Сегментирование и выбор целевого рынка

Бренд «Брянконфи Gold Collection» - это единственные изделия компании из группы шоколадной продукции. Представлены они достаточно скудно (порядка 10 наименований) и продукция относится к классу премиуим, что означает небольшие объемы продаж и деятельность фирмы здесь ориентирована на достаточно малый сегмент. В данной группе товаров компания может увеличить свой ассортимент за счет выпуска фасованных конфет по более низкой цене, тем самым она выйдет еще на новый сегмент рынка, а также начать производство плиточного шоколада, это еще один сегмент на рынке. В совокупности это увеличит общий объем продаж, а следовательно увеличиться и прибыль предприятия, что позволит расширять производство еще больше. Для того чтобы создать и увеличивать спрос на шоколадную продукцию, необходимо отойди от стандартов, то есть производить, например, шоколад не в классической форме, а разработать и постоянно изменять иную геометрическую форму, а так же вывести собственную, универсальную гамму вкусов и цветов.

Также есть группа сахаристой продукции, в которой марка «Брянконфи» не представлена никакими изделиями. Конечно эта самая малая группа из всех представленных на рынке кондитерских изделий и количество потребителей данной продукции не такое большое как у остальных групп, но потребители есть, а это означает, что если правильно подойти к процессу сегментации этой группы, выявить потребности и провести правильное позиционирование товара, а также провести ряд других маркетинговых мероприятий, то наличие спроса на товар будет гарантированно. То есть не стоит производить зефир, для продажи его на территории центральной России, когда есть уже другая марка, которая славиться свои зефиром, но вот начать с простого мармелада и расширяя ассортимент вытеснять конкурентов, вполне возможно.

Данные рекомендации напрямую связаны с уже успешно используемой компанией стратегией дифференцированного  маркетинга, но не стоит забывать о  производстве, продвижении и реализации продукции.

Особое внимание стоит  уделить открытию новых собственных  розничных магазинов, это позволит снизить цены на продукцию и увеличить  конкуренцию фирмы, а также повысит  спрос на продукцию. При этом не стоит  ограничиваться только российским рынком, Брянская область граничит сразу  с Украиной и Белоруссией, и устанавливающиеся  все время экономические отношения  между странами делают развитие бизнеса  за рубежом еще более привлекательным  делом.

Как известно потребители  обращают внимание на оригинальность, где немалую роль играет упаковка товара, и высокое качество продуктов. Поэтому политика фирмы, проводимая в области разработки новых дизайнов упаковки необходима и экономически целесообразна, но при этом надо правильно  выбирать тот или иной стиль упаковки. Так шоколадные конфеты, на упаковке которых расположены камни (пусть  даже и драгоценные) не вызывают у  человека желания совершения покупки, а порой совсем наоборот. Поэтому  тут фирме необходимо сотрудничать только с профессионалами своего дела, фирмами, имеющих специфический и удачный опыт в этом деле.

Все кондитерские компании России зависят от поставщиков сырья, следовательно, фирме стоит избавиться от этой зависимости, самой став поставщиком  для себя. Имеется ввиду то, что компания начнет сама выращивать для себя зерно, делать из него муку, содержать ферму, производя масло, молоко и т.д.

Процесс затратный как  в финансовом плане, так и в  количестве сил приложенных к  нему, к тому же требуется много  времени для того чтобы полностью  достичь того уровня производства сырья, который требуется для полного  удовлетворения производства. Но с другой стороны: в России, с ее национальными программами, с обширными плодородными, но пустующими территориями, с умелыми, но незнающими чем заняться людьми. Результат может превысить все, даже самые смелые ожидания, вывести компанию такой уровень, какого другие не добиваются даже объединившись.

Можно еще привести и другие способы и меры, которые позволят компании развиваться, но суть не в  том, чтобы найти как больше этих самых мер, а в том, выбрать  экономически эффективные, которые  обеспечат рост компании, позволят ей оставаться конкурентоспособной.

Таким образом, успешное развитие предприятия не означает того, что  его функционирование должно происходить  по существующей схеме. Проведение маркетинговых  исследований, анализ и сегментация  рынка позволяют выявить возможности  в развитии, а так же предлагают различные способы, с помощью  которых возможно достичь больших  результатов.

                                             Заключение

 
В данной курсовой работе был рассмотрен процесс сегментации отечественного рынка кондитерских изделий на примере  деятельности ОАО «Брянконфи».

Была рассмотрена теоретическая  база процесса сегментации рынка  продукции потребительского назначения, в частности, было рассмотрено покупательское поведение, выявлено, почему и как  реагируют потребители на ту или  иную сбытовую политику фирмы, определенны  факторы, которые оказывают влияние  на совершение покупки, а также рассмотрен сложный процесс принятия решения  о совершении или не совершении покупки. Разобрана сущность сегментирования  самого рынка продукции потребительского назначения на основе общей схемы  процесса сегментации, как одного из основного направления маркетинговой  деятельности. Рассмотрены такие  этапы процесса сегментирования  как установление принципов для  успешной сегментации, определение  методов и критериев осуществления  сегментации рынка потребительских  товаров, показано как осуществляется выбор целевых рынков и сегментов, а так же изложена теория о позиционировании товара. Сформулирована задача сегментирования  и рассмотрено как она осуществляется.

В качестве примера для  рассмотрения процесса сегментации  на практике выбрана брянская компания «Брянконфи» производящая кондитерские изделия. Была дана общая характеристика компании суть, которой заключается в том, что фирма, находится в данное время на пути довольно-таки успешного развития, с полной ответственностью за свою деятельность производит товары высокого качества и при этом постоянно совершенствует свое производство. Так же частично был рассмотрен отечественный рынок кондитерских изделий.

Также были выделены сегменты рынка, на которые ОАО «Брянконфи» направляет свою деятельность, а так же рассмотрено как именно, на основании чего компания выбирает для кого производить продукцию, и рассмотрена сама продукция, предназначенная для различных сегментов. Так же было указано то, что фирма не просто создает товары для обычной продажи, но делает это с учетом факторов, которые влияют на выбор покупателя при покупке товара.

Несмотря на то, что компания в настоящее время динамично  развивается, были найдены и предложены некоторые меры, которые могут  ускорить развитие фирмы, принести большую  прибыль и сделать ее более  конкурентоспособной.

Такие предложения были даны в курсовой работе и так же есть обоснование эффективности предложенных мер, показано, что принесет компании реализация этих мер.

Сегментация рынка, не только потребительского, но и промышленного, это весьма сложный процесс, с  которым сразу нельзя разобраться, но правильное его использование, как  показывает практика, приносит ощутимые успехи.

                  Глава III Исследование сегментации рынка

                           3.1 Маркетинговые исследования 

Изучение  рынка (маркетинговые  исследования) стало  использоваться в  России в качестве основы принятия решения  предприятиями с  середины 80-х гг. 20 в. Упрощение процедуры  исследований и повышение  их эффективности  сделали их очень  популярными в  последние годы. Цели и задачи изучения рынка представлены в табл. 3.1.       

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных  средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее  время достаточно просто составить  данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с  помощью прогрессивных  методов анализа.        

_{Цели  и задачи изучения рынка.}

_{Таблица 3.1}

            3.2.Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

«Кока-кола» и  «Пепсико» в борьбе за рынок безалкогольных напитков, не содержащих кофеина и сахара 
 
Кажется,   что  в  наши  дни  у  производителей  безалкогольных напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандартные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря уже о напитках, не относящихся к типу кола, которые тоже мшут быть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него. Фирмы «Кока-кола компани», «Пепсико» и другие производители безалкогольных напитков придерживаются ныне политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей. 
 
Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола «Дайет раит», который начала выпускать в 1962 г. фирма «Роял краун». Обратив внимание на успех «Роял краун», фирма «Кока-кола» уже в следующем году выпустила свою собственную диетическую колу под названием «Таб». В 1964 г. на рынок диетических напитков кола вышла и фирма «Пепсико» со своей «Дайет пепси». Новинки «Кока-кола» и «Пепсико» почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И «Дайет раит», и «Таб», и «Дайет пепси»-все они предназначались для сегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом женщин. 
 
В начале 70-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы «детского бума» после второй мировой войны, Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10%. Однако по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая их либо вредными для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующими полноте. И хотя сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпы его роста к 1982 г. замедлились до 2%. 
 
У фирмы «Кока-кола» появилась и еще одна проблема. Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но ее первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков в период с 1981 по 1982 г. вырос более чем на 10%. «Кока-кола» рассматривала рынок диетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку - «диетическую» кока-колу,-рассчитанную на заботящихся .о своем весе мужчин. По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности, новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный налиток. Ответ фирмы «Пепсико» не заставил себя ждать. Она изменила позиционирование своей лимонной диетической колы «Пепси лайт», ориентировав ее на тот же самый рынок, т. е. на мужчин, стремящихся сократить суточную норму потребляемых калорий. При этом обе фирмы продолжали предлагать свои первые диетические напитки «Таб» и «Дайет пепси» женщинам. 
 
Одновременно безалкогольная промышленность культивировала рынок напитков без кофеина. Заботящихся о своем здоровье потребителей псе больше тревожила мысль, что присутствие кофеина в безалкогольных напитках оказывает отрицательный эффект на организм. Для этой группы потребителей фирма «Роял краун» выпустила в 1980 г. первую бескофеинную колу. Эту идею подхватила и фирма «Филип Моррис», перепозиционировав свой самый популярный напиток «Ссвен-ап» в расчете на рынок бескофеиновой колы. Кроме того, фирма «Филип Моррис» разработала совершенно новую бескофеиновую колу под названием «Лайк». Не желая упустить растущий рынок, фирма «Пепсико» выпустила в 1982 г. сразу две новые колы: «Пепси-фри», в которой не было кофеина, и «Шугар-фри, Пепси-фри», в которой не было ни кофеина, ни сахара. Собственные бескофеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, скажем «Доктор Пеппер». И сегодня таких напитков на рынке уже около двадцати. 
 
Фирма «Кока-кола» появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеино-содержащие напитки и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил «Кока-колу», и в 1983 г. фирма выпустила бескофеиновые варианты всех трех своих напитков кола-кока-колы, «Таба» и «Райет кока-колы» 
 
 Как руководство «Кока-колы», так и руководство «Пепсико» намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании «Кока-кола США» говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазнрованные напитки, а может быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрнко из фирмы «Пепсико» подчеркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых товаров, «ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию»  
 
ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. 
 
ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете. 
 
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»). Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий. 
 
 Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками . Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

3.3.Жизненный стиль потребителей.

- определяет, как люди  живут и расходуют время и  деньги. Разрабатывая профили стилей  жизни, фирмы могут выходить  на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка,  могут быть следующими. 
 
Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи - первые возможные критерии рыночной сегментации. 
 
Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин "тяжелая половина", чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок.  
 
Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.  
 
Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.  
 
Типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации. 
 
Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х - лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно. 
 
Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: "В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка". 
 
Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует. 
 
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.