Сервис в системе товарной политики

Сервис в любом своем проявлении носит социальную окраску, поэтому сервисная деятельность характеризуется прежде всего высокой управленческой культурой.

Анкета - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.

Анкета представляет собой не просто некий перечень вопросов. Это весьма емкий и гибкий исследовательский инструмент. В нем важны постановка вопросов, их количество и последовательность, корректность формулировок. Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый исследователь в зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей сам предлагает их и формулирует

Использование опросных листов или анкет является простым, но в, тоже время эффективным способом исследования. Метод анкетирования является одним из наименее ресурсоемких, и при наличии разработанного и проверенного опросника исследование может быть осуществлено довольно быстро. Этот метод очень удобен для определения мнений людей.

Таким образом, на успешность установления контакта с посетителями влияют привлекательность внешности официанта, умелое объяснение содержания меню, его учет особенностей психологии гостей.

3. Пути совершенствования сервиса в системе товарной политики

3.1 Методика исследования уровня сервиса на предприятии

Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которых мы рассмотрим ниже.

Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до покупателей данного сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным.

Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В таком случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником этих эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.

Персоналу службы сервиса следует явно представлять, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы.

Введение стандартов является неизбежным этапом в развитии любого предприятия. Зачем они нужны и какое отношение они имеют к маркетингу? Кроме того, что внедрение стандартов качества позволяет о них многозначительно говорить клиентам,

· стандарты позволяют оценивать качество работы на основе максимально объективизированных данных. Если стандарты разработаны с точки зрения клиентов (см. далее), мы получаем информацию, близкую к оценке нашей работы самими клиентами. Этот механизм обратной связи помогает принимать верные решения, предпринимать самые актуальные усовершенствования, оценивать наши конкурентные преимущества так, как это делают клиенты. Это оценки в дневнике школьника - они нужны, чтобы знать, где мы отстаем, а в чем мы сильны. И, в конечном итоге, они помогают нам учиться и достигать большего.

· внедренная система клиентских стандартов дает основу для предоставления гарантий на качество обслуживания, при этом ориентированность на клиентов помогает сформулировать гарантии в наиболее ценной, значимой для них форме.

Стандарт - это образец, обладающий заданными точными числовыми характеристиками. Говорят, что вещь соответствует стандарту, когда числовые характеристики данной вещи лежат в заданных стандартом узких пределах. Эти тривиальные рассуждения, тем не менее, дают нам верное понимание сути стандартизации:

1. Стандарты устанавливаются в  числовом виде

2. Мы должны обладать инструментом  получения этих числовых данных, то есть, методом измерения характеристик  вещи или процесса.

Услуга - это не вещь, а процесс, поэтому для введения стандартов обслуживания, нам необходимы методы числового измерения различных характеристик процесса обслуживания. Собственно, тут и все трудности со стандартами в сфере услуг. Выпуская кирпичи, мы можем установить стандарты на их прочность, вес, размеры - и все это можно измерить и выразить в числах. На конвейере мы даже можем поставить автоматическую систему контроля соответствия стандартам и отбраковывать все нестандартные изделия. Но в сфере услуг главным товаром являются межличностные коммуникации, которые люди до сих пор не научились достоверно описывать числами. Нет способов измерить в цифрах степень удовлетворенности клиента, невозможно достоверно определить в числах качество общения персонала с клиентом и т.д. Поэтому нам неизбежно придется прибегать к косвенным методам стандартизации - в сфере услуг мы не можем прямо стандартизировать сам процесс обслуживания, но только некоторые его аспекты, которые можно выражать числами. Например, один них - время ожидания обслуживания с момента заявки. Для очень многих видов услуг это полезная и легко измеряемая характеристика, которая может стать частью стандарта обслуживания.

Естественно, что нам бы хотелось найти такие измеряемые характеристики обслуживания, которые бы имели самое прямое, а не отдаленное отношение к качеству обслуживания. Если уж мы не можем прямо измерить степень довольства клиента или непосредственное качество услуги, мы должны устанавливать стандарты на аспекты, которые ближе всего к истинному качеству и к истинному восприятию клиента. И здесь нет общих правил. Для каждого типа услуг мы можем получить совершенно разные формы стандартов, а сам процесс разработки стандартов превращается в увлекательное и, к сожалению, творческое занятие. К сожалению, потому что чем больше простора для творчества, тем больше произвола в результатах. Кроме стандартов, заданных в числовом виде (количественных) иногда используются и оценки качества обслуживания на основе непосредственного опроса клиентов. Такие интервью, конечно, могут помочь нам оценить степень удовлетворения клиента, но для обработки этих субъективных оценок нам все равно понадобится условная числовая шкала.

Ключевое слово - это «качество обслуживания с точки зрения клиента». Нынче многие выросшие предприятия увлекаются экспериментами в области технологий менеджмента и в этой связи нам нужно различать внутренние стандарты работы предприятия и внешние стандарты, то есть, разработанные с точки зрения клиента.

Для маркетинга внутренние стандарты далеко не так интересны, как внешние. Более того, зачастую внутренние стандарты противоречат внешним, как интересы производства часто конфликтуют с интересами маркетинга. Прежде, чем мы познакомимся с общей технологией разработки внешних, ориентированных на клиента стандартов, будет полезно познакомиться с примером внутренних стандартов.

Рисунок 3. Схема стандартов телекоммуникации. Примечание - составлено на основе источника. [15, стр 63]

Следует обратить внимание, что цель этой системы стандартов - оценка качества работы. Более того, на ней представлены «нужды клиентов». Только один момент выдает в этой схеме внутреннее, производственное происхождение - все начинается с разделения общего качества на вклад отдельных бизнес-процессов (скорее всего, мы могли бы легко заменить бизнес-процессы на название подразделений компании).

В результате мы получили схему стандартов, которая в реальности не столько отражает действительную степень удовлетворенности клиентов, а скорее служит для премирования или штрафования отдельных подразделений компании. Это и есть производственный подход.

Схема разработки стандартов с точки зрения клиентов почти не отличается от разработки внутренних стандартов, но здесь чуть-чуть иная логика и это «чуть-чуть» делает, что называется, погоду.

В соответствии с этой моделью на восприятие качества с точки зрения клиента особенно сильно влияют лишь отдельные моменты обслуживания - так называемые критические контакты между клиентом и персоналом предприятия. Именно в эти моменты в голове клиента складывается оценка качества обслуживания и не имеет значения, какие бизнес-процессы стоят за ним. Для того, чтобы построить схему клиентски-ориентированных стандартов, нам нужно оценивать вклад каждого из критических контактов, а не бизнес-процессов.

Самое трудное - это перевод абстрактных ожиданий клиента в конкретные и измеряемые характеристики процесса обслуживания. Например, первым критическим контактом клиента гостиницы является его встреча с администратором и регистрация. Клиент ожидает быстрого обслуживания и внимания к своим пожеланиям. Но если скорость обслуживания еще поддается измерению и учету (хотя скорее теоретически), то степень внимания к пожеланиям трудно выразить в каком-то числовом показателе.

3.2 Пути улучшения качества сервиса в системе товарной политики в Казахстане

Сфера услуг в Алма-Ате находится на начальной стадии становления и испытывает явный недостаток собственных ресурсов для активного расширения. Качество обслуживания клиентов - один из наиболее значимых факторов успеха каждого предприятия сферы услуг, будь то розничные магазины, банки, рестораны, рестораны fast food, сети АЗС, гостиницы и другое. Высокий уровень сервиса приводит к увеличению количества лояльных клиентов, формирует благоприятный имидж предприятия, что, в свою очередь, приводит к росту имиджа всего города или страны, то есть, можно сделать вывод, что предприятия сферы услуг являются составляющими имиджа.

Автором была проведена попытка оценки качества сервиса в Алма-Ате, чем еще практически никто не занимался в стране. Путем анкетирования, интервью населения страны и иностранных гостей был исследован уровень качества сервиса в Алма-Ате.

Анкета - это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме. Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, описанная в трудах по социологи.

Анкета представляет собой не просто некий перечень вопросов. Это весьма юнкий и гибкий исследовательский инструмент. В нем важны постановка вопросов, их количество и последовательность, корректность формулировок. Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламентации. Каждый исследователь в зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей сам предлагает их и формулирует

Использование опросных листов или анкет является простым, но в, тоже время эффективным способом исследования. Метод анкетирования является одним из наименее ресурсоемких, и при наличии разработанного и проверенного опросника исследование может быть осуществлено довольно быстро. Этот метод очень удобен для определения мнений людей.

Опрос - это метод сбора первичной информации, основанный на непосредственном (беседа, интервью) или опосредованном (анкета) социально-психологическом взаимодействии исследователя и опрашиваемого. Источником информации в данном случае служит словесное или писменное суждение человека.

Широкое использование данного метода объясняется его универсальностью, сравнительной легкостью применения и обработки данных. Исследователь в короткий срок может получить информацию о реальной деятельности, поступках опрашиваемого, информацию о его настроениях, намерениях, оценках окружающей действительности.

Одна из трудностей, с которой сталкивается исследователь, применяющий методы опроса - это обеспечение достоверности и надежности полученных данных. Информация, которую получает опрашивающий, носит субъективный характер, так как зависит от степени искренности отвечающего, его способности адекватно оценивать свои поступки и личностные качества, а также других людей, происходящие события и т.д. Поэтому данные, полученные в результате опроса, следует сопоставлять с данными, полученными другими методами (эксперимент, наблюдение, анализ документации и т.д.). Опрос может быть групповым и индивидуальным; устным и письменным.

Беседа - это один из методов опроса, представляющий собой относительно свободный диалог между исследователем и исследуемым (исследуемыми) на определенную тему, т.е. метод получения информации на основе вербальной (словесной) коммуникации. В беседе можно выявить отношения обследуемого лица к людям, собственному поведению, событиям; определить культурный уровень, особенности нравственного и правового сознания, уровень развития интеллекта и т.п.

Вопросы интервью были направлены на определение отношения людей к качеству сервиса, пониманию его значения, личные опыты и выводы на их основании. Категория интервьюируемых определялось случайным выбором. Опрос проводился в общественных местах: на улицах у случайных прохожих, у театров, кинотеатров, перед ресторанами и так далее. Интервью представляло собой простые несложные вопросы, для любой категории населения; включало вводную часть, где указывалось, кто и с какой целью проводит опрос, контактный вопрос, показывающий респонденту, что он легко может ответить на вопросы.

Заключение

Товарная политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Каждое предприятие обязано иметь четкий план действий в отношении своего товара и, при необходимости, идти на радикальные меры. Существует 4 этапа разработки товарной политики - аналитическая работа, выбор СЗХ, планирование структуры товарного ассортимента, оптимизация торговой политики.

Товар - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности. Услуга - вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента. Приобретая товар, покупатель приобретает еще и дополнительные услуги, как то - консультация при покупке, послепродажное обслуживание и т.д. В маркетинге это называется усиленным (улучшенным) товаром.

Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Характеризуется такими показателями как ширина, глубина, насыщенность, рациональность, устойчивость, новизна. С точки зрения сервиса из видов ассортимента нам интересны рациональный и оптимальный вид.