Сервис в системе товарной политики

До последнего времени считалось, что инвестиции в сервис приносят примерно вдвое больше прибыли, чем в производство техники. Ведь цену на запасные части и узлы можно установить вдвое больше, чем на те же части и узлы, поставленные при изготовлении машины. Теперь такая тактика считается близорукой. Промышленники уже предпочитают устанавливать более низкие цены на сервис и запасные части, чтобы привлечь покупателей машин и оборудования, цены на которые непрерывно растут. Выгода очевидная. Машина с конвейере сходит один раз, а сервис за долгие годы ее службы производится много раз, так что при умеренной цене (а умеренность эта - элемент конкурентоспособности) прибыль получается весьма значительной.

В основные задачи сервиса входит:

1. Консультирование потенциальных  покупателей пред приобретением  ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный  выбор.

2. Подготовка персонала  покупателя (или его самого) к  наиболее эффективной и безопасной  эксплуатации приобретаемой техники.

3. Передача необходимой  технической документации, позволяющей  специалистам покупателя должным  образом выполнять свои функции.

4. Предпродажная подготовка  изделия во избежание малейшей  возможности отказа в его работе  во время демонстрации потенциальному  покупателю.

5. Доставка изделия на  место эксплуатации.

6. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте  эксплуатации (установка, монтаж) и  демонстрация его покупателю  в действии.

7. Обеспечение полной  готовности изделия к эксплуатации  в течение всего срока нахождения  его у потребителя.

8. Оперативная постановка  запасных частей и содержание  для этого необходимой сети  складов, тесный контакт с изготовителями  запасных частей.

9. Сбор и систематизация  информации о том, как эксплуатируется  техника потребителями и какие  при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.

10. Сбор и систематизация  информации о том, как ведут  сервисную работу конкуренты, какие  новшества сервиса они предлагают  клиентам.

11. Помощь службе маркетинга  предприятия в анализе и оценке  рынков, покупателей и товара.

12. Формирование постоянной  клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и  используете его - мы делаем все  остальное».

2.2 Особенности качественного сервиса

Многие компании вкладывают серьезные деньги в улучшение качества обслуживания. Но иногда эти инвестиции приносят минимальную прибыль, если приносят вообще, потому что качественный сервис становится конкурентным преимуществом, лишь тогда, когда влияет на принятие решения о покупке, и клиенты способны заметить улучшение. Например, сокращение времени на оформление договора группового страхования от несчастных случаев и болезней меньше повлияет на решение клиента о покупке, чем сокращение времени на выдачу страхового чека. Сокращение времени калькуляции цен с 1 дня до 4 часов не сравнится с предоставлением услуг он-лайн, которыми потенциальный клиент может воспользоваться, позвонив в компанию. Отсюда следует: каждый предприниматель должен узнать, чего хотят клиенты, т.е. как они понимают хорошее обслуживание. Несомненно, одно: представления клиентов о качественном обслуживании сегодня радикально изменились. Сегодня это определение включает удобное месторасположение, широкий ассортимент, лидерство в товарной группе и оперативность, а подчас и конкурентоспособные цены. [5, стр 22]

Но глубинная природа обслуживания осталась неизменной. Люди хотят от сотрудников компании вежливости, знания продукта, помощи и энтузиазма.

Теперь о том, чем концептуально услуги отличаются от товаров. Примером послужат товар и услуга - сырые продукты и ужин в ресторане. Товар - это лишь материальный объект, который обладает некоторыми свойствами, способными удовлетворить потребности потребителя. Уровень качества свойств товара определяется посредством восприятия его характеристик: внешнего вида, формы, вкуса, цвета, веса, влажности и т.д.

Качество услуги воспринимается по намного большему числу параметров. Это процесс, а как всякий процесс, характеризуется такими отличительными чертами: неосязаемость, неотъемлемость, непостоянство, несохраняемость.

Воспринимаемое качество услуги имеет такую структуру:

- качество взаимодействия. Так как услуги по своей  сути нематериальны и характеризуются  неотъемлемостью от персонала, межличностное  взаимодействие обслуживающего  персонала и потребителя, происходящее  во время предоставления услуги, зачастую оказывает самое большое  влияние на восприятие качества  услуги. На качество взаимодействия  влияют качество поведения, отношения  и мастерства обслуживающего  персонала. Под отношением потребитель  понимает то, насколько персонал  дружествен к нему, хочет помочь и выражает понимание потребностей потребителя. Поведение - это то, как реализуется персоналом их отношение, а мастерство - как хорошо они умеют делать свою работу.

- качество внешнего окружения. Исследователи называют внешнее окружение «стержнем услуги». Из-за того, что услуги нематериальны и зачастую требуют присутствия потребителя во время процесса предоставления услуги, окружающие внешние условия могут иметь существенное влияние на общее восприятие качества услуги. На качество внешнего окружения влияют окружающие условия процесса услуги (нематериальные аспекты: температура, аромат, музыка, освещенность, свежесть воздуха, чистота), дизайн (воплощение формы экстерьера и интерьера: расположение, планировка, выкладка, разбивка, оформление) и социальные факторы (число и класс присутствующих людей, их поведение).

- ни у кого не вызывает сомнений, что техническое качество услуги оказывает немалое влияние на восприятие потребителем качества услуги. Ученые дают определение этому фактору - это то, «с чем остается потребитель, когда процесс производства услуги закончен». Исследование установило, что время ожидания, материальные элементы и «валентность» влияют на восприятие качества выхода услуг. Количество времени потраченного на получение услуги очень часто важно для потребителя когда важна своевременность услуги. Материальные элементы - это блюда в ресторане, готовые фотографии в фотоуслугах, одежда после химчистки и т. д. Потребители используют любые вещественные признаки выхода услуги как призму для оценки качества исполнения услуги. [6, стр 231]

Качественное исследование также поддерживает добавление такого детерминанта, как валентность. Появление этой составляющей объясняется свойством человеческой натуры обобщать и делать выводы относительно комплекса раздражителей, не разбираясь, относятся ли некоторые раздражители к первоисточнику всего комплекса, или нет. Например, потребитель с плохим настроением может воспринять качество услуги как неудовлетворительное, хотя объективно оно было отличным. Плохое настроение не является составляющей воспринимаемого качества выхода услуги, но оно влияет на него. Валентность - это составляющая выхода услуги, которая учитывает влияние субъективной особенности потребителя ассоциировать или не ассоциировать с воспринимаемым качеством выхода услуги другие, не зависящие от провайдера (продавца), факторы.

Рисунок 1. Модель структуры воспринимаемого качества услуги

Примечание - составлено на основе источника. [6, стр. 76]

Каждую из подсоставляющих потребитель оценивает по таким описателям как сопереживание, отзывчивость и надежность, т.е. насколько провайдер:

- понимает потребности  потребителя (сопереживание);

- активно проявляет это  понимание (отзывчивость);

- и на каком уровне  проявляет (надежность).

Таким образом, исследователи определили, что воспринимаемое качество услуг имеет многоуровневую (иерархическую) и многомерную структуру, которая состоит из 3 составляющих, каждая из них имеет свои 3 подсоставляющие, и те, в свою очередь, воспринимаются потребителем по 3 описателям. Причем такая структура характерна для всех отраслей сферы потребительских услуг, только в зависимости от отрасли варьируется важность (значимость) тех или иных составляющих. [7, стр. 66]

На сегодняшний момент эта модель является самой прогрессивной, т.к. объединила в себе подходы нескольких маркетинговых школ, и была подтверждена качественным и количественным исследованиями [8, стр. 105].

Итак, сопоставляя воспринимаемое качество товара и услуги, ориентированных на одну и ту же потребность, можно утверждать, что качество услуги имеет более сложную структуру - состоит из нескольких уровней и содержит больше элементов - чем качество товара. Это утверждение предполагает следующие выводы:

1) провайдеру (продавцу) услуги  сложнее обеспечить предсказуемость, подконтрольность, стабильность качества  услуги, чем производителю товара; но и в то же время, провайдер  имеет больше возможностей варьировать  качеством, чем производитель товара;

2) потребитель воспринимает  большим количеством рисков (но  и возможностей) при покупке услуги, чем при покупке товара.

Качественный сервис - это концентрация всех ресурсов и всех сотрудников компании на удовлетворении клиентов. Именно всех сотрудников, а не только тех, которые непосредственно общаются с клиентом - лично, по телефону или через интернет. Сервис - это все: продажи, складское хозяйство, доставка, товарно-материальные запасы, обработка заказов, кадры, отношения с сотрудниками, установка и монтаж, корреспонденция, выставление счетов, продажи в кредит, финансы и бухучет, реклама и связи с общественностью, обработка данных и т.д. Элемент обслуживания есть во всем, что делает каждый сотрудник в компании, потому что в итоге любая деятельность влияет на реальное или воспринимаемое качество продукта или услуги, приобретаемых клиентом. Функции сервиса - сохранить имеющихся клиентов, привлечь новых и создать у всех клиентов потребность продолжать сотрудничество с вашей компанией.

Большинство жалоб на плохое обслуживание вызвано равнодушным, холодным и даже оскорбительным отношением обслуживающего персонала к клиентам. Отношение, которое увеличивает удовольствие от процесса покупки, для клиентов важнее, чем надежность или цена. Но мы по-прежнему упорно придерживаемся заблуждения, что люди рождаются со всеми навыками, необходимыми для предоставления качественного сервиса, и с желанием применять эти навыки.

Сервис - это благотворительность? Удивительно, но многие компании не видят связи между объемом продаж и качеством сервиса. Они считают свой негласный контракт выполненным, когда клиент получает товар. Обслуживание они рассматривают как неоплаченный, непредусмотренный и, как следствие, совершенно ненужный бонус. [9, стр 63]

Невидимая разница. Невидимые элементы чрезвычайно важны для качественного обслуживания клиентов. Главные среди них - надежность, отзывчивость и участие.

Надежность подразумевает, что сотрудники умеют самостоятельно ставить перед собой цели, которые, будучи достигнутыми, позволяют удовлетворить или превзойти ожидания клиентов.

Как мы увидели, понимание сервиса разными людьми различается. На низшем уровне обслуживание это нечто, на что клиент не имеет права, но что вы можете дать ему как подарок. На более высоком уровне обслуживание предполагает некоторое внимание к взаимодействию с клиентами, но только в случае возникновения проблем. На высшем уровне цель обслуживания - дать клиенту больше, чем он ожидает, но в чем, вероятно нуждается.

Во многих компаниях обслуживание клиентов играет роль поддержки продаж, поскольку позволяет продавцам больше времени заниматься собственно продажами. Именно так обстоит дело в Ore Ida Foods из Бойсе (штат Айдахо), считает Дик Джонсон, директор службы по работе с клиентами. Такова главная функция сервиса во многих компаниях. Разумеется, можно рассматривать обслуживание как элемент продаж. Но это далеко неполное представление о нем. В компаниях, где сервис - дополнение к продажам, все работают с целью повысить производительность торговых представителей. Кто-то отвечает на вопросы, чтобы продавцы не тратили на это время. Кто-то занимается доставкой. В компаниях, где функция сервиса - поддержка продаж, сотрудников учат задавать себе следующие вопросы:

- «как обработать этот  заказ быстрее?»

- «как доставить его  быстрее?»