Сегментирование и выбор целевого рынка

                                                                              2

                                            Содержание

Введение…………………………………………………………………………………………………………3

Глава I   Сегментация рынка…………………………………………………………………………..3

           1.1.Понятие и сущность сегментации………………………………………………….3

           1.2.Основные цели………………………………………………………………..

           1.3.Главные задачи……………………………………………………………..

           1.4.Принципы сегментации…………………………………..

           1.5.Методы сегментации…………………………………………………..

           1.6.Сегментирование рынка, факторы сегментации……………………………..

           1.7.Общие этапы процесса сегментации……………………………………………………

Глава II  Методика сегментирования рынка……………………………………………

           2.1.Выбор признаков сегментации………………………………….

           2.2.Критерии сегментации потребительского рынка…………………………

           2.3.Критерии сегментации промышленного рынка…………………………..

           2.4.Выбор целевого рынка………………………..

           2.5.Поиск рыночной ниши……………………………………………………

           2.7 Пример  сегментации Российского промышленного  предприятия…….

Глава lll Исследование сегментации рынка………………………………..

           3.1.Маркетинговые исследования……………………………

           3.2.Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара………..

           3.3.Жизненный стиль потребителей………………………………………………..

Заключение…………………………………………..

Список литературы………………………………………..

                                                                                                                                                                          3

Введение

В данной курсовой работе речь пойдет о сегментирование  рынка и выборе фирмой целевого сегмента. Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Актуальность выбранной темы определяется тем, что проведение эффективной сегментации на рынке является необходимым условием ухода от жесткой конкуренции, которая с каждым годом растет. Тем самым снижается предпринимательский риск компании. Сегментация на рынке также является ключом успеха при исследовании потребительских интересов к товарной группе и удовлетворения этих интересов более эффективно, чем у конкурентов. Поэтому данная тема является неотъемлемо важной для рассмотрения во всей маркетинговой деятельности предприятия.

Основной  целью курсовой работы является отображения процесса сегментации на рынке на примере двух конкретных предприятий, которые описаны выше. Для формирования данной цели были сформированы следующие задачи: теоретические основы сегментации, процедуры сегментации, практическое обоснование сегментации на примере двух предприятий.  

                                   Глава  l  Сегментация рынка

 Понятие и сущность сегментации рынка

В самом общем смысле сегментация рынка  – это разделение его на отдельные  сегменты (или секторы) по какому – либо критерию: тип валюты, страна, регион, отрасль, однородные группы потребителей, а также группы индивидуальных потребителей, выделенных по социальным признакам, платежеспособности, мотивам, культурным традициям, привычкам  и т.д. Наибольшее значение для фирмы  имеет сегментация  рынка по показателям, связанных с группами потребителей.

Сегментация рынка представляет собой деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой фирмой продукции в соответствие с особенностями качественной структуры их спроса. Это процесс объединения потребителей в группы на основе определенных признаков. 

Правильный  выбор оптимальных  для фирмы сегментов  рынка в значительной степени влияет на повышение ее конкурентоспособности,

4

поэтому именно с  процесса сегментации  необходимо начинать деятельность на рынке. Грамотная сегментация  предполагает создание товара, который имеет  свои отличия и  ориентирован на определенный сегмент. Мероприятия  по сегментации должны проводиться непрерывно в связи с изменениями  в конкурентной среде.

Основные цели.

Основными целями сегментации является:

-Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, изготовление товара в соответствии с их желаниями и предпочтениями покупателя

-Повышение конкурентоспособности как товара, так и производителя, усиление конкурентных преимуществ 

-Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

-Увязка научно-технической политики фирмы с запросами выявленной совокупности потребителя и/или различных групп потребителей; 

-Ориентация  всей маркетинговой  работы на конкретного  потребителя. 

Таким образом, сегментация  способствует проведению в жизнь важнейшего принципа маркетинга – наиболее полного  удовлетворения потребностей покупателя.

1. Главные задачи

 

 К главным задачам сегментации относятся:   

Выпуск  продукции, наиболее отвечающей запросам    

Активное  воздействие на потребителя.

Сегментация является эффективной  при выполнении следующих  условий:

1. Измеримость. Это возможность определить специфические особенности и границы сегмента.
2. Доступность. Заключается в том, насколько фирме доступно использование собственных методов и каналов продвижения товара на рынок.

5

3 Выгодность. Найденный сегмент должен обладать достаточно большими размерами (рыночной емкостью), чтобы обеспечить сбыт не только на текущий период, но и на длительную перспективу. Выгодность направлена на то, чтобы оправдать затраты и гарантировать получение прибыли.

2. Принципы сегментации

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять

апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости  характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения

сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы

потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым

маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность

потенциальных покупателей  с точки зрения покупательского  отношения к

конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать  соответствующий маркетинговый  план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты

должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек

предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать  характер

продаваемого товара и  емкость потенциального рынка. Так, на потребительском

рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных

полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять

6

потребности потенциальных  покупателей, а также изучать  реакцию целевого рынка

на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как

распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к

распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

 

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов

коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами

коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации  акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о  конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных  распродажах и т.п.

 

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов

сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

 

3. Методы сегментации 

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод

группировок по одному или  нескольким признакам и методы многомерного

статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности

объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак

выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара,

потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются  подгруппы, в

которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности

потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на

две части выборка делится  на ряд подгрупп.

На рис.2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID

(автоматического детектора  взаимодействия), который получил  широкое

распространение в процедурах сегментации.

7 

 

  Рис. 2. Схема классификации по методу AID

 

 

Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.

 

Для целей сегментации  также используются методы многомерной классификации,

когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков

одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической

классификации, или иначе  кластерного анализа.

Рис. 2. Схема классификации  по методу

 

В этом случае, схемы классификации  базируются на следующих предположениях. В

один класс объединяются потребители, сходные между собой  по ряду признаков.

Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть

выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным

использованием демографических, социально-экономических и психографических

показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка

путем построения типологии  потребителей, под которой понимается разделение

потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее

8

потребительское поведение. Построение типологии – это процесс  разбивки

исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во

времени и пространстве группы.

В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным  для каждой из них типом потребительского

поведения. С помощью методов  многомерной статистики такие группы могут быть

выделены и проанализированы.

Например, в исследовании Гольцова методом многофакторного моделирования

была проведена сегментация  рынка тракторной техники, что позволило

скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта  продукции.

 

Как следует из вышеизложенного, после определения принципов  и методов

сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации

выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что

указанные критерии будут  различными для потребительского и промышленного

рынков.

 

4. Сегментирование рынка, факторы сегментации

 

Сегментирование рынка, факторы сегментации.  
        
       Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.        
       Очень немногие компании используют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг - с идентификацией