Сервис қызметіндегі стратегиялық жоспарлау ұғымы мен мағынасы

Жоспарлы қызметтің  тиімділігін бағалаудың негізгі  көрсеткіштері шығындар мен нәтижелердің абсолюттік, сонымен қатар салыстырмалы мөлшері болып табылады. Кез-келген әсер берілген кейбір қорытындыларға жетудің деңгейін көрсетеді. Әсерді бағалауда нақты және күтілген көрсеткіштерді тағайындалған стандартпен, эталонмен және басқа экономикалық мәліметтермен салыстырады.

Тиімділік алынған әсердің оны жүзеге асыру шығындарына қатынасын сипаттайды және осы нәтижеге жетудің құны немесе бағасы болып табылады. Тәжірибеде тиімділік көрсеткіші шығын бірлігіне келетін  табыс (пайда) көлемімен көрсетіледі.

Тиісті нарық жағдайындағы кәсіпорын қызметінің жоспарының тиімді нысанын әзірлеу мен негіздеу экономикалық тиімділік критериін дұрыс таңдау және шығын мен қорытындыларды бағалауды білдіреді.

Нарықтық қатынастардағы экономикалық қызметтің тиімділік  критериі ретінде максималды мүмкін табыс, ең үлкен жиынтық табыс қарастырылады.

Кәсіпорынның ағымдағы және перспективалық қызметі жоспарды әзірлеумен ғана емес, оны орындаумен де тығыз байланысты. Бұл құрылатын жоспардың негізделу деңгейін арттыру мен оларды бағалаудың қажеттілігін (әзірлеуден бастап, қорытындыға дейінгі барлық кезедеңдерді қамтитын) білдіреді.

Отандық және шет елдік  әдебиет пен практикада әртүрлі  жоспар тиімділігі мен сапасын бағалау  проблемасы бірнеше рет қойылған. Бірақ И.М. Сыроежкин атап өткендей [18], жоспар сапасының критериін анықтау  әрекеті жоспар сапасы деңгейінің көрсеткіштері  мен тиісті жоспарды орындаушылардың қорытынды көрсеткіштерін ажыратуға тіреледі. Қазіргі кезде бұл проблема аяғына дейін шешілмегендіктен, жоспарлау жүйесінің тиімділік көрсеткіштері ретінде кәсіпорынның қаржылық жағдайын бағалаудың негізгі көрсеткіштерін қолдануға болады.

Өткізілген өнім/қызмет рентабельділігі коэффициенті (Крө):

 

К_рө = Т / В;                        (1)

 

мұндағы Т - өнім/қызметтен  түскен табыс;

А - өткізілген өнім/қызметтен  түскен ақша.

2) Рентабельдік коэффициенті (табыс нормасы) - Кр

 

Кр=ТТ/В,                          (2)

 

мұндағы ТТ - таза табыс.

Соңғы кездері оқу-талдаулық әдебиетте «іскерлік белсенділік» термині жиі қолданылуда, ол фирманың өнім, еңбек, капитал нарықтарында жылжытуына бағытталған күш салу  деңгейін білдіреді [19]. Іскерлік белсенділіктің сандық бағалауы 2 бағытта болуы мүмкін:

1. Негізгі көрсеткіштер  бойынша жоспардың орындалу деңгейі,  олардың белгіленген өсу қарқынын  қамтамасыз ету.

2. Кәсіпорын ресурстарын  тиімді қолдану деңгейі.

Сонымен, жоспардың сапасы мен тиімділігін бағалау кәсіпорын қызметінің жалпы қорытындыларымен ұштастырылады, бұл кәсіпорын қызметіндегі жоспарлаудың ролін күшейтеді.

Нысанды маркетингті  жоспарлау – табысқа жеткен көптеген компаниялар пайдаланатын әйгілі амал-тәсіл. Маркетингті жоспарлау стратегия жасауға, ресурстарды ұқсатып пайдалануға, компанияға төніп тұрған қауіп-қатерді анықтауға және келешек үшін қажет болжау мағлұматтарын алуға мүмкіндік береді.

Еліміздегі көптеген компаниялар маркетингті жоспарлаумен шұғылданбайды. Шағын фирмалардың  менеджерлері тек ірі корпорациялар ғана маркетингті жоспарлаумен айналысады деп есептейді. Қазақстандық компаниялардың кейбір мамандары нарық өте жылдам өзгереді, сондықтан оны жоспарлау қажет емес деген көзқараста. Мұндай тұжырым қате, жоспарлауды қолданатын компаниялардың жеткен жетістіктеріне көз жүгіртсек, жоспарлау қажет екендігі айқын аңғарылады. Нарықтағы қарқынды өзгерістер шын мәнінде жоспарлау барысын қиындатады. Алайда фирма басшылығына өзгерістерді болжауға, оларға барабар қимыл-әрекет жасауға тек мұқият жоспарлау ғана көмегін тигізеді.

Америкалық төрт жүз  жетекші компанияны зерттеу мәліметтері  жоспарлауды жүйелі жүргізетін компаниялардың сату көлемдері мен пайдасы жоғары қарқынмен өсіп тұратынын көрсеткен.

Маркетингтік жоспарларды  құрастыратын менеджерлердің міндеттері бөлінбегендіктен, жүзеге асырудың бағдарламасы мен жұмсалатын шығындары анықталмағандықтан ол тәжірибе жүзінде іске аспайды.

Маркетинг жоспарларын  ұтымды етіп жасап, оны зор табыспен жүзеге асыру үшін нысанды амалдар (процедуралар), ұйымдастыру жүйесі, сауатты әдістеме, жазбаша жоспардың болуы қажет.

Маркетингтік жоспар айқын көрсетіліп, ұжымда талқылануы керек. Жоспарлауға қатысушы менеджерлер  маркетинг жоспарын әзірлеудің мәнін, рөлін, мақсаттарын, талдау мен жасау  тәсілдерін  білгені жөн. Жоспардың табысты орындалуы үшін менеджерлер арасында міндеттерді дұрыс бөліп, оның жасау мерзімін, бюджетін белгілеу қажет.

Маркетинг жоспары – бұл белгілі бір уақытта маркетинг мақсатына жету үшін әзірленген жүйелік және біртұтас бағдарламалар жиынтығы нысандандырылған құжат [20].

Ол – маркетингтік шараларды үйлестірудің негізгі  құралы. Көптеген ұйымдарда маркетингтік жоспарлар жетекші бөлімдердің  қызметкерлерінің бірлескен тобымен  жасалып, басқарудың сәйкес деңгейлерінде  жүзеге асырылады.

Маркетингтік жоспарлар корпорация және оның бөлімшелері, стратегиялық шаруалық бөлімшелер, компания, өнім түрлері және жеке өнім, жеке нарықтар және маркетинг кешенінің әрбір элементі бойынша жасалынады.

Маркетинг жоспарлары келесі белгілер бойынша бөлінеді:

Қамту ауқымы бойынша жоспарлар үш топқа бөлінеді: жалпы, біріккен және ерекше. Жалпы жоспарлар маркетингтің барлық бөлімшелерінің мақсаттарын анықтайды, біріккен – өнімнің барлық түрлерін қамтиды, ерекше жоспарлар маркетингтің әрбір бөлімдері бойынша жасалады. Мысалы, маркетинг жоспары жарнама, өткізу, жаңа өнімдер бөлімшелері үшін жасалуы мүмкін. Жалпы жоспарларды, әдетте, өндіріске арналған тауарларды өндірушілер жасайды, ал бірыңғай біріккен маркетинг жоспарын көбіне қызмет көрсететін фирмалар қолданады. Маркетингтік қызметі өнім түрі бойынша ұйымдастырылған кәсіпорындарда маркетинг жоспарлары әрбір өнім үшін, ал  географиялық принципі тұрғысынан ұйымдастырылғанда – әр аймаққа арналып жасалады.

Іс-әрекет ету мерзіміне байланысты маркетинг жоспары ұзақ, орта, қысқа мерзімдік және жобаларды жоспарлау болып бөлінеді. Маркетингтің ұзақ мерзімді жоспарлары 5 жылдан 20 жылға дейінгі, орта мерзімді жоспарлар – 2 жылдан 5 жылға дейінгі уақытқа, қысқа мерзімді жоспарлар – бір жылға немесе тоқсанға арналып жасалынады.

Мәнділігі бойынша маркетинг жоспарлары стратегиялық және тактикалық болып бөлінеді. Стратегиялық маркетингтік жоспар басты мақсаттарды анықтайды, ал тактикалық – оларды егжей-тегжейлі қарастырады.

Нарықтық жағдай мен  мүмкіндіктерге негізделген стратегиялық маркетингтік жоспар ғаламдық мақсаттар қойып, компанияның даму келешегін белгілейді. Тактикалық жоспар ағымдық міндеттерді шешуге бейімделген және бағаны, жарнаманы, өткізу арналарын, қызмет көрсетуді жоспарлау үшін пайдаланатын әдістер мен құралдардан тұрады.

Стратегиялық жоспар жылдық маркетингтік жоспарға ықпалын  тигізеді. Мысалы, жылдық маркетинг  жоспарының мақсаттары бесжылдық стратегиялық жоспарда белгіленген мақсаттар  арқылы анықталады.

Маркетинг жоспарын жасау  кезінде әр түрлі тәсілдер қолданылады. Кейбір кәсіпорындарда өнімнің белгілі бір түрлеріне арналған маркетингтік жоспарлар жасалуы мүмкін, ал басқаларында олар белгілі бір нарыққа ену мақсатымен және оның жағдайын жақсарту үшін құрастырылады.  Жоспарлар өнім түрлері бойынша әрбір нарық үшін де  жасалады. Маркетинг жоспарлары бірыңғай болуы, сонымен қатар жеке ішкі жоспарлардан тұруы мүмкін. Әзірлеу әдістері бойынша маркетинг жоспарлары былай бөлінеді: жоғарыдан төмен, төменнен жоғары және қарсы жоспарлау.

Жоғарыдан төмен жоспарлау әдісінде басшылық маркетинг мақсаттарын анықтап, жоспарды әзірлейді, тиісінше оларды әзірлеу бойынша жауапты болады.

Төменнен жоғары жоспарлау әдісі бойынша маркетинг бөлімі өз мақсаттарын айқындап, маркетингтік жоспар әзірлейді, оны жоғары басшылық бекітеді. Мұндай жағдайда қызметкерлер жоспарлау барысына шығармашылық түрде қатысып, белгілі бір жауапкершілікті көтереді.

Қарсы жоспарлау әдісінде жоғарыдан төмен мақсаттар анықталып, төменнен жоғары жоспарлау жүзеге асырылады. Жоғары басшылық фирманың мүмкіндіктері мен қажеттіліктерін анықтап, бір жылға арналған жалпы мақсаттарды белгілейді. Олардың негізінде жоғары басшылық  бекітетін маркетинг жоспары әзірленеді.

Ең ақырында кәсіпорынның тұтас  жоспары жасалынады.

Іс жүзінде жоспарлау  барысы былайша жүзеге асады: маркетинг менеджері нарық, сату, жүргізілетін маркетинг саясаты туралы қажетті мәліметтерді жинайды және талдайды. Осы мәліметтер негізінде өндірістік, қаржы және персоналдық жоспарлар құрылады. Жоспар әзірленіп, бекітілген соң маркетинг бөлімі маркетингтің қорытынды жоспарын жасайды.

Тәжірибеде жоспарлаудың үшінші әдісі жиі қолданылады. Маркетинг  жоспарын құрастыру, талдау, жоспарлау, жоспарды жүзеге асыру, бақылау кезеңдерінен тұрады. Маркетингтің дайындалған жоспары  осы кезеңдерден өтіп, жоғары басшылыққа жазбаша есеп беру түрінде беріледі. Есепке тезистік тәртіппен баяндалған аннотация тіркеледі.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ҚОРЫТЫНДЫ

Нарық жағдайында көптеген кәсіпорындар ресми түрде  бекітілген жоспарсыз жұмыс жасайды. Алайда, нарықта тұрақты позицияны жеңіп алуға ниет еткен фирмалар өзінің маркетингтік қызметін жоспарлайды.

Маркетингті жоспарлау  үш сатыдан тұрады: жағдайды сараптау, мақсатты айқындау мен маркетингтік құралдарды анықтау. Жоспардың өзі  стратегиялық жоспарлау мен маркетингтік жоспарлаудан тұрады. Стратегиялық жоспарлау болашаққа иек артады. Маркетинг стратегиясы өнім, баға, өткізу саясаты мен маркетингтік коммуникацияларға қатысты саясатты анықтауды қажет етеді. Маркетингтік жоспарлау кезінде ауытқулы жоспар мен көпварианттылық принципі қолданылады. Жоспарлаудың тиімділігін арттыру үшін мақсаттарды жүйелендірген абзал. Олардың мазмұны, көлемі мен уақыты нақтылануы тиіс. Алға қойылған мақсаттарға жету үшін маркетинг стратегиясы жасалады. Стратегияны таңдағанда фирманың ішкі және сыртқы мүмкіндіктерінің әсері мол. Олар ылайша жіктеледі:

-         маркетингтік стратегияның жаһандық бағыты (интернационал мен кооперация стратегиясы, сегменттеу стратегиясы, мақсатты маркетинг стратегиясы);

-         нарықтағы үлеске тәуелді маркетингтік стратегиялар (шабуылдаушы, қорғанушы, шегінуші стратегия);

-         стратегияны нарықтық сұрау бойынша таңдау;

-         стратегияны өнімге байланысты таңдау.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Әдебиеттер  тізімі:

 

1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 248 б.
2. Предпринимательство: [учебник для вузов] / Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. Г.Б. Полякова, проф. В.А. Швандара. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.- 735 с.
3. Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование. – 2-е изд., исп. и доп. – М.: Инфра-М, 2000. – 400б.
4. Бизнес-планирование / Под ред.  В.М. Попова и С.И. Ляпунова. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 672б.
5. Истаева А.А., Вершинина Г.С. Экономика и планирование коммерческого предпринимательства/ Под ред. проф. Б.А. Алтынбаева. – Учебное пособие. – Алматы: Экономика, - 2000. – 132б.
6. Басовский Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. – М.: Инфра-М, 2006. – 260б.

7.  Р. А. Фатхутдинов. Стратегический маркетинг. П.: Издательство: Питер ,2008 г., 368 с.

8. Дэвид Кревенс. Стратегический маркетинг. М.: Издательство: Вильямс, 2008 г., 512 с.

       9. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: учебник для вузов. Пер. с немец. – М.: ИНФРА – М, 2000. – ХVIII,  - 334 с.