Сегментирование и выбор целевого рынка

9

рыночных сегментов, выбором  одного или нескольких из них, а также  разработкой товаров и маркетинговых  комплексов, которые ориентированы  на каждый отдельный сегмент. Благодаря  этому продавец может сосредоточиться  на разработке товаров, предназначенных  для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения  и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном  рынке с максимальной эффективностью. 
       Шесть этапов сегментирования рынка, выбора целевых сегментов. 
       Первый этап - сегментирование рынка , т.е. разделение рынка на чётко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы. 
       Второй этап - выбор целевых сегментов рынка . На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения. 
       Третий этап - позиционирование товара , включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.        
       Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые можно эффективнее охватить товарами и услугами, в соответствии со специфическими потребностями этих сегментов. 
       Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следовательно, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако другие компании выделяют для обслуживания наоборот более широкие классы покупателей. Таким образом, сегментирование рынка может производиться на нескольких различных уровнях. 
        
       Массовый маркетинг.        
       Компании не всегда использовали целевой маркетинг. Фактически весь ХХ век большинство компании, производящих потребительские товары, предпочитали массовый маркетинг - массовое производство, массовое распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара по существу одинаковым образом для всех потребителей сразу. Традиционный довод в пользу массового маркетинга сводиться к тому, что при подобном подходе формируется большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек. В свою очередь, это приводит к снижению цен или повышению прибыли. Однако вследствие многих факторов использование массового маркетинга стало затруднительным. Мировые рынки постепенно раскололись на множество более мелких сегментов. Очень трудно создавать товар или маркетинговую программу, которые одновременно смогли бы удовлетворить нужды каждого сегмента. 
       Сегментированный маркетинг.        
       По сравнению с массовым маркетингом сегментированный маркетинг предоставляет потребителям дополнительные выгоды. Компания стремиться отделить друг от друга широкие сегменты, из которых состоит рынок, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей мере соответствовали нуждам потребителей, относящимся к одному или нескольким сегментам рынка. Компания будет эффективнее работать на рынке, ориентируя свои товары или услуги, каналы распространения и программы взаимодействия с потребителями 
       только на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить. Эффективность деятельности на рынке можно так же повысить путём "тонкой настройки" товаров компании, её цен и маркетинговых программ на нужды потребителей, составляющих тщательно подобранные сегменты.        
       Маркетинг на уровне рыночных ниш.        
       Обычно сегменты рынка - это большие группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на данном рынке. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Ниша- это узко определённая группа потребителей, обычно получаемая в результате 
       разделения сегмента на под сегменты или выделения групп потребителей с отчётливо выраженными особенностями. Предполагается, что компании, действующие в нишах, настолько глубоко понимают и умеют удовлетворять нужды и потребности представителей своей ниши, что потребители охотно готовы платить за товары и услуги компании более высокую цену. Занятие ниши означает для небольших компаний возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не предоставляют интереса или на которые не обратили внимания их более крупные конкуренты.        
       Микромаркетинг.        
        Микромаркетинг - это практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения. Микромаркетинг включает локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.          
        Локальный маркетинг . Подразумевает специальный подбор торговых марок и проведение стимулирования сбыта таким образом, чтобы он соответствовал нуждам и потребностям локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь местности - городов, районов, микрорайонов и даже покупатели, посещающие отдельные магазины. Но у локального маркетинга есть и ряд недостатков. Снижая эффект экономии за счёт масштаба, он может привести к увеличению производственных и маркетинговых затрат. Он может вызвать проблемы материально-технического снабжения, поскольку компании стараются удовлетворить разнообразные требования различающихся между собой региональных и местных рынков. И всё же, поскольку компании сталкиваются с растущей фрагментацией рынков, а новые технологии поддержки торговли при этом развиваются, преимущества локального маркетинга часто перевешивают его недостатки. Политика локального маркетинга помогает компании более эффективно действовать на рынке в условиях ярко выраженных различий в демографических характеристиках и стиле жизни разных сообществ людей на региональном и местом уровнях.          
        Индивидуальный маркетинг . В соей крайней форме микромаркетинг превращается в индивидуальный маркетинг - приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей. Индивидуальный маркетинг называют также "маркетингом рынков-для-одного-потребителя", "маркетингом под заказ". Массовое обслуживание на индивидуальной основе - это возможность в массовых масштабах создавать товары и средства коммуникации с потребностями, разработанные на индивидуальной основе таким образом, чтобы удовлетворить требования каждого конкретного потребителя.        
        Сегментирование рынков конечных потребителей.    
       Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Рассмотрим основные географические, демографические, психологические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков.        
       Сегментирование по географическому принципу.        
       Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различиях в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.        
       Сегментирование по демографическому принципу.        
       Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще применяется для сегментации потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Проводя сегментацию рынка по демографическому принципу, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому принципу выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.        
       Сегментирование по психологическому принципу.        
       Психологическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психологические особенности. 
 
Принадлежность потребителей к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор тех или иных товаров. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определённые общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов. 
       Интерес людей к тем или иным товарам зависит от их образа жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни.        
       Сегментирование по поведенческому принципу.        
       При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. 
       Покупателей можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали возникновению идеи о приобретении товара, фактическому приобретению товара или использованию приобретённого ранее товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. 
       Одна из действенных форм сегментирования - классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, - определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды. Сегментирование по искомым преимуществам компания может использовать для более чёткого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок. 
       Некоторые рынки можно также разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей - новичков и регулярных пользователей. 
       Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара. 
       Многие компании пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами - они всегда покупают товары одной и той же марки, некоторые частичными приверженцами - они привержены двум-трём маркам данного товара, и часть покупателей - не выказывают приверженности ни к одной из марок.        
       Сегментирование рынков организованных потребителей.        
       Маркетологи, работающие на рынках конечных и организованных потребителей, используют обычно одни и те же переменные для сегментирования своих рынков. Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическому принципу, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, степени готовности к восприятию товара и отношению к товару. Кроме того, используются также и некоторые дополнительные переменные. К их числу относятся: демографические характеристики компаний-потребителей; технологические характеристики; подходы к организации закупок; ситуационные факторы и индивидуальные характеристики.        
       Сегментирование международных рынков.        
       Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами или готовы к тому, чтобы распространить свою деятельность если не на всё, то на большинство стран. Деятельность на международном уровне имеет свои трудности. Разные страны мира, даже близкие географически, могут сильно отличаться экономикой, культурой и политической системой. Поэтому транснациональным компаниям нужно делить мировые рынки на сегменты с различными потребительскими нуждами и поведением - подобно тому, как они сегментируют свои внутренние рынки. Провести сегментирование международных рынков компании могут на основании одной или нескольких переменных. Можно осуществить сегментирование по географическому принципу, по политико-правовым факторам, на основе экономических факторов и на основании культурных факторов. 

1.7 Общие этапы процесса сегментации         

Общие этапы процесса сегментации.        
       Сегментирование рынков - это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов: 
       1.Качественное исследование. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей. 
       2.Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью. 
       3.Анализ. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно корректирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выявления сегментов. 
       4.Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядеть вполне правдоподобно. 
       5.Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модуль покупательского поведения, демографические характеристики и т.п.        
                              Эффективность сегментирования.        
       Существует много различных способов сегментирования рынка, но не все эти способы одинаково эффективны. Чтобы сегментирование приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками. 
        Измеримость - степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагаемую прибыльность. 
        Доступность - степень, до которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен. 
        Значимость - степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным. 
        Пригодность - степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей.        
       Проводя сегментацию, нужно помнить, что излишнее увлечение числом переменных (т.е. признаков) сегментации в большинстве случаев является нецелесообразным. 
       Во-первых, потому что чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить ёмкость внутри самого сегмента и, соответственно сократить доходы фирмы. А во-вторых, множественность признаков сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его строки, увеличивает трудоёмкость и стоимость. 

                        Глава II  Методика сегментирования рынка

2.1   Выбор признаков сегментации

Определение критериев успешности сегментации. 

Признак сегментации – это показатель, исходя из которого определяется способ выделения данного сегмента на рынке 

Схема, включающая в себя признаки сегментирования, сложна и объемна. В настоящее время в России при сегментировании рынка в первую очередь приходится руководствоваться экономическими признаками. Главными из них являются размер и структура доходов на человека и семью. Набор товаров должен быть рассчитан на “кошелек” покупателя каждого сегмента. Производя товары не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, производитель преследует две коммерческие цели:   

- увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка, а значит, и объем  сбыта;   

-укрепляет свою социальную репутацию.

Весьма  важен в нашей  стране и географический признак. Действительно, российский рынок очень разнообразен по природно-климатическим зонам и обширен территориально. Методика сегментации по географическому признаку состоит в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для сбыта ее продукции складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет множество факторов: наличие торговой инфраструктуры, расстояние от места производства или складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность населения, природно-климатические условия.

Актуален  социально-демографический признак. Исходя из него отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться. При сегментации по демографическому признаку используются следующие показатели: размер, состав и возраст семьи, национальность, образование, профессия, увлечения. Например, существуют группы производителей, ориентирующихся на “мужской” “женский” “молодежный” перечни товаров и т.п.

Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментации рынка  “интеллектуальных” товаров (книги, средства массовой информации и др.). Ёмкость рынка для очень многих, причем различных товаров, связана с характером увлечений людей. К ним относятся: строительные материалы, услуги туристического бизнеса, спортивное снаряжение, товары для охотников и рыболовов и даже такие специфические предметы, как почтовые марки, специально выпускаемые для коллекционеров. 

Часто в процессе сегментирования  рынка важную роль играет не один какой-либо признак, а совокупность разных признаков. Например, комбинация двух демографических признаков ( возраст и пол) учитывается при определении возможного рынка бритвенных приборов (сегмент должен отражать не просто число людей мужского пола, а мужчин от 16 лет и старше). 

При разделении рынка  на сегменты исходя из потребительских признаков главными параметрами являются цена, качество товара, его марка, сервисное обслуживание и др. Различные группы покупателей неодинаково реагируют на цену и качество товара. Иной раз формируются совокупности покупателей – приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Например, на Западе стали популярными российские мотоциклы марки «Урал». 

Сегментация рынка потребителей куриного мяса позволяет  найти такие виды спроса, как спрос  на дешевое куриное  мясо, импортных и  отечественных кур, а также на определенные сорта куриного мяса (окорочка, грудки, куриное филе и т.д.). Для выявления  подобных групп проводится специальные выборочные обследования и опросы.

Хорошее знание психологических признаков потребителя зачастую способно повысить спрос. Так, английская фирма – производитель легкого игристого вина «Бэби Шэм» добилась коммерческого успеха, приняв во внимание склонность к роскоши (отношение к престижу) основных потребителей своей продукции – женщин. Новое оформление бутылки и более высокая цена подчеркивали сходство вина «Бэби Шэм» с дорогими шампанскими винами.

Сегментация рынка может быть комбинированной  не только в рамках одного признака (как  мы видели выше на примере  бритвенных изделий), но и основываться на учете нескольких отдельных признаков. Деление рынка  по географическому  принципу может сочетаться с демографическим. Понятно, например, что в северных регионах спрос будет пользоваться меховая одежда. Но если принять в расчет и демографический признак (менталитет коренных народов Севера), то станет ясно, что меховые манто вряд ли будут пользоваться там большим спросом. Зато шубы и дубленки, особенно с элементами национальных украшений, могут иметь успех.

Следует отметить, что не существует единого  метода сегментации  рынка, который обеспечил  бы неизбежный успех  при поиске потенциального покупателя. К этому вопросу всегда следует подходить творчески и исходя из конкретной ситуации. Например, производитель хлебобулочных изделий может сегментировать свой рынок по географическому признаку или по видам потребителей (личное потребление, школы, рестораны, кафе и т. п.). Такое первичное деление сопровождается последующим сегментированием на подсегменты (крупные и мелкие рестораны и т. п.).

Критерий  успешности сегментации – это показатель того, насколько правильно фирма выбрала тот или иной сегмент рынка для своей деятельности.  

Существует следующие критерии выбора сегментов рынка. 

Количественные  границы – это емкость сегмента, т. е. величина, показывающая, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям они необходимы, какова площадь сегмента и какое количество ресурсов надо затратить фирме, чтобы обеспечить оптимальное наполнение товарами данного сегмента. 

Доступность сегмента показывает, существует ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции.  

Информационная  насыщенность сегмента – это параметр, указывающий на доступность необходимой рыночной информации для создания соответствующего банка данных.

Существенность  сегмента заключается в определении устойчивости выделенной группы потребителей и стабильность их предпочтений по отношению к производимому товару. 

Прибыльность, доходность сегмента связана с расчетом следующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акции и др.  

               2.2Критерии сегментации потребительского рынка

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые

приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных

критериев, демографических  критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные  критерии представляют собой основные отличительные

характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может  использовать одну или несколько  демографических особенностей для  сегментации своего рынка.

Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование  географических

отличий.

Основные региональные критерии следующие.

• Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре,социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

• Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе

людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой  деятельности.

• Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового

общественного транспорта и  автомагистралей. Регион с ограниченной сетью

массового общественного  транспорта, скорее всего имеет иные определенные

потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых

автомобилей.

• Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для

фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

• Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на

туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе.

Туристов привлекают отели  и кемпинги, рабочих – места  общественного питания с

быстрым обслуживанием, жителей  городов - универмаги. Крупные города обычно

располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый

торговый район или  центр имеет свой отличающийся образ  и сочетание различных