Сегментирование рынка как основополагающий аспект маркетинговой деятельности

     Относительная покупательная способность также  влияет на привлекательность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более сильную позицию по отношению к продавцу, то они могут потребовать снижения цен и повышения качества товаров или объема услуг или настроить конкурентов друг против друга – и все это за счет снижения прибыльности компании. Наконец, сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем действуют сильные поставщики. Компании-поставщики представляют реальную силу, если они велики или действуют согласованно, или на рынке имеется несколько товаров-заменителей, или поставляемый ими товар имеет большое значение для компании-покупателя.

     Даже  если сегмент имеет подходящие размеры  и темпы роста и является структурно привлекательным, компании следует  проанализировать свои собственные  цели и ресурсы применительно  именно к данному сегменту. Ниже приводится перечень параметров и их характеристики, которые надо учитывать компании при выборе сегмента рынка (табл. 2.4). 

     Таблица 2.4. Параметры и характеристики сегментов

 

     Некоторые привлекательные сегменты придется сразу же отвергнуть, потому что  их разработка не совпадает с долговременными  целями компании. Ориентирование на такие  сегменты может отвлечь силы и  ресурсы компании от достижения ее основных целей.

     Прежде  чем выходить на какой-нибудь сегмент  рынка, компания должна внимательно  оценить свои текущие позиции  на этом рынке. Малая доля рынка, принадлежащая  компании, свидетельствует о слабости ее позиций. Рост доли рынка компании свидетельствует о том, что она обладает достаточной силой, тогда как, напротив, уменьшение доли рынка предполагает слабость компании в целом, так что попытки перейти на новые сегменты могут ей не помочь. Если для расширения присутствия в некотором сегменте компания может задействовать сильные стороны своей маркетинговой деятельности, то она достаточно сильна, чтобы освоить этот сегмент, если же нет – осваивание такого сегмента будет слишком дорогостоящим мероприятием.

     Другие, не имеющие прямого отношения  к маркетингу, характеристики компании влияют на ее шансы преуспеть в освоении выбранного сегмента. Возможно, у компании низкие затраты или есть неиспользуемые производственные мощности. Кроме того, необходимо проанализировать, отвечает ли выбранный сегмент технологическим возможностям компании. Окончательным фактором, имеющим решающее значение, является наличие у компании достаточного объема ресурсов, которые она смогла бы выделить для освоения рынка. Сюда следует включить обладание соответствующими навыками в области маркетинга, наличие сильных сторон в организации управления компанией, включая высокую квалификацию управляющего персонала и возможность развить новые или обратиться к прежним навыкам для объединения деятельности в новом сегменте с другими видами деятельности компании.

     Если  освоение сегмента соответствует потенциальным  возможностям компании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков  и ресурсов для того, чтобы в  этом сегменте преуспеть. Каждый сегмент  выдвигает свои требования к достижению успеха. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка. 

     2.3 Позиционирование товаров на рынке

     Позиционирование  представляет собой процесс определения  места нового товара в ряду существующих. Составление схемы потребительских восприятий товаров конкурирующей группы полезно для выявления возможности выхода с новым товаром, а также для определения путей совершенствования существующих товаров.

     Решив, на каком сегменте выступать, фирма  должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

     С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы существует два возможных  пути действия.

     Первый  – позиционировать себя рядом  с одним из существующих конкурентов  и начать борьбу за долю рынка. Руководство  может пойти на это, если чувствует, что:

     – фирма может предложить товар, превосходящий товар конкурента;

     – рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

     – фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

     – избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

     Второй  путь – разработать товар, которого еще нет на рынке, например какую-то особую модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товары подобного  типа, поскольку конкуренты их не предлагают.

     Однако  перед тем, как принять такое  решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

     – технических возможностей создания подобного товара;

     – экономических возможностей его создания в рамках планируемого уровня цен;

     – достаточного числа покупателей, предпочитающих такого рода товар.

     Если  все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к  ее заполнению.

     Приняв  решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной  проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

     Основные  принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

     – быть последовательным, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму;

     – ежедневно люди воспринимают огромное количество информации – письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

     – все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте товаров, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последовательно выражать выбранную позицию.

     Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме  приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

     Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволяет  потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров  конкурентов и является источником мотивации его покупок.

     С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность.

     Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара.

     Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и  потенциала сегментов по выгодам. Потребители  объединяются в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают  получить от использования товара или услуги.

     Рассмотрение  позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах.

     В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить от товара, и услугой, которую они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания.

     Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя увеличиваются.

     Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре, когда один плюс для одного заданного параметра означает минус для другого.

     Задача  позиционирования заключается в  том, чтобы убедить сомневающихся  потребителей, что марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества.

     То, что считалось компромиссом между  двумя желаемыми, но противоречащими  друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов. 

     Организация процесса сегментирования

     3.1 Стратегии охвата рынка

     Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы  на рис. 3.1 и описаны ниже. 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 3.1. Три варианта стратегии охвата рынка 
 

     1. Недифференцированный маркетинг.

     Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему  рынку сразу с одним и тем  же предложением. В этом случае она  концентрирует усилия не на том, чем  отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

     Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его  запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

     Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

     2. Дифференцированный маркетинг.

     В данном случае фирма решает выступить  на нескольких сегментах рынка и  разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

     3. Концентрированный маркетинг.

     Многие  фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.