Сервис қызметіндегі стратегиялық жоспарлау ұғымы мен мағынасы

Фирманың нарықтағы  алатын орнына, нарықтағы үлесіне  қарай түрлі стратегиялар қолданылуы ықтимал:

- шабуылдаушы  стратегия нарықта фирманың агрессиялық  позиция ұстануын қажет етеді.  Мұндай стратегияның мақсаты  нарық үлесін жаулап алу мен  оны кеңейту. Нақты нарықтың 20% сатып алушылары бар, және фирма ұсынған тауардың 80% сатып алатын сегменттер оңтайлы деп есептеледі.

Егер де фирма  осы критерийлерге сәйкес келмесе, онда фирма алдында екі мәселе тұрады: я нарықтағы үлесті кеңейтуге  күш салу, я нарықтан кету.

Шабуылдаушы стратегия  мына жағдайда қолданылуы мүмкін:

1. Фирма жаңа  тауар шығарса;

2. Фирманың нарықтағы  үлесінен тиесілі пайда түспесе;

3. Бәсекелестердің  амалы салдарынан нарықтағы үлес  азайса;

4. Бәсекелес-фирмалар  өз позицияларынан айырылып, осы  мүмкіндікті пайдалануға оңтайлы  жағдай туындаса.

- қорғаныс немесе  тежеу стратегиясы фирманың нарықтағы бар үлесі мен позициясын сақтап қалуына әрекет етуін қажет етеді.

Ол мына жағдайларда  қолданылады:

1. фирма нарықтағы  өз позицияларына қанағаттанып, бәрін өзгеріссіз қалдыруды қаласа;

2. шабуылдаушы  стратегияны қолданатын қаражат  болмаса;

3. фирма өз  әрекетіне бәсекелестерден жауап  қайтарылады деп қауіптенсе.

Бұл стратегия  оны қолданған фирмалар үшін аса  қауіпті. Бәсекелестердің тарапынан  енгізілген, фирма елемей қалған, кез-келген жаңалық, оның нарықтағы позициясын әлсіретеді.

- Шегіну стратегиясы – бұл әдетте шарасыздықтан туындайтын стратегия. Фирма қызметі барысында қайсыбір нарықтан кету, операциялардан бас тарту я болмаса белгілі бір нарықта қол жеткізілген дәрежені ұстап қалу әлдеқайда ұтымды болатын сәттер жиі кездеседі. Осындай шақта, аталған стратегияны қолданудың себептеріне мыналарды жатқызуға болады:

1. таңдалған  нарық сегментіндегі фирманың  коммерциялық сәттілігі жоқпен  тең болса;

2. Нарықтың өзі  не оның сегменті қанша қарекет  етсең де нәтиже әкелмеген  күнде.

Өте күрделі қаржылық жағдайда не басқа да факторлардың әсері салдарынан фирма шегіну немесе бизнесті жою стратегиясын қолдануға мәжбүр. Нарықтағы әрекеттің осы вариантын таңдай қалса, кәсіпкер мына принциптерді берік ұстануы тиіс: серіктестерімен байланысты үзбеу; ұжымдағы ахуалды мейлінше тұрақтандыру және өз персоналын жұмыспен қамтуды барынша қолға алу және т.б.

Жүзеге асыруда  ең күрделісі операцияларды сатылап  доғару стратегиясы. Фирманың рентабельді  емес бөлімшелерін, оларға  қаражат құймаса, жаңартпаса және фирманың қаржылық ресурсы есебіне енгізбесе, құтқаруға болады. Мұндағы басты проблема, өндірістің тоқтайтыны туралы ақпараттың тарамауын қадағалау, себебі, ол жайыла қалса фирма өніміне деген сұраныс кемуі мүмкін.

Нарық сұранысына қарай стратегияны таңдау

Фирманың нарықтық стратегиясын таңдаудың өзі көбіне-көп нарық сұранысына тәуелді:

- дамушы маркетинг  стратегиясы ойдағы сұраныстың  нарықтағы нақты жаңа тауарға  айналуы үшін қолданылады. Нарыққа  бұрын-соңды болмаған жаңа тауарды  шығарған фирма, аз уақыттың  ішінде нарықтағы монополияға ие болады, сөйтіп, бағаны асқақтатып жіберуі мүмкін. Осындай баға саясаты, әдетте, фирманың тұрақты табысын айтарлықтай еселетеді. Ол жалпы салалық орташа табыстан әлдеқайда көп.

- конверсиялық  маркетинг стратегиясы белгілі  бір себептерге байланысты сегменттердің бәрі не басым бөлігі қайсыбір тауарды менсінбеген күнде, осы тығырықтан шығудың амалын қарастырады. Маркетиг қызметінің бар ынта-жігері де жағымды сұраныстың қалыптасуына жұмсалуы керек (жанама, насихат және т.б.).

- ынталандырушы марткетинг стратегиясы тауарға деген сұранысты туғызу үшін қолданылады. Тауарға сұраныстың болмауының себептері, әдетте, әр-түрлі, айталық, осы нарық тұтынушыларының көзқарасы бойынша оның қажеттілігінің жойылуы немесе  жаңа тауар шығаруда нарықтың  әлсіздік танытуы.  Мұндай жағдайда, ынтылындырушы маркетингтің мақсаты - жарнама арқылы тауардың қажеттілігіне тұтынушыларды сендіру. Ескірген тауарға қатысты жүзеге асырылатын марткетингтік стратегия кезінде оның бағасына көбірек көңіл аударылады.

- Ремаркетинг стратегиясы төмендей бастаған сұранысты көтеруді мақсатты түрде жүзеге асыруды білдіреді. Ремаркетинг кезінде, әдетте, тауар мен қызмет түрлерінің бағасы азайтылып жатады. Сұраныс төмендеген шақта бірегей тауар шығарып жатқан фирмалардың арасында бәсекелестік артады. Мұндайда, бір не бірнеше өндірушілер бір мезетте тауардың бағасын азайтып, осылайша тұтынушылардың көңілін табады.

Сұранысты ынталандырудың  кең тараған тәсілінің бірі бағаны жасырын кеміту, басқаша айтқанда, өндіруші – бағаны өсірмей бұйымдардың тұтынушылық сипаттамасын арттырып жатады. Сұранысты арттырудың тағы бір амалы кешенді сауданы жүзеге асыру. Онда тауар кешенінің орталық бөлімінің бағасын азайтуға баса назар аударылады.

- Синхромаркетинг  стратегиясын қолдану ауыспалы  сұранысты реттеу мен тербелістерді тегістеуге мүмкіндік береді. Уақыттың әр кезеңдерінде ауыспалы сұраныс өндірістік мүмкіндіктерден я асуы не ұсынылған көлемнен кем түсуі ықтимал. Сұраныстың ауытқуы әдетте маусымдық сипатқа ие.

- қолдаушы маркетинг  стратегиясы  фирманың тауарлары мен қызмет түрлеріне деген сұраныс құрылымының деңгейі ұсыныстың деңгейі мен құрылымына сәйкес келгн кезде қолданылады. Мұндай жағдайда фирма, нарықтағы жағдайды түбірімен өзгертуі мүмкін факторларды қадағалауға күш салады.

- демаркетинг стратегиясы өте сирек жағдайда қолданылады, яғни, сұранысты шұғыл түрде толық өтеу нақты себептерге байланысты мүмкін болмаған күнде. Мұндай жағдайда, нарық сегментін бақылау ықпалынан айырылып қалмас үшін баға көтеріліп, сауданы ынталандырудың кез-келген амалы тыйылады.

- контрмаркетинг  стратегиясы (қарсы әрекет) әдетте  әлеуметтік тапсырыс бойынша  жүзеге асырылып, иррациональды  сұранысты жабуға бағытталады. 

Өнімге  қарай стратегияны таңдау

Фирманың маркетингтік стратегияны таңдауы өнімге де, ұстанған өнім саясатына да тікелей байланысты. Сондықтан, мынадай тәсілдер қарастырылады: диверсификация, тауар дифференциациясы стратегиялары; тар мамандандырылған стратегия: шығынды азайту стратегиясы, яғни, өндірісі арзанға түсетін өнім модельдерін шығару. Оларға кеңірек тоқталып өтейік:

- диверсификация  стратегиясы фирманың өндірістік  бағдарламасына фирманың бұрынғы  қызмет аясына енбеген өнімдерді  кіргізу. Бұл стратегия көбіне-көп  фирманың бір тауарға тәуелділігін  болдырмау үшін қолданылады. Оның  ішінде көлденең диверсификация, яғни, фирманың өз ассортиментін (өндірістік бағдарламасын) қазір шығарып жатқан тауарларына қатысы жоқ бұйымдармен толтыруы. Мұндағы басты мақсат жаңа тауарлар фирманың бүгінгі клиенттерін қызықтыра ма деген ой (мысалы, американдық сыра зауыттары алкогольсіз өнімдерді шығара бастады).

Тік диверсификация фирма ассортиментін қазір шығарылып  жатқан тауарлармен технологиялық  немесе маркетингтік жағынан үндес  бұйымдармен толтыруды көздейді.

- Тауар дифференсациясы  стратегиясының мән-жайы өз өнімдерінің өзге бәсекелес-фирмалардың баламалы-тауарларынан айырмашылығын дөп басатын сипаттамалары мен ерекшеліктерін ашып көрсету. Осылайша, фирма нарық тарапынан өз тауарына деген сұранысты қамтамасыз етеді.

Өнім дифференциациясының  көптеген факторлары бар, ал оның әрқайсысы фирманың негізіг стратегиясына айналуы мүмкін. Айталық, дифференциацияның негізгі тәсілдерінің бірі ретінде өнімнің сапалық сипаттамалары іріктеліп шығуы мүмкін. Ал сапаның өзі міндетті түрде әсемдік немесе тұтынушылық сипатта ғана емес, пайдалану сипаттамаларына да ие бола алады.  Айталық, кетіргіш қондырғылары бар макарон сығушы автомат сатып алмақшы фирма үшін сапа сипаттамаларының ішінен маңыздысы мынау: өндірушілігі (кг/сағ); қуаты (кВТ/сағ); алатын орны (кв.м); қажет ететін шикізат мөлшері; қызмет көрстудің шығындары (одан да басқа көрсеткіштер).

Фирма өзінің стратегиялық ұстанымдары ретінде сапасы жоғары тауарды жасау не әзірлеуді таңдаса, нарықтағы үлесін арттыра алады.

Тауар дифференциациясының  тағы бір маңызды факторы өнімнің қолданылған кездегі беріктігі. «Ең берік» немесе «неғұрлым ұзақ қолданылатын өнім» шығарушы-фирма деген бейнені қалыптастыруға бағытталған стратегияны көптеген фирмалар қолданады. Ұзақтық пен беріктік стратегиясына көңіл аударудың мысалы ретінде «SONI» фирмасын келтіруге болады, ол «SAMSUNG», «DAWOO», «LG» сынды оңтүстік кореялық фирмалардың  бейне және аудио аппаратураларына тізгін ұстатпады.

Көптеген жапондық және кореялық фирмалардың коммерциялық жетістіктерінің шешуші факторы - технологиядағы алғырлығы. Өндіріс саласында ғылыми-техникалық жетістіктерді қолдану арқылы - техникалық белсенділікке ие болу - тауар дифференциациясы стратегиясын қолданудың факторы да болуы ықтимал.

Тауар дифференциациясы стратегиясының маңызды факторының бірі ретінде «кешенді өткізу» де алға шыға алады. «Кешенді өткізу» стратегиясының мәні мынада - негізгі өнімді өткізген кезде, бәсекелес фирмалар ұсына бермейтін қосалқы қызмет түрлері де қоса өткізіледі. Өнімнің тұтынушыға кешенді түрде сатылуын - тауардың өмірлік жолының басында, яғни, тұтынушылар жаңа бұйымды пайдалануда тәжірибе жинақтай қоймаған кезде, қолданған тиімді.

Сондай-ақ, тауар  дифференциациясы стратегиясының маңызды  жолдарының тағы бірі - өз өніміңді нарықта  «танылуымен» ерекшелендіру. Мысалы, кейбір өнімдердің ерекшелігі фирманың атағымен (“SONY” фирмасының телевизорлары, “Мерседес-Бенз” фирмасының көліктері), немесе, бір өнім үшін арнайы шығарылған тауар маркасымен (мысалы, «ТҮРКУАЗ» фирмасының тұрмыстық техникасы үшін шығарылған «ВЕКО») сабақтастырыла алады.

Аз шығын стратегиясы – яғни, фирманың саясаты өндірісте неғұрлым арзан шикізат, өнімнің неғұрлым арзан модельдерін қолдануға бағытталып, қымбат қызмет түрлері мен өндіріс процесін жетілдіруден бас тарту арқылы белгілі бір артықшылықтарға жеткізеді.

Кейбір ірі фирмалардың арзан шикізат көзін монополияға айналдыруы неғұрлым бағасы төмен өнімді ұсынуына жол ашады. Бұл, өзкезегінде, оның нарықта алдыңғы қатарда болуын қамтамасыз етеді. Шикізат көзі ретінде арзан жұмыс қолы да қолданыла алады. Мысалы, көптеген ірі фирмалар, өз бұйымдарын дамушы елдерде жасайды, ондағы жұмыс қолы дамыған елдерге қарағанда әлдеқайда төмен екені аян.

Кейбір фирмалар шығындарының экономиясын, нарыққа  анағұрлым арзан өнімнің модельдерін  ұсыну арқылы жүзеге асырады, мысалы, соңғы өнім өндірісінде тауар-алмастырушыларды қолданады. Айтлық, жиһаз шығаратын көптеген фирмалар ағаш жоңқасының тақтасын (АЖТ) кеңінен қолданады.

Технологияны  жетілдіру саласындағы ерен еңбек  фирмалардың нарықта суырылып шығуына  жол ашады. Мысалы, Астана қаласының өндіруші-фирмалары тетрапакеттердің өндірісін жолға қою арқылы, Қарағанды аймағының сүт өнімдеріне нарығында бірінші орынға ие болды.

Жоғарыда келтірілген  өнімге қатысты стратегиялар фирманың тар арнадағы стратегиясының негізі болып есептеледі, ол салыстырмалы түрде шағын нарық сегменттерінде фирма өнімінің артықшылығын пайдалануға бағытталған.

Аталмыш стратегияның ерекшелігі сол, фирма өткізу саласын  шектеуге мәжбүр, оны я тұтынушылардың аздығымен, я үлкен нарыққа шығуға өндіріс қуатының шамасы жетпеуімен түсіндіруі тиіс.

Алайда, экономиканың бірқатар салаларында көптеген фирмалар тар арнадағы стратегияны қолдануға  мәжбүр. Бұл - өндірістің қымбаттығымен, техникалық прогрестің ерекшелігімен, нарық сегментінің жоғарғы сатысымен  байланыстырылады. Мысалы, көлік шығаратын фирмалар қымбат автокөліктерді сатып алуға бейім нарық сегменттеріне бой түзейді. Кейбір компаниялар, жеке жағрафиялық аймақтардың нарығында жұмыс істегендіктен, тар арна стратегиясын қолданады.

Жоғарыда сөз  болған, өнімге қатысты фирма стратегияларының варианттары жеке-дара ғана емес, түрлі комбинацияларда да қолданыла алады.

Маркетингтік  шараларды жоспарлау және олардың  шығындарын анықтау

Кәсіпорын қызметін жоспарлау  – кәсіпкерлік тәжірибенің негізгі  бөлігі.

Нарықтық қатынастарға көшу кезеңінде жоспарлаудан бас тартылған еді. Бұл нарықтық экономикаға үстіртін қарап, ондағы орын алатын проблемаларды шешу жолдарын жете білмегендіктен болды. Бірақ жоспарлау әрқашанда адамның ұжымдық (материалдық игіліктерді өндіру үрдісінде) және жеке (үй шаруашылығын және жеке ісін жүргізуде) мақсатты экономикалық қызметінің негізі болып саналады [9].

Кәсіпорын қызметін жоспарлау дегеніміз  – оның жұмыс істеу және даму жоспарын кұру және оның ары қарай  орындалуын бақылау. Жоспарлаудың қызметін ұлы философ Огюст Канттың сөзімен білдіруге болады: «болжау үшін білу керек; басқару үшін болжау керек» [10].

Сонымен, жоспарлау – жоспарды әзірлеп, оның жүзеге асуын және өзгеруге бейім жағдайға қарасты оның түзетуін бақылау үрдісі. Жалпы айтқанда –  алдыға қойған іс-әрекеттерді  дәйектеу бойынша ақпаратты өңдеу үрдісі.

Жоспар, жалпы мағынада, бір нәрсенің бейнесі, болашақтың моделі, алдыға қойған мақсатқа жетуге бағытталған шаралар  жүйесі. Атап айтқанда, кәсіпорын (фирма, компания) жоспары – бұл қандай да бір өнімді өндіру немесе қызмет көрсетулерді жүзеге асыру және өткізу бойынша іс-шараларды жүзеге асыру мерзімі мен жүйелілігін, әдістерін, көлемін, ресурстардың сәйкестігін, мазмұнын, мақсатын қарастыратын алдын-ала әзірленген іс-шаралар жүйесі [11].

Жоспар, сонымен қатар, жоспарлы кезеңнің соңында қол жеткзілетін  қызметтің негізгі көрсеткіштерінен тұрады. Кәсіпорын қызметкерлері  өз қызметінде жоспарды басшылыққа алады. Қазіргі кездегі кәсіпорын күрделі  басқару жүйе болып табылатындықтан, жопарланған ойларға қол жеткізу  кәсіпорынның барлық бөлімшелер қызметкерлерінің, директордан бастап, қатардағы жұмысшыға дейін, келісілген қызметінсіз мүмкін емес. Қазір жоспарлау жүйесі кәсіпорын қызметін нарық жағдайына, нарықтық клиенттердің қарқынды қалыптасушы  қажеттілігіне бейімдейді. Қызметті жоспарлауда ең бірінші кәсіпорын, кәсіпкер қызығушылық танытады.