Сервис қызметіндегі стратегиялық жоспарлау ұғымы мен мағынасы

Қазақстан Республикасының  Білім және Ғылым министрлігі

Е.А.Бөкетов атындағы Қарағанды  Мемлекеттік Университеті

 

 

 

 

 

 

Курстық жұмыс

Тақырыбы: «Сервис қызметіндегі стратегиялық жоспарлау ұғымы мен  мағынасы»

 

 

                                                   Орындаған: СКС-51 тобының

магистранты Дүйсенбаева  А.С

                                                            Қабылдаған: К.э.н., доцент 

                                     Базарова С.К.

 

 

 

Қарағанды 2013 жыл

 

МАЗМҰНЫ

 

1. Маркетинг жоспары компанияның бірлескен жоспарының бір бөлігі ретінде
2. Маркетингтік жоспардың құрылымы
3. Мақсатты жоспарлау
4. Стратегияны таңдау
5. Маркетингтік стратегияның ғаламат  бағыттары
6. Нарықтағы үлеске орай жіктелетін маркетингтік стратегиялар
7. Нарық сұранысына қарай стратегияны таңдау
8. Маркетингтік шараларды жоспарлау және олардың шығындарын анықтау

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг жоспары компанияның бірлескен  жоспарының бір бөлігі ретінде

Маркетингті жоспарлау  үш сатыдан тұрады: фирма жағдайының сараптамасы мен қоршаған ортаның  сараптамасы (жағдайды зерттеу), мақсаттарды айқындау мен оны жүзеге асыру үшін қажетті маркетингтік құралдарды анықтау.

Жоспарлау екі бөлшектен  тұрады – стратегиялық жоспарлау  мен маркетингті жоспарлау.

Стратегиялық жоспарлау  әдетте болашаққа бағытталған, дегенмен оны ұзақмерзімді жоспарлаумен шатастыруға болмайды. Стратегиялық жоспарлаудың ерекшелігі сол, онда уақыт өлшемі емес, жоспардың мазмұны есепке алынады.

Стратегиялық жоспарлаудың шеңберінде мынадай мәселелер шешіледі:

- қай өнімді  қандай ассртимент пен көлемде нарыққа шығару керек;

- өндірістік бағдарлама (ассортимент) қандай сегментке  (сегменттерге) бағытталған және  болашақта ол қандай клиенттерді  тартуы мүмкін;

- фирманың сандық және  сапалық мақсаттары бекітіледі (нарықтағы  үлесі, имидж және т.б.);

- жоспарланған деңгейде өнімді сатуға қажетті жағдайлар анықталады;

- тауарқозғалысының қандай  бағытымен тауарлар нарыққа жөнелтіледі;

- өткізуді ынталандыру  үшін қандай шаралар атқарылады;

- ресурстар қалай бөлінеді (стратегиялық жоспарға сәйкес  материалдық, қаржылық, еңбек ресурстары);

- фирма қандай нәтижелерді  күтіп отыр және алдына қойған  мақсаттарына жету жолында қандай  шығындарға батады.

Маркетинг бағдарламасы түбегейлі жоспарланады: «маркетинг-микс»  шеңберінде маркетинг құралдарын қолдану  мен оның комбинациясы анықталады.

Маркетинг жоспарын әзірлеу  жұмысы маркетингтің әр құралына байланысты нақты шараларды анықтауға келіп  тіреледі.

Маркетингтің барлық құралдарының ішінен нақты тауарға икемдісін  таңдап алу қажет. Алайда, стратегия  шеңберінде кешенді маркетинг құралдарының топтамасы қолданылады (маркетинг-микс).

Маркетинг жоспары әрекет бағдарламасы немесе жоспары есебінде жасалуы мүмкін. Стратегиялық жоспарлау  тәсілін қолдану қажеттілігі  нарықтық қарым-қатынастың шұғыл дамуы  мен кәсіпкерлік қызметте қауіптің көбеюімен, оның сәттілігі не сәтсіздігіне әсер ететін факторлардың көптігімен түсіндіріледі.

Шұғыл жоспарлау (2 жылға  дейін) көп жылдан бері бар, ал, маркетинг  тұжырымдамасын фирманы басқару  ісінде қолдану стратегиялық жоспарлауды  қажет етті (5 жылдан әрі).

Маркетингті жоспарлау толассыз процесс. Тек үздіксіз жоспарлаудың арқасында ғана оның тиімділігі мен үйлесімділігіне қол жеткізуге болады. Маркетингтік жоспарлау кезінде сырғитын жоспарлау принципі жиі қолданылады, ол бағдарламалық көрсеткіштердің ағымдағы, одан кейінгі өзгерістерін тыс қалдырмайды. Мысалы, жоспар 1 жылға белгіленген болса, онда әр үш ай сайын нарық жағдайының өзгеруіне орай оған түзетулер енгізуге болады. Түзетілетін тікелей ғана емес, қосалқы көрсеткіштер де (өткізу, шығын, пайда көлемі).

Жалпы маркетинг тұжырымдамасы сынды, маркетинг бағдарламасы да фирма қызметін реттеудің икемді құралы болып табылады. Бағдарламаларды әзірлеген шақта, көпварианттылық принципі қолданылады, яғни, жоспардың бір емес, бірнеше варианты дайындалады: min, optim, max. Ең төменгісі фирманың ебедейсіз жағдайда дамуын, ал, ең жоғарғысы – керемет жағдайда дамуын қарастырады.

Маркетингтік  жоспардың құрылымы

Маркетингтік  бағдарлама дегеніміз белгілі бір  уақыт аралығында фирманың ғылыми-техникалық және өндіру-өткізу қызметіне нұсқау беретін, кешенді зерттеулердің негізінде әзірленген жоспар, осының арқасында ол - фирманың мақсаты мен стратегиясына жетудің үйлесімді варианты есебінде қабылданады.

Маркетингтік  бағдарламалар индикативті (нұсқаулық) сипатта болады. Егер де жоғарғы басшылық маркетингтік бағдарламаның мазмұнын мақұлдаса, онда ол фирманың жалпы жұмыс жоспарына енеді. Фирманың жалпы жұмыс жоспары, маркетинг бағдарламасына қарағанда кең ұғым, оның ішіне қаржылық және кадр саясаты сынды бөлімдер енеді. Кейбір фирмалар маркетингтік бағдарламаны фирма жұмысының жоспарына негіз етіп алады.

Айталық, американдық  экономистердің есептеуінше қазіргі  таңда «барлық басқару процесі  жоспарлау функциясының төңірегінде  шоғырланған, ол маркетинг жүйесінің  тұғыры іспеттес».

Маркетинг бағдарламалары былайша бөлінеді:

1)өндіру-өткізу  қызметінің бүкіл функциялары  бойынша мәселені шешу мүмкіндігін  қарастыратын - қарапайым, және ерекше  мәселені шешуге бағытталған  - мақсатты;

2)фирманың жоғарғы  басшылығы әзірлеген және төменгі  саты үшін негізгі стратегиялық көрсеткіштерді бекітетін - орталықтандырылған;

3)жоғарғы басшылық  фирманың жалпы мақсаттары мен  оның мүмкіндіктерін айқындап, төменгі  саты мен бөлімшелер фирманың  мақсатына жетудіңжоспары мен  жолын қарастыратын – аралас. Бұл жоспарларды, қарап шыққаннан кейін ғана жоғарғы басшылық бекітеді.

4)орталықсыздандырылған  бағдарламаларды төменгі саты  әзірлеп, жоғарғы басшылықтың  қарауына ұсынады.

Маркетингтік  бағдарламалардың құрылымы әр-қилы, алайда, олардың мазмұны әдетте бірегей. 

Басында фирма қызметіне талдау жасалады, одан кейін таңдалған мақсатты нарықтың қысқаша талдауы келтіріледі. Одан соң, фирманың мақсаты немесе мақсаттары, оның негізгі стратегиялық мақсаты баяндалады.

Маркетингтік  бағдарламаның негізгі бөлігін  алдыңа қойылған мақсаттарға жету үшін қажетті құралдардың сипаттамасы алады. Құралдар – шаруашылық қызметтің неғұрлым жағымды әсер ететіндей үйлесімде болуы керек. Бірегей стратегияның шеңберінде шоғырланған түрлі құралдар мультипликативті әсер беруі тиіс.

Мультипликатор (латынша - көбейтемін) – басқарудағы жүйенің шығу көлеміне жағымды әсер ететін кері байланыс көбейтіндісін көрсететін коэффициент. Мысалы, инвестицияның 5 млн. теңгеге өзгеруі - өндіріс деңгейінің өсіп, кірістің 20 млн. теңгеге өсуіне әкеледі - бұл мультипликативті әсер.

Бағдарламада  фирманың қандай маркетингтік зерттеулерді жүргізетінін, ақпараттық қамсыздандыру  көздері қандай екені көрсетіледі.

Оны әзірлеген  кезде, маркетинг шараларына жұмсалар сома өнімнің жоспарланған өткізу көлемі мен пайда нормасын ақтап шығуына назар аударылады.    

Осыған орай, бағдарламаның соңында оны жүзеге асыру үшін қажетті қаражаттың сомасы мен бағдарламаның тиімді тұстары  баян етіледі.

Кез-келген бағдарламаны жүзеге асыру қаржылық, материалдық  шығындар мен еңбек ресурстарын  қажет етеді.

Мақсатты  жоспарлау

Мақсатты нарық  пен меншікті кәсіпорынға қатысты  жиналған ақпарат мақсатыңды айқындауға негіз болады.

Мақсаттың астарында  болашақ арманың жатыр.

Мақсат мына функциялардың арқасында жүзеге асырылады:

- әрекеттің  баламасын таңдау қадамы;

- маркетингтік  бақылауды жүзеге асырғанда негіз  болатын база.

Мақсатты былайша  жіктеуге болады:

- сандық және  сапалық (мысалы, сауда көлемін  20%, нарық үлесін 5% ұлғайту – сандық мақсат, нарықтың жаңа сегменттерін игеру, фирманың беделін арттыру – сапалық мақсат);

- негізгі және  қосалқы (салмақ басымдықты айқындайды);

- жоғарғы және  тәуелді.

Мақсаттарыңды мазмұны, көлемі, уақыты жағынан нақты  қалыптастырған жөн. Мақсаттарыңды  бірінен бірін оқшау емес, бірімен  бірін байланыстыра отырып қарастыру  керек. Маркетингтік қызметте мақсатыңды жоспарлау мынадай қағидаға сүйенеді:

- бір емес, бірнеше  мақсат айқындалады («мақсаттар  бұтағын» құру);

- мақсаттар  біріне бірі қайшы келмеу керек  (мысалы, өнімді техникалық жетілдіру  мен тиімділік арасындағы қайшылық);

- мақсаттарыңды айқындаған кезде, І мақсатқа қол жеткізу ІІ мақсатқа жетуді жеңілдетуін ойластыру керек (мысалы, өнімді техникалық жетілдіру мен тиімділік арасындағы қайшылық);

- мақсаттарыңды  айқындаған кезде, ІІ мақсатқа  жетуді көздеу керек (мысалы, фирманың беделі мен сауда көлемі);

- мақсаттарың  фирманың болашақ дамуына дем  беріп, қызмет аясының басымды  бағыттарына жетуге мүмкіндік  беретіндей қалыптастырылуы тиіс.

«Мақсаттар  бұтағын» құрған кезде кешенді тәсілді  қолданған абзал.

Мысалы, фирманың басты мақсаты – елдің дамуы үшін экспортты 11% ұлғайту, негізгі мақсаты – Алманияға экспортты 15%, Францияға – 12%  өсіру, және т.б. ІІІ сатыдағы мақсаттар – Ұлыбритания нарығы үшін модельдерді жаңарту. ІV сатыдағы мақсаттар – Алманияға жөнелтілетін тауарларға сапа сертификатын алу. V сатыдағы мақсат – пайданы өсіру.

Стратегияны таңдау

Маркетингтік  бағдарламада қойылған мақсаттарға  жету үшін маркетингтік стратегия қалыптастырылады: сол мақсаттарға жету үшін қажетті  принципиальды, орта және ұзақмерзімді шешімдер. Стратегияны таңдау сыртқы және ішкі жағдайлары мен фирма қызметінің нақты шарттарын шектейді. Осы жағдайларға орай, маркетологтар кәсіпкерлік қызметтің түрлі бағыттағы стратегияларын ұсынады.

Маркетингтік  стратегияның ғаламат  бағыттары

Маркетингтік  стратегияның ғаламат бағыттары мыналар:

- интерұлттану  стратегиясы – шет елдік нарықтарды  жоспарлы түрде игеру. Шет елдік  нарықтарды игеруге кәсіпкерді  ішкі нарықтағы қатал бәсекелестік  пен шет елдік нарықтың сұраныстарын  өтеу үшін құрал-саймандардың  бар күшін қолдану, арзан шикізат пен арзан жұмыс күшін пайдалану мүмкіндігі итермелейді.

Шет елдік нарыққа  шыққанның пайдалы тұстарымен қатар, бұл стратегияның қосалқы проблемалары да жоқ емес – нарық ерекшелігін  ескеріп, есепке алу, мәдени, ұлттық дәстүрлі ескеру қажеттігі, түрлі елдердегі қызметті үйлестіру қажеттігі. Сондықтан, кез-келген шет елдік нарықта жұмыс істеудің басы - саяси және әлеуметтік-экономикалық ерекшеліктерді ескере отырып, нарық туралы мәлімет жинау мен жекелеген нарықтарға келістірілген стратегиялар жасау:

- нарықтың бар  мүмкіндігін пайдалану мақсатында  қолданылатын кооперация стратегиясы.  Фирмалар өзара тиімді байланыс  орнатады. Бірлескен өткізу синдикаттары, түрлі серіктестіктер, бірлескен  маркалар және т.б. құрылады. Осындай  кооперация кезінде әр тарап, серіктесінде жоқ нәрсені ұсынады: мысалы, технология, ноу-хау, патент және т.б.

- Нарықты сегменттеу  стратегиясы. Ол тұтынушылардың  бір келкі емес, өз сұраныстары,  талап-тілектері мен қаржылық  ресурстарына орай ала-құлалығынан  бастау алады. Сегменттеу стратегиясы өткізу нарығын жеке-жеке сегменттердің қосындысы есебінде қарастырады.

Бәсекелестік  нарық жағдайында нарықты сегменттеу кең таралған стратегия. Оның алғышарты  нарық сегменттерінің сұранысы арасындағы айырмашылығы.  Бұл стратегияның жетістігі мынада:

1) нарықты сегменттеу нарықты тереңірек зерттеуге мұрша береді;

2) сегменттеу арқылы тұтынушылардың сұранысын өтеу оңай;

3) тұтынушылардың қылығын болжау, маркетинг бюджетін тиімдірек бөлу.

- Тауар бойынша  дифференциялаудың маркетингтік  стратегиясы. Фирма тұтынушылардың сипатына орай ерекшеленетін бір тауардың бірнеше түрін шығарады. Олардың сыртқы әшекейі, сапасы әр түрлі және нарықтағы әр түрлі нарық тұтынушыларының топтарына арналған (майлылығы әр түрлі кілегей). Мұндай жағдайда, фирма көптеген нарық сегменттерінде жұмыс істеу туралы шешім қабылдап, әрқайсысына арнайы ұсыныс дайындайды. Мұндай стратегияның мақсаты – игерілетін әр сегментке тереңдеп ену мен осы арқылы өткізу көлемін өсіру. Мұндай стратегия нарықты кеңінен қамту мен біріне-бірі ұқсамайтын тауарлардың көп болуы салдарынан бірталай шығынды талап етеді.

- Концентрацияланған, мақсатты маркетинг стратегиясы  фирманың бар күш жігерін нарықтың  бір не бірнеше сегменттеріне  жұмылдыруын талап етеді. Фирма  тұтынушылардың нақты тобына  маркетингтік тәсілдер (маркетинг кешені) әзірлейді. Фирма ұсынған тауар тұтынушылардың мақсатты тобының сұраныстарын өтеуі тиіс.

Нарықтағы үлеске орай жіктелетін маркетингтік стратегиялар