Розподіл часток ринку України між кондитерськими

підприємствами.

 

З цього рисунку можна  сказати, що на ринку кондитерських  виробів України присутня конкуренція, лідером якої є корпорація «Рошен». Основним її конкурентом виявлена компанія «Крафт Фудз Україна», яка випускає вироби марки «Корона».

Також слід зазначити, що стійкі позиції завойовують кондитерські вироби «Світоч». Також, можна стверджувати, що попит на шоколадну продукцію  корпорації «Рошен» порівняно з  іншими кондитерськими марками високий.

Головними конкурентами торгової марки «Рошен» визнані «Світоч», а також «Корона». «Рошен» має ряд конкурентних переваг по відношенню до аналогічного виробу торгової марки «Світоч». Виявлена тенденція передування смакових якостей виробів «Рошен», що пояснюється вищим рівнем використання в рецептурі ароматичних натуральних добавок. При порівнянні елементів просування виявлено, що корпорація Рошен під торговою маркою «Рошен» випереджає своїх конкурентів ефективністю рекламної підтримки та акцій стимулювання збуту.

Структурні зміни, які відбулися в кондитерських продуктових групах протягом цих років суттєво не змінили загальної ситуації на ринку, як і надалі також користуються популярністю цукерки розважні, карамель та борошняні вироби.

Корпорація «Рошен»  просуває продукцію, для виробництва якої використовується лише високоякісна сировина, передові технології, найсучасніша упаковка, широко застосовується велика кількість різних смачних та поживних наповнювачів для цукерок (див. табл.3.1.1)

Асортиментна політика корпорації «Рошен» здійснюється з метою забезпечення потреб ринку в нових, вдосконалених та традиційних видах продукції, що користуються відповідним попитом на ринку.

 

 

Таблиця 3.1.1

Наявний асортимент продукції корпорації «Рошен»

№	Асортиментна  група (ширина)	Види продукції (глибина)	Кількість позицій  товарів в групі
1	Шоколад	Шоколад Е1е§апсе Шоколад Рошен чорний Шоколад Рошен молочний Шоколадні набори Кабаре Люкс Традиційний шоколад	26
2	Желе	Желе фасоване Желе вагове	8
3	Батончики	Шоколадний батон	11
4	Цукерки у коробках	Шоколадні цукерки	20
5	Цукерки вагові	Шоколадні та глазуровані Цукерки вафельні Цукерки не глазуровані Цукерки желейні	61
6	Карамель	Карамель фасована Карамель вагова Карамель желейна	44
7	Вафельна продукція	Вафлі вагові Вафлі фасовані Цукерки вафельні Вафельні торти Вафельні батончики	51
8	Печиво, крекер	Печиво фасоване Печиво вагове Крекер фасований Крекер ваговий	37
9	Бісквітні рулети	Рулети Міні рулети	12
10	Торти		5

 

Протягом чотирьох років  смаки українців щодо купівлі  кондитерської продукції дещо змінювалися, популярністю стали користуватися крекер, вафлі глазуровані, шоколадні плитки та батончики (див. рис 3.1.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.3.1.2 Тенденція перерозподілу часток кондитерських товарів між

продуктовими групами.

 

Структурні зміни, які  відбулися в кондитерських продуктових групах протягом цих років суттєво не змінили загальної ситуації на ринку, як і надалі також користуються популярністю цукерки розважні, карамель та борошняні вироби.

Корпорація «Рошен»  просуває продукцію, для виробництва  якої використовується лише високоякісна сировина, передові технології, найсучасніша упаковка, широко застосовується велика кількість різних смачних та поживних наповнювачів для цукерок.

Протягом  останніх років найбільш вживаним видом  кондитерської продукції на українському ринку є печиво (понад 30% населення споживає його кілька разів на тиждень та частіше). Інші види кондитерської продукції в Україні більша частина населення споживає раз на місяць. Близько 23% мешканців країни споживають вафлі та шоколадні цукерки 2-3 рази на місяць. Найчутливішими до сезонних змін серед кондитерських виробів є цукерки, споживання яких у літні місяці значно зменшується, однак суттєво зростає підчас новорічних свят.

Приблизно аналогічну динаміку має шоколад, споживання якого  в останньому місяці року зменшується  через переорієнтацію населення на цукерки.

Споживання  карамелі менше має тенденцію  до зменшення на початку осені, але ближче до зими, воно знову починає зростати. Як вже зазначалося, споживання печива значно менше чутливе до сезонності. Протягом всього року споживання цього виду продукції зростає, хоча і відбувається певне уповільнення темпів росту наприкінці весни та у перші місяці року.

Отже, ринок  кондитерських виробів в Україні  має чітко визначену сезонність: найменшим споживання цієї продукції є у літні місяці, тоді як під час новорічних свят воно досягає свого найбільшого значення.

Обсяги виробництва продукції корпорації «Рошен» в 2006-2009 роках показано на рис. 3.1.4.

Рис. 3.1.4. Обсяги виробництва корпорації «Рошен» в 2006-2009 роках (тонн)

 

Отже, як видно з рисунку, спостерігаємо плавну,  але чітку тенденцію до зростання обсягу виробництва продукції, розвитку діяльності.

Корпорація «Рошен»  займає 25% ринку кондитерських виробів  України. З асортиментним показником в 200 одиниць видів товару, корпорація «Рошен» може дозволити собі введення випуску нового виду продукції без особливих змін в засобах виробництва і без додаткових витрат на навчання працівників. Тенденція розподілу часток кондитерського ринку між продуктовими групами вказує на те, що вид цукерок - желейні має хоч і невисоке, зате достатнє значення. З розумним маркетинговим підходом до просування цього нового продукту можна досягнути підвищення частки продажу цього виду цукерок в порівнянні з іншими видами.