Сегментирование рынка как основополагающий аспект маркетинговой деятельности

     Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем  риска. Избранный сегмент рынка  может не оправдать надежд.

     Может случиться и так, что в выбранный  сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений  многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

     При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

     1. Ресурсы фирмы.

     При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

     2. Степень однородности продукции.

     Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

     3. Этап жизненного цикла товара.

     При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

     4. Степень однородности рынка.

     Если  у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

     5. Маркетинговые стратегии конкурентов.

     Если  конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным.  
И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. 

     3.2 Порядок проведения сегментирования рынка

      Проведение  сегментирования (сегментации) рынков – это деятельность, основанная на проведении исследований рынка и  состоящая из нескольких последовательных этапов. Последовательность этапов не зависит от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования (рис. 3.2). 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 3.2. Порядок проведения сегментирования 

     Рассмотрим  более подробно каждый из перечисленных  этапов.

     1. Качественное исследование рынка.

     Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения.

     Типичными методами исследования, применяемыми на этом  
этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей.

     Одновременно  исследователь может выявить  точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров  довольно легко уловить появление  признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных товаров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему конкуренции шире.

     2. Количественное исследование рынка.

     В результате количественного исследования определяются  
важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок.

     Данные  собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет или при проведении личных интервью.

     Для проведения анализа должно исследоваться  достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от выбора статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная.

     Обычно  минимальный объем выборки составляет 100 интервью на сегмент, следовательно, при наличии трех или четырех  различных выборок, количество анкет, составленных с учетом полноты задаваемых вопросов, должно составлять несколько сотен.

     Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное исследование, при составлении  анкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:

     – перечень характеристик потребителя и их упорядочение по значимости;

     – осведомленность потребителя о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок;

     – типичные схемы использования товара;

     – отношение потребителей к данной товарной категории;

     – индивидуальные привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

     3. Анализ результатов исследования.

     Характер  данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать сначала факторный анализ для исключения сильно коррелирующих между собой переменных, а затем кластерный анализ – для выделения сегментов. Применяются специальные пакеты программ для анализа данных, например: Statgraphic, Automatic Interaction Detection (AID) и многие другие.

     4. Проверка и подтверждение правильности  результатов анализа.

     После выделения сегментов очень важно  проверить, существуют они на самом  деле или были получены в результате случайных совпадений.

     Кластерный  анализ дает возможность выделить из случайных данных кластеры, которые  выглядят вполне правдоподобно, поэтому  этот этап можно назвать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные  выводы.

     Проверку  правильности выделения сегментов проводят, или анализируя, в свою очередь, полученную аналитическими методами статистику, или пытаясь воспроизвести полученные результаты на новых массивах данных, или, наконец, проводя эксперименты с выделенными сегментами рынка.

     5. Составление профиля сегмента.

     Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского  поведения, демографические характеристики и т.п. Обычно кластерам присваиваются  наименования описательного характера, например новаторы, консерваторы, золотая середина. 
 
 
 
 
 
 
 

     Практическая  часть

     Торговое  предприятие «Ружейная Мануфактура» занимается продажей оружия, рыболовно–охотничьих и туристических аксессуаров. Располагается  магазин по адресу: ул. Взлетная, 24, Советского района, микр–он Взлетка.

     Главным образом, «Ружейная Мануфактура» (далее  «РМ») представляет в продаже охотничье  гладкоствольное и нарезное огнестрельное  оружие. Но помимо этого, в данном магазине покупателям предлагается широкий ассортимент пневматических спортивных и любительских ружей, холодного оружия, огнестрельного и газового оружия самообороны, спецодежды и обуви, средства и снаряжение рыболовного и охотничьего промысла, и др.

     Ввиду заинтересованности управления «РМ» в развитии торговли и увеличения прибыли было принято решение о проведении маркетингового исследования по направлениям:

     - лидеры продаж;

     - интенсивность продаж в течении  года;

     - соотношение продаж оружия отечественного  и зарубежного производства;

     - определение конъектуры покупателей;

     - положение относительно основных  конкурентов;

     с целью сбора общестатистических данных, последующим подведением  итогов и, возможно, принятия каких-либо решений для совершенствования  работы магазина в рамках маркетингового управления.

     Исследования  проводились на основе собственных  отчетных ведомостей организации, специально подобранных статистических данных, письменного анкетирования покупателей, данных баз и магазинов города, а так же, информации, предоставляемой  поставщиками.

     Ниже  приведены итоговые данные исследования по направлениям.

Таблица 1                                                             Наиболее востребуемые товары

 

         Исследование велось по основным товарам.  

Таблица 2                                                  Интенсивность продаж в течении года