Сегментирование потребительских рынков ОАО «Крыница»

 

Примечание  – Источник: собственная разработка.

 

 

Интенсивность потребления с учетом сезонности продукта и демографических характеристик  потребителей (по частоте потребления).

Таким образом, классификация потребителей по частоте  потребления представлена в таблице 2.2.

 

Таблица 2.2 – Классификация потребителей по частоте потребления

 

 

Примечание  – Источник: собственная разработка.

 

 

Проведение  грамотной и рациональной сегментация  потребителей ОАО «Крыница» позволит более эффективно решить долгосрочные цели предприятия, среди которых выделяют:

• рост доли рынка с 22% в 2011 г. до 28% в 2015 г.;
• рост прибыли и доходов за счет роста продаж и удовлетворенной потребности.

Решение стратегических задач предусматривается путем  расширения потребительских ценностей  бренда «Крыница» и других ТМ:

• создание продукта постоянно необходимого потребителю и привычного для него;
• активной работой по усилению «романа» бренда «Крынiца» с потребителями, плавно переходящим в долгосрочный союз.

Осуществление долгосрочной стратегической цели также  предусматривается и за счет территориальной экспансии для закрепления позиций ОАО «Криница» в  Беларуси в качестве крупнейшего игрока на региональных рынках. В связи с этим необходимо уделить особое внимание сегментации потребителей, поскольку качественная сегментация позволит более эффективно разрабатывать и проводить маркетинговые мероприятия, в частности мероприятия по продвижению продукции на целевой рынок.

 

 

3 Совершенствование технологии сегментирования потребительских рынков ОАО «Крыница»

 

 

 

Как отмечалось ранее, выявление потенциальных групп потребителей товара, или другими словами сегментация рынка, является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Целью сегментирования  является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых «затачивается» весь комплекс маркетинговых мероприятий – от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций.

С целью более  эффективного проведения сегментации на ОАО «Крыница» предлагается расширить сегментацию потребителей по поведенческим признакам и дополнить (усовершенствовать) по представленным ниже критериям:

1. частота потребления;
2. размер разовой покупки;
3. ситуации потребления.

Классификация потребителей по частоте потребления летом и зимой представлена на рисунках 3.1 и 3.2.

 

Ошибка! Объект не может быть создан из кодов полей редактирования.

 

Рисунок 3.1 – Структура потребителей пива по частоте потребления летом

 

Примечание  – Источник: собственная разработка.

Ошибка! Объект не может быть создан из кодов полей  редактирования.

 

Рисунок 3.2 – Структура потребителей пива по частоте потребления зимой

 

Примечание  – Источник: собственная разработка.

 

 

Классификация потребителей по размеру разовой покупки летом и зимой представлена на рисунке 3.3.

 

Ошибка! Объект не может быть создан из кодов полей  редактирования.

 

Рисунок 3.3 – Структура потребителей пива по размеру разовой покупки

летом и зимой

 

Примечание  – Источник: собственная разработка.

Деление потребителей по ситуации потребления пива представлено на рисунке 3.4.

 

Ошибка! Объект не может быть создан из кодов полей  редактирования.

Рисунок 3.4 – Структура потребителей пива по ситуации

потребления пива зимой

 

Примечание  – Источник: собственная разработка.

 

 

Таким образом, в результате проведенной сегментации потребителей можно привести пример целевой аудитории для бренда «Криница».

Целевая аудитория бренда « КРИНИЦА»:

Пол: соотношение потребителей по полу 46% женщины, 54 % мужчины. Мужчины являются наиболее активными потребителями в разрезе частоты потребления, и объема разовой покупки.

Возраст: наиболее многочисленная и активная по интенсивности потребления аудитория потребителей пива в возрастных группах 20-24 (390,5 тыс. чел), 25-34 (690 тыс. чел) по численности составляет 42 % от всех потребителей пива, а также 35-45 лет.

География: г. Минск, городское и сельское население Республики Беларусь.

Образование: наиболее многочисленная аудитория потребителей 34% имеет высшее образование, также средне-специальное и среднее образование.

Поведенческие признаки: летом проводят время с друзьями на даче, рыбалке, спортивных мероприятиях, на природе; зимой проводят время с друзьями дома, в кафе, барах, ресторанах, на развлекательных мероприятиях.

Потребителям  пива ТМ «Криница» свойственна ориентация на традиционный образ жизни («я много  времени провожу со своей семьей», «я люблю готовить», «я люблю здоровую пищу».). Они предпочитают смотреть телепередачи и телефильмы. Наиболее близки к потребителям ТМ «Криницы»: Лидское пиво, Бобров.

Стимул: традиционно вкусное пиво, по доступной цене, которое есть в любой торговой точке.

Задача, определяющая успех материнского брэнда «Криница»:

1) концентрация брэнда на однородной целевой группе, имеющей принципиально общие характеристики.

2) все торговые марки должны одинаково восприниматься потребителями; нельзя выпускать под одним брэндом «Криница» сорта пива доступные большинству и дорогие марки.

В целом следует сказать, что маркетинговая деятельность ОАО «Криница» пока еще развита недостаточно хорошо, это объясняется главным образом тем, что маркетинговый подход на заводе стал применяться сравнительно недавно. В то же время предприятие грамотно планирует рекламные кампании для продвижения своих брендов с привлечением всех известных средств рекламы. На заводе также развита система стимулирования продаж, основанная на системе скидок и проведении различных рекламных мероприятий. Для более эффективного проведения маркетинговых мероприятий необходимо постоянно уделять внимание сегментации потребителей ОАО «Крыница».

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

 

По результатам  выполнения данной курсовой работы можно  сделать следующие выводы и предложения:

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки, в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования.

Следуя стратегии целевого маркетинга, фирма изучает отдельно взятый сегмент на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с учетом требований данного сегмента. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару. Соответственно, процесс сегментирования рынка представляет собой деятельность по разделение существующего рынка на целевые сегменты, что позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении бизнеса.

Основными этапами  сегментирования рынка являются:

• установление принципов сегментации;
• установление методов и признаков сегментации;
• выбор целевого рынка;
• выбор целевого сегмента и позиционирование товара на нем.

Правильный  выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа (мультиатрибутиваная сегментация).

Сегментирование рынка по группам потребителей проводиться  на основе следующих основных признаков:

• географический;
• демографический;
• психографический;
• поведенческий.

Каждый из этих признаков  сегментирования имеет несколько  факторов, которые подробно описаны  в работе. Важнейшими этапами сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка и целевого сегмента.

Предприятием  могут быть выбраны следующие  различные стратегии охвата целевого рынка:

• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
• стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции;
• стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую гамму товаров;
• стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой;
• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

После определения  целевого сегмента рынка предприятие  должно изучить свойства и образ  продуктов конкурентов и оценить  положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие  принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.

В целом следует сказать, что маркетинговая деятельность ОАО «Криница» пока еще развита недостаточно хорошо, это объясняется главным образом тем, что маркетинговый подход на заводе стал применяться сравнительно недавно. В то же время предприятие грамотно планирует рекламные кампании для продвижения своих брендов с привлечением всех известных средств рекламы. На заводе также развита система стимулирования продаж, основанная на системе скидок и проведении различных рекламных мероприятий. Для более эффективного проведения маркетинговых мероприятий необходимо постоянно уделять внимание сегментации потребителей ОАО «Крыница».

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

 

 

1. Акулич И.Л. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 463с.
2. Атамалиева Л.А., Веденин Т.А. Системы маркетинговых коммуникаций. – Витебск, 2000. – 28с.
3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: КНОРУС, 2005. – 672с.
4. Бизнес-план предприятия на 2012 г.
5. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2003. – 298с.
6. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Основы маркетинга. – М.: Юнити-Дана, 2000. – 318с.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: «Финпресс», 2003. – 416с.
8. Глушакова Т. Маркетинговые исследования в рекламе // Маркетинг. – 2005. – № 2. – С.27.
9. Гончаров В.В. Стратегический маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 420с.
10. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 416с.
11. Дурович А.П. Основы маркетинга. – М.: Новое знание, 2006. – 512с.
12. Ильющенко Е.В. Маркетинг на предприятии. – Мн.: Экоперспектива, 2000. – 207с.
13. Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии. – Тамбов: ТГТУ, 2001. – 113с.
14. Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия. – Мн.: Новое знание, 2005. – 240с.
15. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 230с.
16. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике / В.Л.Музыкант. – М.: Армада-пресс, 2001. – 180с.
17. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR / В.Л.Музыкант. – М.: Экономистъ, 2005. – 600с.
18. Рекламная деятельность / Ф.Г.Панкратов. – М.: Дашков и К, 2003. – 360с.
19. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности / М.Ю.Рогожин. – М.: РДЛ, 2003. – 218с.
20. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. – М.: Маркет ДС, 2002. – 298с.
21. Ромат Е.В. Реклама: история, теория, практика. – СПб: Питер, 2003. – 535с.
22. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. / Чарльз Сендидж. – М.: Сирин, 2001. – 582с.
23. Старобинский Э. Самоучитель по рекламе / Э.Е.Старобинский. – М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2001. – 310с.
24. Разумова, С.В. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С.В. Разумова. Минск: БГЭУ, 2008. – 375с.
25. Титкова Л.М. Рекламная деятельность. – Мн.: Дизайн ПРО, 2006. – 256с.
26. Ученова В.В. Реклама: палитра жанров – М.: Гелла-принт, 2005. – 237с.
27. Ученова В.В. Философия рекламы. – М.: Гелла-принт, 2003. – 199с.
28. Феофанов О.Н. Реклама: новые технологии в России: Учеб. пособие для подготовки профессионалов в сфере рекламы / Олег Феофанов. – СПб: Питер, 2000. – 237с.
29. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 447с.
30. Черник Н. Ю. Товарная политика предприятия: Учеб. пособие / Н. Ю. Черник. – Мн.: БГЭУ, 2004. – 278с.