Сегментирование рынка: цели, принципы, проблемы

Критерии жизненного стиля потребителей, могут быть следующими:

1) социальные группы и этапы жизненного цикла семей – первые критерии рыночной сегментации.

 2)  степень использования товара (интенсивнoсть пoтребления) относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель.  
Потребитель может использовать совсем немного или очень много.

3)  опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей, а также регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

4)  приверженность торговой марке. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок или магазинов. Остановимся на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы:

-  безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа  А A A A А А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к, марке А.

-  терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А А Б Б А Б представляет потребителя с приверженность поделенной между марочными товарами А и Б.

-  непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свой предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа А А А Б Б Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

-  странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А  В  Д  Б Г Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента. Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов.[4]

        Рынок марочной приверженности – это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать. Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара.

 5)  отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение ( слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать внимание на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

6)  мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка.

7)  важность покупки также различна для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным, чем человек, проживающий в городе имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для тех, у которых он сломался, чем для тех, у которых он хорошо функционирует.

8)  типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Труднoубеждаемые люди негативнo реагируют на интенсивную персoнальную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкoубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации. Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значительным.[1]

 

2.2 Прoмышленный рынoк

 

Промышленный  рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.  
Процедура сегментации промышленного рынка, основана на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

1) среда:  
- сектор промышленности  
- размер фирмы 
- географическое положение                                                                                                      
2) рабочие характеристики  
- применяемая технология  
- использование данного товара 
- технические и финансовые ресурсы

3) метод совершения закупки 
- наличие центра закупки  
- иерархическая структура  
- отношения покупатель – продавец 
- общая политика закупок  
- критерии закупки

4) ситуационные факторы  
- срочность выполнения заказа  
- применение товара  
- размер заказа

5) личные качества покупателя

 
По мере движения внутрь этой иерархической  структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации  изменяются. Рекомендуется сегментацию  начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны и определения более четки. В самом общем случае критерии сегментации данного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение имеют функции товара в производственном процессе или включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств сырьевых материалов или производственных услуг.  
В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.[3]

 

3. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара

 

 

3.1 Выбор  целевого рынка 

 

Одним из самых важных этапов сегментации рынка, после определения критериев, сегментации, принципов и методов, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работ Ламбена.

Реализация  стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективном развитии, ориентированном на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса:

“Каким бизнесом занимается фирма?”  
“Каким бизнесом следует заниматься?”  
“Каким бизнесом не следует заниматься?”

  
Отсюда возникает понятие целевого рынка фирмы, который представляет собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, которые создают для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

- технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке (“как?”)

- функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке (“что?”)

- потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке (“кого?”)

Используя этот подход, можно провести границы между тремя различными структурами: рынком одной технологии рынком одной функции и товарным рынком.  
Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли сейчас является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, эта категория уместна при условии однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.  
Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.  
Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реалиям спроса и предложения.  
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применяемому к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

- стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей.

-  стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.

-  стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую выбор товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные функции.

- стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства).  
- стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве  реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы по двум измерениям: функциям и группам  потребителей, потому что предприятия, в основном, владеют только одной определенной технологией. Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться по технологическим измерением рынка.[3]

 

3.2 Выбор сегмента целевого рынка

 

Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности разных сегментов рынка, на котором будет выступать продавец. А после этого фирме предстоит решить:

- “сколько сегментов нужно охватить?”  
- “как определить самые выгодные сегменты?”  
Существует три варианта охвата рынка:

1)недифференцированный маркетинг  
2)дифференцированный маркетинг  
3)концентрированный маркетинг

Недифференцированный  маркетинг – это ситуация когда компания решает пренебречь различиями в сегментах рынка и обратится ко всему рынку с одним и темже предложением. При этом она концентрирует все усилия не на различиях нужд клиентов, а на том что в них общее. Компания разрабатывает товар и программу, которые будут привлекательными большему количеству покупателей. Компания полагается на метод массовой рекламы. При чем недифференцированный маркетинг намного экономичен. Издержки по производству, поддержанию запасов и транспортировке невысокие. Издержки на рекламную компанию тоже находятся на довольно низком уровне.  

       Дифференцированный маркетинг. Сдесь компания выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Компания рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя компанию с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар компании соответствует желанием потребителей, а не наоборот. К этой практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число компаний. Так, корпорация “Дженерал моторс” стремится выпускать автомобили для любых кошельков, любых целей, любых лиц.

          Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, очень привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Фирма “Фольксваген” сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма “Хьюлетт-Паккорд” на рынке дорогих компьютеров и т.д. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, либо в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка .[5]