Сегментирование рынка. Выбор целевых рынков на примере «ООО RRT» Авто холдинг

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧЕРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИАНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИИ ИДИЗАЙНА»

 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По  дисциплине: «Маркетинг»

На  тему: «Сегментирование рынка. Выбор  целевых рынков на примере «ООО RRT» Авто холдинг

 

 

Исполнитель: Студент: Пискунова Т.И

Группа: 3-ЭД-7

Студенческий  билет № 1031095

 

 

 

 

 

Руководитель: Зубарева М.В

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург 2012

Реферат

 

Ключевые слова: Рынок, Сегментирование, Доля рынка, Емкость рынка

 

Тема курсовой работы: «Сегментирование рынка. Выбор  целевых рынков». Данный курсовой проект выполнен в объеме 35 листов. Работа содержит в себе 5 таблиц, 3-х рисунков и состоит из 4-х основных разделов и 5-х подразделов. Количество использованной литературы –23 .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………..3

Глава 1. Понятие Сегментации  рынка

1. Основные принципы и методы сегментирования……4
2. Признаки сегментации…………………………………7

Глава 2. Выбор объекта  исследований

2.1. История возникновения  и развития организации…9

Глава 3.Сегментирование  рынка на примере «ООО RRT»……………………………11

 3.1 Позиционирование товара на рынке……………………………………………….11

3.2 Состав потребителей…………………………14

3.3 Анализ и выбор целевых  сегментов рынка………………………………………………….16

 

Глава 4. Разработка рекомендаций для «ООО RRT» по продвижению продукции на целевой рынок…………………………………………………………21

Заключение…………………………………………………25

 

Список использованной литературы…………………………………………………………28

 

Приложение А……………………………………………………30

Введение

Целью выполнения курсовой работы по маркетингу является закрепление  полученных теоретических знаний и  практических навыков по проведению маркетинговых исследований на товарном рынке, по сбору первичной и вторичной  информации в рамках целей исследования, по сегментированию потребителей, конкурентов, товарных марок, по разработке рекомендаций для производственного предприятия, предприятия торговли, предприятия-посредника.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Понятие  сегментации рынка

1. Основные принципы и методы сегментирования

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных  категорий покупателей. Занимаясь  предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это  позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию  максимальную выгоду.

Максимальная  эффективность  достигается за счет сегментации рынка.

Известно, что любой рынок  состоит из покупателей, которые  отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители  и представители сбытовых организаций  должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке  предлагаемых товаров и услуг  в условиях конкуренции, если ориентироваться  на весь рынок. Другой крайностью может  являться выпуск и реализация ограниченного  ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя.

Только отношение к  рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп  потребителей и потребительских  свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской  деятельности.

Сегментация рынка – классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.

В основе сегментации рынка  лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа  потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие  более или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

При тщательно выполненной  сегментации рынка  нередко удается обнаружить сегменты, не освоенные или весьма слабо освоенные конкурентами. Потребители, составляющие такой сегмент, вынуждены удовлетворять свои потребности лишь частично. Такой сегмент называется рыночным окном. Если компания вовремя обнаруживает такое окно и предпринимает эффективные меры по его освоению, она может рассчитывать на хорошие результаты.

Если компании удается  прочно утвердить свои позиции на каком-либо сегменте рынка, заняв на нем доминирующее положение (создав в рамках своего сегмента монополистический  рынок в миниатюре), такой сегмент  часто называют рыночной нишей компании.

Один или несколько  сегментов, отобранных для маркетинговой  деятельности предприятия, представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

1. Определение принципов

сегментирования рынка

 

 

2. Составление профилей  полученных сегментов

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ  РЫНКА

3. Оценка степени привлекательности  полученных сегментов

 

4. Выбор одного или нескольких  сегментов

ПОЗИЦИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

5. Решение о позиционировании  товара в каждом из целевых  сегментов

6. Разработка комплекса  маркетинга для каждого целевого  сегмента

Рис. 1. Мероприятия целевого маркетинга

 

 

Сегментация проходит в 5 этапов.

• Формулируется определение базового рынка компании. При этом составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации прежде всего необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия.
• На основании сформулированных критериев сегментации выделяются сегменты рынка, определяется количество потребителей в каждом сегменте.
• Определяется емкость каждого сегмента и перспективы его развития (на основании трендового анализа). Источниками данных для этого этапа являются доступная статистика, собственный опыт (кабинетные исследования) и информация, полученная в результате полевых исследований.
• Для каждого сегмента определяется относительная стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента (отношение маркетинговых затрат на одну среднюю продажу к прибыли от такой продажи).
• Среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они выбираются в качестве целевых сегментов компании.

 

 

Принципы сегментации

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  апробированные практической деятельностью  пять принципов:

• различия между сегментами
• сходства потребителей
• большой величины сегмента
• измеримости характеристик потребителей
• достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся  друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация  неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных  покупателей с точки зрения покупательского  отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для  того, чтобы можно было разработать  соответствующий маркетинговый  план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения  продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует  учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке  большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или  спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции  и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых  маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности  потенциальных покупателей, а также  изучать реакцию целевого рынка  на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так  как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут  быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных  покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах  и т.п.

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов сегментации, лежит и  обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

 

 

Методы  сегментации

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или  нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим  особенности этих методов.

Метод группировок состоит в  последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются  подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных  потребителей данного товара. Путем  последовательных разбивок на две части  выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации также  используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу  анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным  использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для  каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов  многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

 

1.2 Сущность и признаки сегментации.

Сегментация не является чем-то произвольным. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться  по определенным признакам. 

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка  потребительских товаров основными  признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические,  поведенческие

Таблица 1.

Признаки сегментации