Сегментирование рынка: цели, принципы, проблемы

ЧАСТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ,

КУЛЬТУРЫ  И ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ 

Факультет менеджмента 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

На тему «Сегментирование рынка: цели, принципы, проблемы»

 

 

Выполнено студентом 3 курса

ФМ – 303/2 группы

заочной формы обучения

ФИО студента Демидкина Е.В.

 Преподаватель Белов В.И.

(ФИО, должность,  ученая степень, ученое звание)

 

Сдана на факультет  «___»_______201__г.

Подпись методиста ______________________

ОЦЕНКА ________________________

 

Санкт-Петербург 

2011

 

Содержание

 

Введение ……………………………………………………………………. 3 
1.Основы сегментирования………………………………………………… 4 
1.1 Понятие и схема сегментирования рынка……………………………...4 
1.2 Принципы сегментации рынка …………………………………………5 
1.3 Методы сегментации рынка……………………………………………..7 
2. Критерии сегментации рынка …………………………………………... 9 
2.1 Потребительский рынок ………………………………………………...9 
2.2 Промышленный рынок…………………………………………………15 
3. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара ………………18 
3.1 Выбор целевого рынка …………………………………………………18 
3.2 Выбор целевого сегмента рынка ………………………………………20 
3.3 Позиционирование товаров на рынке …………………………………23 
4. Примеры различных подходов к сегментированию …………………...26 
Заключение…………………………………………………………………..30  
Список использованных источников………………………………………31 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Любая фирма знает, что ее товары могут нравится не сразу всем покупателям. Покупателей этих много и они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими потребностями и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направлять свое внимание на обслуживание определенных частей рынка. Каждая компания должна выявить более привлекательные сегменты рынка, которые она будет в состоянии качественно и эффективно обслуживать.[5]  
При разработке нового товара необходимо четко понимать на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем потенциальном клиенте практически все; возраста, пола и личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность точно разработать товар и провести эффективную рекламную кампанию. Для этого и существует понятие как сегментация рынка, что представляет собой, разделение потребителей на группы. В наше время без сегментации рынок не сможет правильно функционировать, поэтому данное изучение рынка сегодня актуально.  
Существуют разные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых  пойдет речь в моей работе. Каждый товар индивидуальный, а каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного точного принципа или метода. Каждой фирме нужно самой выбирать стратегию сегментирования.

Цель этой работы – дать определение сегментированию рынка, изучить различные подходы, методы и принципы рыночного сегментирования, а также рассмотреть примеры маркетинговых ходов по сегментированию рынка. Задача работы – показать, насколько необходима сегментация рынка в наш век.  

 

1. Основы сегментировании

1.1   Понятие и схема сегментирования рынка

 

Одно из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, которая позволяет аккумулировать средства предприятия на направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть всё; потребности, географическое положение, ресурсы, и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться как основой для сегментирования рынка.[5] 
          Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара либо услуги, достатками ресурсов, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, которая обладает схожими потребностями и привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментирование рынка – это разбивка рынка на определенные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.[8]

Целью сегментирования является выделение одной либо нескольких целевых групп потребителей, под которых разрабатывается весь комплекс маркетинговых мероприятий – от разработки продуктов и брендинга до выбора носителей маркетинговых коммуникаций.

 

Общая схема  сегментации рынка представлена на рисунке 1.  
Подобная схема сегментации носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

 

 

Рисунок 1 –  Общая схема сегментации рынка  

1.2 Принципы  сегментации рынка 

 

Для проведения успешной сегментации рынка принято применять пять принципов:  
- принцип различия между сегментами  
- принцип сходства потребителей  
- принцип большой величины сегмента 
- принцип измеримости характеристик потребителей 
- принцип достижимости потребителей

Принцип различия между сегментами означает то, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся группы потребителей. В противном случае, сегментация будет подменена массовым маркетингом. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента. Требование большой величины сегмента значит, что целевые сегменты должны быть тоже большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость рынка. Таким образом на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, а на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции).  
Измеримость характеристик потребителей необходима для направленных маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности покупателей, а также изучить реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, потому что распространение товара вслепую, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы с потенциальными потребителями. Такими каналами могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения конкретного товара; его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, распродажах и т.п. В основе процедуры сегментации рынка, лежит обоснованный выбор соответствующего метода сегментации .[3]

 

1.3 Методы  сегментации рынка 

 

Какого-то единого  метода сегментирования рынка не существует. Однако наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются:

- метод группировок по одному или нескольким признакам  
- методы многомерного статистического анализа

Метод группировок состоит из последовательной разбивки совокупности объектов на группы по более значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия намного выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.  
На рисунке 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в сегментации. Подобные методы перебора вариантов очень часто используются в сегментации рынка.

 

Рисунок 2 –  Схема классификации по методу АID  

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один из классов объединяются потребители, сходные между собой по нескольким признакам. Степень сходства у потребителей должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этого метода решается задача типизации с использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой подразумевается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки объектов на однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности существуют достаточно однородные группы потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.[3]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Критерии сегментации рынка

 

 

После определения  принципов и методов сегментации  основным этапом перед проведением  собственно сегментации выступает  выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные  критерии будут различными для потребительского а также промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

 

2.1 Потребительский  рынок 

 

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе:

- региональных критериев  
- демографических критериев 
- критериев жизненного стиля потребителей

Региональные  критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают акцент на выделение и использование географических отличий.

 

 

Основные региональные критерии следующие:

 1)  расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах.

2)  численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.  
3)  транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью общественного транспорта, скорее всего имеет другие определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.  
4)  климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на кондиционерах.

5)  структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов –универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой образ и сочетание различных магазинов.

6)  доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход на потребителей в близкорасположенном районе. Многие издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.  
7)  динамика развития может охарактеризовываться стабильностью, падением либо ростом. Скорее всего компания, столкнется, с совсем еще, неразработанным рынком и развивающемся регионе, либо с насыщенным в стабильном, либо сокращающемся регионе.

8)  юридические ограничения изменяются в зависимости от области либо города. Компания может принять решение что бы не выходить на рынок, в котором ограничивается деятельность самой компании.[1]

 Демографические критерии представляют основные особенности разных людей либо групп. Зачастую они используются, как, в качестве базиса для сегментации, потому что от них в большинстве зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть:

1)  возрастные категории – таким образом можно разделить людей, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется как фактор сегментации.

2) пол тоже является сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные вещи, личные услуги.

3)  уровень образования также может использоваться для выделения сегментов. Малообразованные потребители тратят намного меньше времени на покупки, меньше читают и в большинстве предпочитают хорошо известные марки, чем потребители, которые имеют высшее или специальное образование. Они сравнивают магазины, читают источники информации и приобретают товар, который считают лучшим, независимо известен он или нет.

4)  мобильность характеризует, на сколько часто потребитель меняет свое место жительства. Они в основном ориентируются на общенациональные марки и магазины. Немобильные ориентируются на знания о различиях между некоторыми магазинами и личную информацию.

5)  дифференциация доходов делит потребителей на группы; низкие, средние и высокие доходы. Каждая группа располагает различными ресурсами на приобретение товаров либо услуг. Цена, помогает компании определить, на кого она ориентируется.

6)  профессия потребителей, также может влиять на покупки. Например, строитель имеет другие требования к выбору одежды и продуктам питания, чем люди, которые продают авто вычислительную технику.

7) семейное положение, а также размер семьи тоже могут являться основой сегментации. Многие компании ориентируют продукцию либо на холостых, либо на семейных людей.

8)  персонально-демографические профили тоже часто используются при планировании стратегии. Они учитывают несколько факторов. Например; пол, образование, доход покупателя.[3]

Сегментирование по демографическим характеристикам очень популярно потому, что часто указывает на значимые отличия в выгодах между различными группами покупателей. Демографические сегменты также популярны потому, что на их основе можно строить рекламные обращения. Жизненный стиль потребителей помогает определять, как люди расходуют время и деньги. Благодаря этим разработки, фирмы способны выходить на рыночные сегменты.