Сервис в системе товарной политики

При оценке сервиса в розничной торговле покупатели сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если сервис оказывается хуже или требования покупателей возрастают, а уровень сервиса остается неизменным, то общий уровень удовлетворенности покупателей снижается и покупатели испытывают разочарование.

Определяющее влияние на восприятие покупателями уровня обслуживания оказывает фактическое качество услуг со стороны сотрудников магазина.

Во многих ситуациях покупатели не нуждаются в предлагаемых магазином услугах. Они приняли решение о покупке конкретной вещи, и их единственная цель - быстрее найти нужный товар и заплатить за него. В таких случаях магазин должен обеспечить доступ «целеустремленного» покупателя к плану-схеме торговых залов и установить на его пути к нужному отделу знаки с указателями, информацию и сократить время оформления покупки.

Основные положения управления качеством касаются сферы промышленного производства. Однако особенности услуг и специфика деятельности сервисных организаций, в том числе и предприятий розничной торговли, лежат в основе разработанного подхода, выделяющего управление качеством услуг в сферу, не связанную с управлением осязаемыми продуктами:

- потребителям труднее  определить качество услуг, чем  качество товаров;

- качество услуги является  результатом сравнения ожиданий  потребителя и реального уровня  предоставления услуги;

- оценка качества услуги  происходит как на основании  результата, так и процесса предоставления  услуги.

Из этих трех положений видно, что ключевым моментом определения качества услуг являются мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги. Именно эта предпосылка лежит в основе распространенных в настоящее время концепций определения качества услуг. В соответствии с этим большинство ученых сходятся во мнении, что в случае услуг нельзя говорить об объективном качестве, а лишь воспринятом (потребителем).

Так впервые было введено К. Гронрузом понятие «воспринятое качество»

Воспринятое качество услуги определяется как соотношение ожиданий потребителя и восприятия полученной реальной услуги. Для описания воспринятого качества предполагается существование двух параметров качества - технического качества (качества выхода) и функционального качества (качества процесса взаимодействия). Техническое качество определяется как то, что потребители получают при взаимодействии с сервисной фирмой. Функциональное качество - как потребители получают услуги. Функциональное качество может быть оценено объективно.

При этом техническое и функциональное качество, а также имидж предприятия определяют ожидание потребителей.

В нашей стране существенно возросла роль торговли, которая становится наиболее устойчивой сферой в развитии рыночных отношений. За последние десятилетия отечественная торговля претерпела значительные изменения, которые дают основания говорить о «торговой революции» и контрастируют с относительным застоем в этой отрасли экономики в прошлом. Ряд нововведений полностью преобразил сферу торговли. В частности, развиваются современные формы обслуживания и торговые форматы, начался переход на европейские стандарты и технологии по ассортиментной насыщенности и уровню обслуживания покупателей. Выходят на рынок новые отечественные и иностранные предпринимательские структуры.

Предпосылкой для эффективного существования торговли и важной частью удовлетворения потребностей покупателя должно стать высокое качество услуг, розничной торговли, предполагающее клиенто-ориентированный подход. Это означает, что любая проблема организации торгового процесса рассматривается с позиции высокого сервиса для покупателей, который формирует микромир предприятия розничной торговли, складывающийся из двух составляющих:

1. Неодушевленная (технологическая) составляющая - сумма физических  характеристик предприятия и  организация торгового процесса  в нем. К технологической составляющей  относятся:

- физическое местонахождение  магазина;

- реклама предприятия: экстерьер, витрина, реклама, дизайн интерьера, планировка торгового зала, современное  торговое оборудование и система  презентации товаров;

- товарный ассортимент  и ценовая политика предприятия; - технические особенности совершения  покупки (договоры и иная документация, условия оплаты, гарантия, работа  сервисного центра, условия доставки  товара и пр.).

Технологическая составляющая торгового процесса воспринимается разумом покупателя.

2. Одушевленная (психологическая) составляющая - атмосфера магазина, которая составляет эмоционально-психологический  настрой покупателя и стимулирует  совершение покупок в данном  магазине.

К одушевленной (психологической) составляющей относятся:

- элементы рекламной кампании, формирующие имидж предприятия  и ожидания покупателей;

- составляющие мерчендайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма интерьера);

- высокий профессионализм  персонала предприятия в процессе  торгового обслуживания.

Психологическая составляющая определяет предмет чувств и эмоций покупателя и равнозначна для эффективности торгового процесса с технологической составляющей. Например, предприятие может вложить значительные средства в дизайн интерьера, но низкий профессионализм отдельного сотрудника сведет на нет все экономические вложения.

Эксперты выделяют пять основных факторов, оказывающих влияние на развитие казахстанской розничной торговли:

1. Выход на розничный  рынок крупных западных компаний. С западными компаниями в Казахстан  пришли инвестиции, позволяющие  строить концептуальные магазины.

2. Изменение потребительской  среды. В Казахстане и сформировался средний класс и значительно увеличилась доля высокодоходных клиентов. Данные исследований показывают, что больше 75% покупателей считают ассортимент розничной торговли, а также уровень оказываемых населению услуг неудовлетворительными. Изменились приоритеты потенциального покупателя - цена как конкурентное преимущество отошла на второй план, а значение ассортимента и комфорта возросли.

3. Под воздействием западных  торговых сетей Казахстанские  сети активно развивают бизнес  в регионах.

4. Развиваются сети и  крупные торговые центры, которые  становятся объектом инвестиций  со стороны крупных нефтяных, газовых, металлургических компаний.

5. По данным ряда известных  экспертных компаний, рейтинг торговой  привлекательности Казахстана постоянно  растет и в настоящее время  Казахстан занимает одно из  ведущих мест по привлекательности  новых рынков для розничных  инвестиций. Эксперты отмечают, что  в казахстанской рознице к  настоящему моменту можно выделить  четко разделенные потоки, определяющие  развитие торговли в Казахстане:

- первый поток - казахстанские  и западные розничные торговые  сети, работающие напрямую либо  с поставщиками национального  уровня. Сетевые структуры уже  умеют строить в Казахстане  систему снабжения, в которой  реально используются принципы  категоричного менеджмента. У сетей  имеются или проектируются собственные  распределительные центры, отлажена  логистика и т.д.;

- второй поток - независимые  магазины и снабжающие их независимые  оптовики;

- третий поток - развитие  торговых сетей в регионах.

Еще одной важной особенностью развития современной торговли является развитие так называемого среднего класса. Согласно данным статистики, в Казахстане и становится все больше представителей среднего класса, который является наиболее активным и емким потребительским сегментом как по количеству посещений предприятий розничной торговли, так и по объему затрат.

В результате организации фирменных магазинов отдельные производственные предприятия пытаются выйти из кризисных ситуаций, в которых они находились. Фирменные магазины должны были определяться принадлежностью к определенной фирме, предприятию-производителю или изготовителю. Функции фирменной торговли сходны с функциями обычной торговли и заключаются в реализации потребительной стоимости товаров путем доведения их от производителя до потребителя и реализации денежной стоимости товаров. Однако главной целью фирменной торговли является расширение сбыта и увеличение объема продажи товаров, вырабатываемых фирмой. Приход к этой цели должен способствовать достижению целей самой фирмы, направленных на увеличение производства и усиление позиций фирмы на потребительском рынке.

Следует отметить, что подобная товарная специализация имеет ряд преимуществ, которые определяют ее прогрессивность и влияет на культуру торговли. Она обеспечивает концентрацию ассортимента определенных товарных групп, создает условия для покупки родственных групп товаров в одном месте, увеличивает долю завершенных покупок, способствует повышению качества обслуживания покупателей, усиливает связь торгового предприятия с предприятием-производителем на основе более глубокого изучения рынка, организации рациональной доставки товаров, усиления влияния торговли на рост производства и повышения качества товаров, использования современных форм обслуживания, средств механизации, современной технологии, обеспечивающей эффективность реализации товаров, повышения квалификации работников, занятых обслуживанием покупателей.

Высокое качество приводит к удовлетворению, которое в свою очередь рождает лояльных покупателей, а они - залог высоких прибылей и конкурентоспособности предприятия на рынке. Лояльные покупатели обеспечивают устойчивую потребительскую базу предприятию розничной торговли. Их устная реклама дает новых покупателей, тем самым увеличивая долю потребительского рынка. Качественные услуги удовлетворяют не только покупателей, но и сотрудников магазина, которые вправе гордиться своим предприятием. Удовлетворенные сотрудники, как правило, работают более производительно.

Следовательно, под услугой розничной торговли понимают результат взаимодействия продавцов и покупателей, в результате которого обеспечивается конкурентоспособность торгового предприятия и стимулируется процесс продажи товаров.

Процесс торгового обслуживания представляет собой взаимодействие продавцов и покупателей, в результате которого возможно обеспечение конкурентоспособности торгового предприятия и стимулирование процесса продажи товаров.

Качество торгового обслуживания включает в себя такие показатели, как высокая культура обслуживания, профессионализм и квалификация сотрудников предприятий розничной торговли.

2. Сервис в системе товарной политики предприятия

2.1 Цели и задачи сервиса

маркетинговый сервис товарный политика

Сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Сервис - комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.

Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

Ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;

Созданием и профилизацией сервисных центров;

Возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;

Усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

Привлечение покупателей.

Поддержка и развитие продаж товара.

Информирование покупателя.

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование - предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем рынке.