Сегментирование рынка: цели, принципы, проблемы

Самые основные позиции выбора целевого сегмента:  
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:  
1) Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее выгодной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2) Степень однородности продукции. Эта стратегия подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или же сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3) Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром логично предлагать всего один вариант нового товара. При этом разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4) Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не дифференцированного маркетинга.

5) Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может быть гибельным. А если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.[2]

 

3.3 Пoзициoнирoвание тoваров на рынке

 

Допустим, что при выборе Стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный сегмент рынка. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно. Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Таким образом, для выявления наиболее привлекательных сегментов рынка любой фирме потребуется наиболее подробная информация обо всех сегментах рынка.  
Это должны быть сведения:

- об объемах продаж в денежном выражении  
- ожидаемых темпах роста сбыта  
- прогнозируемых размерах прибыли  
- интенсивности конкуренции  
- требованиях к каналам маркетинга и т.д.

Необходимо  отметить, что для выявления наиболее привлекательного сегмента рынка существует очень важный показатель – емкость сегмента рынка.  
Наиболее выгодный сегмент должен обладать:

- изделием в  условиях конкуренции с другими товарами 
- высоким уровнем текущего сбыта  
- высокими темпами роста  
- высокой нормой прибыли  
- слабой конкуренцией  
- несложными требованиями к каналу маркетинга

Как правило, ни один из сегментов не отвечает в  желаемой мере всем этим характеристикам. После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она задается вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее деловым сторонам. Например, привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. Или наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбрать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и должны быть необходимые деловые предпосылки.

 Решив, на каком сегменте выступить, фирма должна решить, как попасть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, догда в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои позиции. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить все возможные позиции всех имеющихся конкурентов.  
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У фирмы есть два возможных пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

1) технических возможностей создания такого товара

2) экономических возможностей в рамках планируемого уровня цен

3) достаточного числа покупателей, которые бы предпочли данный товар

Если все  ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала пробел на рынке и должна принять меры по заполнению этой пробел. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной разработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать хороших розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание достаточных и состоятельных покупателей.  
Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию маркетинга.  

 

 

4. Примеры разных подходов к сегментированию

 

 

 Различают следующие подходы к сегментированию:

1) Сегментация в основе ключевых особенностей рынка. Иногда стратегия сегментации может приносить хорошие результаты, даже если не удается определить, кто и в каком сегменте находится. Ценовые войны начала 90-х годов поставили под удар прибыльность многих нефтяных компаний. Компания Mоbil Оil искала способы исправить ситуацию и провела опрос, около 2000 потребителей, для изучения сегментов рынка. Оказалось, что только для 20% потребителей важное значение имеет цена, и они тратят на бензин около 700 долларов в год, а другие потребители из других сегментов тратят порядка 1200 долл. Хотя компания  не могла отделить, чувствительных к ценам покупателей, от остальных, ей стало известно, что для 80% потребителей цена не имеет особо важного значения, и тем самым компания изменила принцип ценообразования. В итоге она достигла очень хороших результатов: подняв розничную цену на бензин чуть больше чем на 0,5 цента за литр, тем самым компания увеличила свою прибыль на 118 млн. долл. в год. Из этого следует вывод что, выбор целевой аудитории это первичная задача любой стратегии сегментации.

2) Сегментация на основе самостоятельного отбора потребителей.  
Основная идея самоотбора в том, что компания и потребители обмениваются ролями; компания не старается выявить людей, которые, руководствуются ценой, а ищет для себя привлекательные сегменты и предоставляет возможность прийти потребителям к ней самим. Компании очень часто пытаются подтолкнуть потребителей к выбору, увеличивая для этого количество товарных позиций; самые очевидные примеры это хлопья или стиральные порошки, которые продаются в различных упаковках. Потребители выбирают самые им подходящие. Другой наиболее классический механизм это купоны; с его помощью происходит самoотбoр потребителей в зависимости от того на сколько они чувствительности к цене. Скидка полагается каждому владельцу купона, но ей пользуются только определенные потребители одного типа: для этих потребителей самое главное значение имеет цена.[10] 
Некоторые авиакомпании устанавливают более низкие тарифы для пассажиров, готовых подчиниться правилу ближайшего воскресенья что означает, что пассажир должен вернуться в пункт отправки не раньше первого воскресенья со дня вылета в пункт назначения. Они считают, что клиенты из чувствительного (к ценам) сегмента пожертвуют своим удобством ради низких цен. Перевозчики вполне могут даже и не знать своих потребителей; прослышав о скидках, они сами найдут их. Таких результатов можно добиться, если предлагать один и тот же товар в разных упаковках. Фармацевтическая компания Медиа Фарм специализируется на разработке тестов экспресс-диагностики. Один из ее продуктов предназначен для определения беременности. Медиа Фарм не проводила ни каких маркетинговых кампаний для потребителей, делая ставку только на врачей. В итоге эти тесты Медиа Фарм занимали почти 80% рынка, ориентированного на врачей, а на нужном потребительском рынке их доля не превышала 20%. Сегментировав рынок компания поняла, что необходимо работать на два сегмента: для тех, кто хочет забеременеть (надеющиеся), и для тех, кто забеременеть боится (напуганные). На основе демографических и других связанных с ними параметров компания не смогла бы найти эти сегменты, и тогда Медиа Фарм создала разные упаковки. В таблице 1 показано соответствие нужд обоих сегментов и названиями брендов, ценами, дизайном упаковок и расположением товаров на аптечных полках.

 

Таблица 1 –  Сегментация посредством оформления товара

 

	Надеющиеся	Напуганные
Название бренда	Conceive (зачатие)	RapidVue (быстрый  ответ)
Цена	9,99 $	6,99 $
Упаковка	Розовая упаковка, с улыбающимся малышом.	Лиловый фон упаковки и нет изображения ребенка
Расположение  на прилавке	Рядом с тестами на овуляцию	Рядом с презервативами

 

 

3) Сегментация на основе скoрингoвой модели. Телекоммуникационная компания, которая хотела сегментировать свой рынок и выявить группы, на которые он распадается, опросила в компаниях-клиентах менеджеров, которые отвечают за связь. Опрос выделил сегменты, которые ориентированы на цену, комфорт и качество. Далее компания разработала скoрингoвyю модель — инструмент, который основанный на разделе математической статистики. Эта модель позволяет маркетологам точнее распределять потребителей к соответствующим сегментам в зависимости от ответов на несколько основных вопросов. Банки, занимающиеся кредитованием с помощью скоринговых систем делят заемщиков на надежных и ненадежных.

Телекоммуникационная  компания проанализировала ответы половины респондентов первоначального маркетингового опроса, чтобы максимально точно  установить математическую взаимосвязь  между их ответами и сегментами, к которым они принадлежат. Ответы другой половины были затем использованы для проверки точности прогнозирования. Когда результаты сегментации, проведенной специалистами по продажам, сравнили с данными которые получили с помощью скоринговой модели, оказалось, что специалисты по продажам очень многих клиентов причисляли к сегменту, чувствительному к ценам, поэтому лишали компанию дополнительной прибыли.[9]  

 

 

Заключение

 

 

Основными мероприятиями целевого маркетинга является; сегментирование рынка, выбор основных сегментов рынка и позиционирование товара. Сегментирование рынка - это разбивка рынка на группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться разные товары. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования, деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно разделять по разновидностям конечных потребителей, по их географическому местоположению. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых нужных для себя сегментов рынка. Только для этого сначала надо решить, какое именно количество сегментов нужно охватить. Многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий своих конкурентов. Если фирма выходит всего на один сегмент рынка, то какой именно сегмент нужно выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать чтобы добиться успеха в сегменте. Выбор рынка определяет круг конкурентов фирмы и возможности ее позиционирования. После изучения позиции конкурентов, фирма решает, занять место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке “брешь”. Решение о точном позиционировании позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Список  использованных источников

 

 

1. Беляев В.И. «Маркетинг. Основы теории и практики», 2005.  
2.  Бронникова Т.С. Чернявский А.Г. «Маркетинг. Учебное пособие», 2005.  
3.  Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. «Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов». 2001.  
4.  Котлер Ф. «Основы маркетинга» – Электронная версия – http://polbu.ru/kotler_marketing/  
5.   Попов Е.В. «Сегментация рынка»/Маркетинг в России и за рубежом  
6.   Ребрин Ю.И. Основы экономики и управления производством. Конспект лекций, Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004.  
7.  http://www.marketing.spb.ru/read/article/a18.htm  
8.  http://marketing.spb.ru/lib-research/segment_position.htm  
9.  http://www.zakon.kz/our/news/news.asp?id=38104  
10. http://www.glossary.ru/                                                                                         11. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. – Мн.: Выш. шк., 1998.                                                                                                          12. Бове/Аренс «Современная Реклама» Общая редакция профессора Феофонова.- Издательский дом Довгань, 1995                                                             13. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001