Сегментирование потребительских рынков ОАО «Крыница»

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Кафедра промышленного  маркетинга и коммуникаций

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

на тему: Сегментирование потребительских рынков на примере

ОАО «Крыница»

по курсу: «Поведение покупателя»

 

 

 

 

 

 

 

Студент:

ФМК, 5 курс, ЗМП-1                                                 И.О. Левенкова

 

 

 

Руководитель                                                                                         

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

Введение………………………………………………………………………… 1 Особенности сегментирования потребительского рынка…………………. 2 Анализ применения технологии сегментации рынков на примере ОАО «Крыница»…………………………..………………………………………….. 3 Совершенствование технологии сегментирования потребительских рынков ОАО «Крыница»……………………………………………………… Заключение……………………………………………………………………… Список использованных источников…………………………………………. Приложение А Производство пива по предприятиям Республики Беларусь в  январе-июне 2011–2012 гг. (в тыс. дал)………... Приложение  Б Поставки пива на внутренний рынок Республики Беларусь в январе – июне 2011 – 2012гг. (в тыс. дал)………………..

3  5   19   29 33 35   37   38

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

 

В наше время  создание товара не является уже таким  беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.

При разработке нового товара необходимо четко знать  на какую потребительскую аудиторию  он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию. Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

Потребности человека практически беспредельны и очень  разнообразны. Продукт, представляющий для одних потребителей определенную ценность, для других может быть абсолютно бесполезен и не нужен. Этот момент производители товаров и услуг должны обязательно учитывать в своей деятельности. Только при условии выделения групп потребителей для конкретного своего продукта (товара или услуги) фирма может добиться высоких показателей в своей деятельности.

В современных  условиях фирмы-производители в  нашей стране все более активно  переходят в своей экономической  деятельности на принципы целевого маркетинга. Опыт показывает, что массовое производство продукции с одинаковыми потребительскими свойствами не оправдывает себя. Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и продавцу нужно найти ту самую группу потребителей (сегмент), которая входит в эти 20% [2, c.102].

Выявление потенциальных  групп потребителей товара, или другими  словами сегментация рынка, является одним из основных направлений маркетинговой  деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Объект исследования – ОАО «Крыница».

Предмет исследования – технологии сегментирования потребительских рынков.

Цель курсовой работы – анализ применения технологии сегментации рынков на примере ОАО «Крыница» и разработка мероприятий по совершенствованию технологии сегментирования потребительских рынков предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо последовательное решение следующих задач:

• изучить особенности сегментирования потребительского рынка;
• дать краткую характеристику деятельности предприятия;
• провести анализ динамики основных показателей производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Крыница»;
• оценить систему применения технологии сегментации рынков на предприятии;
• разработать мероприятия по совершенствованию технологии сегментирования потребительских рынков предприятия.

Теоретическую и методологическую основу курсовой работы составили научные труды  отечественных и зарубежных авторов, материалы периодической печати по исследуемой проблеме, интернет-ресурсы. В процессе написания курсовой работы основными источниками информации для анализа деятельности предприятия являлись: годовые отчеты предприятия за 2009–2011 гг., бизнес-план развития и т.д.

 

1 Особенности сегментирования потребительского рынка

 

 

 

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки, в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования.

К настоящему времени  в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение  которых и является основной целью  сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент  – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими  потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Таким образом, сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга [1, c.82].

Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых «затачивается» весь комплекс маркетинговых мероприятий – от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций.

Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 1.1. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности. Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.

Принципы  сегментации рынка.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

• принцип различия между сегментами;
• принцип сходства потребителей;
• принцип большой величины сегмента;
• принцип измеримости характеристик потребителей;
• принцип достижимости потребителей [7, c.201].

 

Рисунок 1.1 – Общая схема сегментации рынка

 

Примечание  – Источник: [7, c.201].

 

 

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п. [5, c.46].

В основе процедуры  сегментации рынка, наравне с  применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Методы  сегментации рынка.

Какого-то единого  метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Однако наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

• метод группировок по одному или нескольким признакам и
• методы многомерного статистического анализа [11, c.146].

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рисунке 1.2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка.

 

Рисунок 1.2 – Схема классификации по методу АID

 

Примечание  – Источник: [11, c.147].

 

 

Для целей сегментации  также используются методы многомерной  классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа). В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного  метода решается задача типизации с  одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии – это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Критерии  сегментации рынка. После определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.