Шляхи удосконалення маркетингової діяльності виробничого підприємства

Цінова політика - це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової  стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми[13, 142 с.].

Специфіка цінової політики виробничого підприємства:

• рівень ціни виробника визначається факторами виробничого характеру та його маркетинговою стратегією;
• виробниче підприємство повністю самостійне в питанні встановлення рівня ціни на продукцію що ним виробляється;
• підприємство-виробник встановлює ціну реалізації в діапазоні «собівартість виробництва - попит покупців»;
• виробнича програма підприємств-виробників охоплює обмежену кількість видів продукції, що визначає можливість обґрунтування рівня ціни з кожного окремого виду продукції;
• виробниче підприємство має можливість "уторговувати" ціни реалізації в процесі переговорів з окремим покупцем. Це створює умови для максимально гнучкої політики, обліку всіх особливостей покупців при визначенні розміру цінових знижок, що надаються[13, 15 с.].

Історично склалося так, що ціна завжди була основним фактором, який визначає вибір покупця. Це твердження характерне для країн з низькою купівельною спроможністю населення і продуктів типу товарів широкого вжитку. Однак останнім часом здійснюють вагомий вплив на вибір покупців нецінові фактори.

Виробництво і споживання товару зазвичай розділено в часі й територіально. Для того, щоб задовольнити потреби споживачів у повному розумінні, недостатньо виготовити товар, який потрібен споживачеві, продумати ефективну цінову політику. Крім цього, товар має бути доставлений, по-перше, у потрібне місце, по-друге, у потрібний час, і по-третє, у потрібній кількості. В цьому і полягає суть політики розподілу.

Політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів  від виробника до кінцевого споживача  з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку. Основна мета політики розподілу - організація ефективного збуту виготовленої продукції[4].

Завдання розподілу  продукції можна поділити на дві  групи: стратегічні і тактичні.

Стратегічні завдання пов'язані  з формуванням та організацією каналів збуту[4, 60 с.]:

• прогноз планування перспективних каналів збуту;
• вибір прямого чи опосередкованого каналу збуту;
• вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів.

Тактичні завдання розподілу  включать:

• роботу з наявними клієнтами та залучення нових;
• пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару;
• організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо.

В умовах посилення конкурентної боротьби підприємства змушені вдосконалювати свою діяльність з метою максимального задоволення потреб споживачів. Завершальним "акордом" у цьому процесі зазвичай виступає маркетингова політика розподілу,  спрямована на забезпечення просторово-часової доступності,  необхідної для споживачів продукції за прийнятною ціною та з акцептованим рівнем сервісу.

Ні досконалий товар, ані прийнятна ціна або вдало  обрана система розподілу не можуть дати відповідного результату без ефективної системи комунікацій зі споживачами, оточенням фірми. Саме тому одним із чотирьох китів маркетингу є просування.

Маркетингова комунікація  фірм - це комплексний вплив фірми  на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створення сприятливих  умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.

Маркетингова комунікація - двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові  й інші аудиторії, а з іншого —  одержання зустрічної інформації про  реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему. Варто розуміти, що жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок,  клієнти якого з найбільшою  ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі. Основними елементами комплексу просування (комплексу маркетингових комунікацій або комунікаційного міксу) є:

• реклама - будь-яка платна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар;
• «паблік рілейшинз» - діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару;
• персональний продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу;
• стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї);
• прямий маркетинг (директ-маркетинг) - безпосереднє спілкування продавця/виробника з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, телебачення, реклама в Інтернеті, каталоги) [1, 59 с.].

В останні роки одночасно  зі зростанням ролі маркетингу підвищилася роль маркетингових комунікацій. Ефективні комунікації зі споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якої організації. Отже, підсумувавши все вище викладене, можна зазначити, що розвиток української економіки впритул підвів українські підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності. Маркетинг є одним з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності. Мета маркетингу - підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їх придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя.

В даний час не одне підприємство в системі ринкових відносин не може нормально функціонувати  без маркетингової служби на підприємстві. І корисність маркетингу з кожним моментом зростає. Це відбувається тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний  свій  індивідуальний  підхід. Тому, у нових умовах виживає те підприємство, що може найбільше точно виділяти й уловлювати розмаїтість смаків. Цьому і сприяє маркетинг.

2. Теоретичні основи визначення та оцінки ефективності маркетингової діяльності виробничого підприємства.

Ефективність діяльності будь-яких організацій у значній  мірі визначається функціонуванням  маркетингової системи. Працівники цієї системи безпосередньо не створюють  продукції, але, здійснюючи певну організаційну  і комерційну діяльність з виробництва  товару, збереження його якості, забезпечення товарної інфраструктури, є складовою частиною виробничого персоналу.

Ефективність господарської  діяльності і бізнесу оцінюється в широкому і локальному аспектах. У першому випадку вона визначається ступенем задоволення попиту споживачів, в другому — системою часткових показників, що характеризують окремі підсистеми або елементи підприємства (організації).

Якість і ефективність роботи системи маркетингу забезпечуються науковістю методичних розробок, об'єктивністю кількісної, кількісно-якісної і якісної оцінок, створенням і впровадженням раціональної системи оцінок і управлінням цією системою, рівнем організації системи маркетингу і використанням резервів її вдосконалення, раціоналізації тощо.

Можна виділити кілька визначень економічної ефективності маркетингової діяльності [24].

1. Це відносний різноманітний (по всіх етапах процесу маркетингу) результат, що відповідає кінцевим і проміжним цілям здійснення маркетингової діяльності.
2. Це відношення ефекту (результату) від проведення маркетингової діяльності до усіх витрат, що супроводжують цей процес.
3. Це віддача витрат, пов'язаних з маркетинговою діяльністю, що може оцінюватися у вигляді відносин ефекту, результату, вираженого в натуральній (речовинній чи нематеріальній) чи вартісній (ціновій) формах до витрат усіх необхідних ресурсів (матеріально-технічних, трудових та ін.) для організації і здійснення маркетингової діяльності.

На сучасному етапі  розвитку економічної системи, що характеризується високою нестабільністю та рухливістю політичних, ринкових, технологічних та інших процесів, для підприємств різних типів і сфер діяльності загострюються проблеми забезпечення та підтримки конкурентоспроможності. Комплексний характер та складна природа конкурентоспроможності підприємства обумовлюють широкий спектр напрямків теоретичних і прикладних досліджень, спрямованих на виявлення джерел конкурентоспроможності, способів її підвищення та методів оцінки досягнутого рівня. Кожний із зазначених напрямків утворює методологічно самостійне проблемне поле та вимагає окремих досліджень.

Навіть поверховий огляд  останніх публікацій у зазначеному  напрямку дозволяє роботи висновок про  те, що серед дослідників та практиків  особливу зацікавленість викликають проблеми визначення та оцінки ефективності підприємства. Це зумовлено поступовою трансформацією природи підприємства як основної ланки економічної системи, розширенням розуміння місця і ролі підприємства в загальній системі суспільних відносин. Тому з'являються нові підходи до визначення ефективності як такої, методів її оцінки, розробки заходів щодо її підвищення.

Сучасне підприємство все  більше набуває клієнтоорієнтованого характеру діяльності. Це підвищує значущість маркетингової складової  у забезпеченні ефективного функціонування й розвитку підприємства. Отже питання оцінки ефективності маркетингової діяльності набувають високої актуальності, зокрема для вітчизняних компаній, які не мають достатнього досвіду функціонування в ринкових умовах.

Щоб бути успішним на ринку, підприємство не може нехтувати потребою стратегізації своєї діяльності. У теоретичних дослідженнях навіть з'явився такий термін як «стратегічний маркетинг». Ефективні маркетингові стратегії повинні обов'язково базуватись на міцній бізнес-стратегії. Однак, так склалось, що один з ключових компонентів будь-якої бізнес-стратегії - розуміння фінансової ефективності інвестицій в маркетинг - не було враховано в стандартному маркетинговому міксі.

Як показав аналіз, у маркетологів немає єдності  щодо цього питання. Так, ряд учених (В.В. Живетин, В.Л. Самохвалів, Н.П. Чернов, И.А. И.А. Ферапонова та ін.) вважають, що ефективність маркетингової політики стосовно конкретного підприємства або галузі складається з результатів вдосконалення виробничо-збутової діяльності по наступних основних напрямках: оптимальне використання потенціалу ринку, в тому числі для нових продуктів; підвищення вірогідності прогнозних оцінок; знаходження сегмента ринку даного товару, підвищення точності аналізу ринку та ін. [23, 33-34 с.]. Але дати комплексну кількісну оцінку по визначених напрямках важко.

Ряд вчених (М. Туган-Барановський, Л.В. Балабанова та ін.) пропонують оцінювати  ефективність маркетингу по наступних  напрямках: покупці, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, стратегічна  орієнтація, оперативна ефективність. [19, 27 с.] При цьому не визначаються ані система показників оцінки цих напрямків, ані алгоритм розрахунку ефективності.

Інші вчені (Н.К. Моісєєва, М.В. Комишева [11, 193-194 с.]) приводять показники  маркетингової активності по функціях (дослідження ринку, асортиментна політика, збутова діяльність, комунікаційна діяльність) і узагальнюючі показники (прибутковості, активності стратегії). Ця група дослідників більше наблизилися до розробки алгоритму розрахунку оціночного показника ефективності маркетингу, проте до практичного застосування він не був доведений: залишаються не розробленими шкали для якісної оцінки маркетингу й модель розрахунку зведеного показника ефективності.

Більшість практиків  сходяться на думці, що ефект маркетингової  діяльності полягає в прирості обсягів продажів і прибутків[2, 719 с.]. На кінцеві результати діяльності підприємства крім маркетингу впливають й інші складові потенціалу підприємства - менеджмент, кадри, виробничі можливості, фінанси, тому така оцінка є спрощеною й надто неточною.

Г. Ассель пропонує оцінювати  ефективність маркетингової діяльності, як ефективність витрат на маркетинг. При цьому за допомогою економіко-статистичних методів досліджується залежність між витратами на маркетинг і  результатом - обсягом продажів або прибутком [2, 803 с.]. Такі дослідники, як  Г.А. Яшева вважають, що такий метод оцінки - це оцінка ефективності витрат, а не самої маркетингової діяльності. Хоча в даному підході витрати на маркетинг і розглядаються лише як поточні витрати (а не як інвестиції), такий підхід став логічним початком оцінки ефективності маркетингової діяльності через аналіз рентабельності маркетингових інвестицій, який зараз широко використовується західними компаніями, і набуває подальшого розвитку.

Ураховуючи вище наведене, можна систематизувати, визначити переваги й недоліки, а також сфери застосування сучасних методичних підходів до оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємств.

В економіці ефективність можна визначити як, результативність виробництва, співвідношення між результатами господарської діяльності й витратами праці [19]. Застосовуючи дане визначення до маркетингу, можна дати наступне визначення: ефективності маркетингової діяльності – це співвідношення між результатами, отриманими від маркетингової діяльності (компаній, акцій, поточної маркетингової діяльності), та інвестиціями в цю діяльність.