Сегментирование рынка. Выбор целевых рынков на примере «ООО RRT» Авто холдинг

Признаки (переменные)		Наиболее  распространенное  значение  признака
Географические  признаки
Регион		Район Крайнего Севера, Дальний  Восток, Урал, Сибирь, Центрально-Черноземный  район, Северный  Кавказ и  др.
Административное  деление		Республика, край, область, район,  город
Численность  населения (для  городов)		5–20 тыс. чел., 20–100 тыс.  чел., 100–250 тыс. чел., 250–500  тыс. чел., 500–1000 тыс. чел., 1–4  млн. чел., свыше  4  млн. чел.
Плотность  населения		Город, пригород, сельская  местность
Климат		Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический  и т. д.
Демографические  признаки
Возраст		До  3  лет, 3–6 лет, 7–14 лет, 15–22 года, 23–30  лет, 31–37 лет, 38–45 лет, 46–53 года, 54–60 лет; 61–67 лет; старше 68 лет
Пол		Мужской, женский
Размер  семьи		1–2 чел., 3–4 чел., 5 чел.  и  более
Этап  жизненного  цикла семьи		Этап холостой жизни, молодожены без детей, молодые супруги с  детьми до 6 лет, молодые супруги  с детьми старше 6 лет, пожилые супруги, «пустое гнездо», одинокие
Уровень доходов		До МРОТ,  МРОТ, от 2 до 5 МРОТ и т. д.
Род занятий		Научные  работники, служащие, бизнесмены, рабочие, преподаватели, студенты, домохозяйки, учителя и т. д.
Признаки (переменные)		Наиболее  распространенное  значение  признака
Уровень  образования		Без  образования, начальное, среднее, среднее  специальное, высшее, ученая  степень, звание
Национальность		Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, татары и т. д.
Религия		Православная, католическая, ислам и т. д.
Раса		Европеоидная, монголоидная и т. д.
Психографические  признаки
Социальный  слой		Неимущие, среднего  достатка, высокого достатка, очень  высокого достатка
Стиль  жизни		Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский и т. д.
Личные  качества		Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный  инстинкт, новаторство, стремление к  лидерству, уравновешенность, флегматичность и т. д.
Поведенческие признаки
Степень  случайности  покупки		Обычно случайный характер приобретения; иногда  случайный  и т. д.
Признаки (переменные)	Наиболее  распространенное  значение  признака
Поведенческие признаки
Поиск  выгод	Высокое качество, хорошее  обслуживание, более низкие  цены, статус, престиж  и  т. п.
Степень  нуждаемости    в продукте	Нужен  постоянно, нужен  иногда и т. д.
Степень готовности  купить  изделие	Не  желает  покупать, не готов  купить  сейчас, недостаточно  информирован, чтобы  купить, стремится купить, обязательно купит и т. д.
Повод  для совершения    покупки	Обыденная  покупка, особый  случай

 

Глава 2. Выбор объекта исследования.

2.1 История возникновения  и развитие организации.

Объектом исследования в  данном курсовом проекте выступает  ООО «RRT», расположенное в  г. Санкт-Петербурге. Общество является коммерческим предприятием. Специализацией компании является продажа автомобилей. Учредителем и гендиректором РРТ является бизнесмен Олег Барабанов.

Автохолдинг РРТ основан в середине 90-х годов в Санкт-Петербурге и является официальным дилером 11 брендов

 РРТ сегодня.

27 автомобильных центров  в 12 городах России. Официальный  дилер автомобилных брендов: Subaru, Nissan, Honda, Opel, Chevrolet, Skoda, Hyundai, Cadillac, MAN. Владелец крупнейшего в Петербурге центра хранения и предпродажной подготовки автомобилей Subaru.

В структуру холдинга РРТ  входят компании, предоставляющие услуги trade-in, кредитный и страховой брокер. 

Всего в подразделениях авто холдинга РРТ работает более 2000 человек.  

 

Авто холдинг РРТ с момента основания принимает активное участие в социальной жизни города, участвует в благотворительных и культурных проектах, выступает спонсором общественных и профессиональных праздников. 

 

В 2011 году под покровительством Авто холдинга РРТ  был зарегистрирован баскетбольный клуб Олимп-РРТ, который играет в Невской Баскетбольной Лиге и в Высшей Лиге Чемпионата Санкт-Петербурга.

 

Так же в РРТ есть своя раллийная команда (своеобразная дань традиции, поскольку свое развитие холдинг начал из автоспорта), выступающая  на самой современной технике  и с каждым сезоном неизменно улучшающая результаты.

 

 

 

 

 

Рис.1-Зона покрытия.

 

Глава 3. Сегментирование  рынка на примере «ООО РРТ»

3.1 Позиционирование  товара на рынке.

 

Позиционирование товара на рынке бывает трех видов: превосходящее, заменяющее и дополняющее

У современных опытных потребителей превосходящее позиционирование может вызывать некоторое недоверие. В этом случае компании обращаются к заменяющему позиционированию. Выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов.

Известны четыре метода репозиционирования: выделение новых сфер применения, придание нового функционального имиджа, переход в новую товарную категорию, акцент на новых свойствах продукта.

Позиционирование - это выделение товара среди аналогов по определенным характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность. Позиционирование бывает трех видов: превосходящее, заменяющее и дополняющее.

Превосходящее позиционирование предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший. Пример: "Colgate - зубная паста № 1 в мире", "Ariel - порошок № 1 в мире", "Orbit - лучшие жевательные подушечки" и т.д. Использовать превосходящее позиционирование могут себе позволить известные бренды, которые имеют лояльных потребителей, не подвергающих сомнению данные утверждения.

Однако у современных опытных  потребителей превосходящее позиционирование может вызывать некоторое недоверие. В этом случае компании обращаются к заменяющему позиционированию. Выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов. Например, "наше моющее средство так же хорошо удаляет жир, но в отличие от продукта конкурентов оно более концентрированное и экономичное".

Дополняющее позиционирование основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Например, моющее средство для посуды еще и ухаживает за кожей рук.

В зависимости от количества выбранных  характеристик выделяют позиционирование двухмерное и многомерное.

Двухмерное позиционирование основано на двух главных привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного позиционирования является позиционирование с точки зрения соотношения цены и качества продукта. 

Принципиально важным моментом является нахождение оптимального соотношения  между ценой и качеством продукта. Современный потребитель всегда заметит нарушение этого баланса: дешевый продукт не может быть намного более качественным, чем  дорогие товары-аналоги; стратегия  низких цен при высоком качестве не может быть долгосрочной и означает упущенную выгоду для компании, а  также недоверие к бренду.

Многомерное (позиционирование) шкалирование основано на выделении более двух параметров качества, по которым товар сравнивается с аналогами. Как пример можно привести многомерную шкалу по автомобилям, когда в качестве основных параметров выделяются цена, ходовые качества, безопасность, обслуживание, надежность, комфорт, престижность и дизайн автомобиля.

Как правило, фирма строит несколько шкал:

1. запланированное позиционирование  при выходе на рынок;  
2. стратегическое позиционирование в динамике по годам;  
3. многомерное шкалирование ближайших конкурентов;  
4. шкала восприятия товара фирмы и товаров-аналогов потребителями.

Все эти шкалы накладываются  друг на друга и делаются выводы относительно эффективности позиционирования, выполнения планов по созданию восприятия продукта рынком, эффективности выбранной  конкурентной стратегии.

 

Анализ компании следует начать с рассмотрения отрасли. ООО «RRT» находится во взаимозависимости от нескольких групп субъектов, основными из которых являются поставщики и конкуренты. Так как уровень конкуренции на рынке автомобилей очень большой, то компания ориентируется на деятельность других компаний, торгующих  аналогичной продукцией. Поставщиками автомобилей являются :Корея, Япония, Германия и Россия. Со всеми поставщиками заключены долгосрочные соглашения и договора эксклюзивных поставок. Холдинг ведёт свою деятельность в 27 дилерских центрах расположенных в 12 городах России. Большинство дилерских центров являются собственностью компании.

Кроме того, в состав РРТ входят подразделения, осуществляющие PDI (предпродажную  подготовку), кузовной ремонт, тюнинг автомобилей, а так же предоставляющие услуги трейд-ин, розничного кредитования и  страхования.

В 2011 году холдинг реализовал 24000 автомобилей, оборот компании составил 22,68 млрд. руб.

Рисунок 1 – Распределение направлений ООО «РРТ» по основным сегментам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Состав потребителей.

Потребителями компания являются, как  физические, так и юридические  лица. Состав потребителей ООО «РРТ» разнообразен. Анализ состава потребителей фирмы проведен последовательно по существующим критериям.

 

Таблица 1.

Территория	Доля численности населения, %	Доля в объеме продаж «ООО РРТ», %
Г. Санкт-Петербург	42.7	62,8
Г. Вологда	5,4	8,3
Г. Мурманск	6,3	10,2
Г. Петрозаводск	43,1 ,р	13,7
Г. Архангельск	2,5	5,0
итого	100%	100%

 

Основными потребителями продукции  компании являются население среднего класса, которые подразделяются по доходам, размерам и видам деятельности.

 

 

 

 

 

 

Таблица 2. -  Состав потребителей ООО «РРТ» по организационной форме, размерам и виду деятельности

Организационная форма	Размеры	Вид деятельности	Доля объема продаж ООО «РРТ»
Организации	крупные	Всего	20,2
	средние		17,4
	мелкие		8,5
	итого		46,1
население			63,9
Всего потребители			100

.

Целесообразно разделить рынок  на два сегмента – организации  и население, маркетинг для которых  будет значительно отличаться.  Исходя из данных таблицы можно сделать вывод, что основная часть потребителей приходится на население, организации занимают всего 46,1%, потому следует рассмотреть отказ от ориентации на эту группу. При отказе от любой из этих групп, возможно существенно снижение объема реализации продукции. Однако, при грамотной маркетинговой стратегии, есть возможность расширения потенциальных потребителей в каждой из этих групп.

Среди потребителей продукции  ООО  «РРТ» прослеживается четкая градация на крупных, средних и мелких, в зависимости от размеров. Около половины общего товарооборота компании приходится на крупных и средних потребителей. Работа компании с каждой группой по их обслуживанию и привлечению существенно отличается, также есть отличие в поведенческих критериях этих групп.

Составляя бизнес план, консалтинговая компания проводила опрос представителей 25 компаний. Итоги этого опроса отражены в приложение А стр, по данным которой можно заметить, что поведенческие критерии выделенных групп потребителей отличаются между собой.

 

3.3 Анализ и выбор целевых  сегментов рынка

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение  степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. При исследовании структурной привлекательности рыночного сегмента целесообразно использовать модель конкурентной борьбы Портера.     
    Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.  
    Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. 
  
    Здесь существуют следующие варианты: 
     
    1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте. 
  
    2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация). 
  
    3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация). 
  
    4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация). 
  
    5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется, прежде всего, в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.  
  
    На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. 
  
    Недифференцированный маркетинг — такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера. 
  
    Дифференцированный маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению снедифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими. 
  
    Концентрированный (сфокусированный) маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации. 
     
    При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь, как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов выпуска), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.