Сегментация рынка и выбор целевого сегмента

Классификация кофе по способу  обработки:

• Сухой

Самый простой это сухой способ обработки – очистив зерна  от шелухи, их сортируют в зависимости  от размера и помещают на пять недель на солнце. А в странах, где солнца недостаточно, применяют механические сушки.

• Влажный

Второй способ очистки зерен  применяют только для элитных  сортов кофе, так как он сложнее. Вручную плоды сортируют –  удаляя недозревшие ягоды и различный  мусор. Далее зерна очищают от оболочки и серебристой кожицы с  помощью пульпера. После этого зерна промывают в специальном канале. Затем они поддаются ферментации – этот процесс длится от 12 до 36 часов. И последнее действие это очистка зерен от кожуры.

Классификация кофе по степени  поджаривания:

Существует три основных степени  прожарки кофе –

• легкая,
• средняя,
• сильная прожарка кофейных зерен.

Но тем и уникален кофе – что, чуть изменив процесс обжарки, продолжительность, вы получаете разнообразие вкусов.

Классификация кофе по степени  помола:

• мелкий,
• средний
• грубый.

В зависимости от помола кофе изменяется и способ его приготовления. Например, кофе грубого помола идеально подходит для заваривания его в кофейнике, а среднего в кофемашинах.

Стоит отметить, что кофейная культура только начинает распространяться на территории нашей страны. Поэтому  пока не все россияне умеют правильно  готовить этот ароматный напиток. Почти 80 процентов всех кофейных продаж нашей страны составляет растворимое кофе. При этом наш нынешний ритм жизни не всегда дает возможность и время для того, чтобы пить сваренный по всем правилам волшебный напиток, наслаждаясь его уникальным вкусом. Поэтому и пьют растворимый кофе, который вполне удовлетворят желание взбодриться.

Абсолютно неверно, что растворимый кофе производится из отходов кофейных плодов, так как этот вид напитка делают из обыкновенных кофейных зерен, как правило, сорта робуста.

Существуют следующие виды растворимого кофе:

• гранулированный
• порошковый
• сублимированный кофе.

Самый недорогой и самый простой  метод производства дает возможность  получить порошковый кофе, а наиболее сложный и дорогостоящий –  сублимированный.

Порошковый кофе изготавливается из кофейных зерен, которые первым делом очищаются, потом обжариваются, а уже после дробятся при помощи специальных машин. Следующий этап производства извлекает из мелких частиц все растворимые вещества. Потом их фильтруют, охлаждают и высушивают при помощи горячего воздуха.

Гранулированный кофе изготавливается аналогичным процессом, но добавлен один этап – полученный порошок собирают в маленькие комочки с помощью пара.

Растворимый сублимированный  кофе – продукт более высокого качества, так как почти полностью сохраняет аромат, вкус и полезные свойства натурального кофе.

 

2.3 Кабинетное  исследование рынка кофе

 

Компания «Confetti» решила провести маркетинговое исследования рынка «кофе» в связи с тем, что они собираются выйти на рынок производства кофе. Цель их маркетингового исследования в изучение приоритетов потребителей, рассмотрение конкурентов со стороны потребителей, проанализировать возможности выбора ассортимента, выбрать способы формирование сбыта на свой товар.

Необходимость полевого исследования объясняется тем, что:

• в интернете, например на таких сайтах как www.kofi.ru, www.travelerscoffee.ru, kava-shop.com.ua возможно найти только информацию об истории создания мороженого, о возможных местах покупки мороженого, о способах приготовления кофе.
• в средствах массовой информации, таких как телевидение (ОРТ, СТС, ТНТ), радио (Европлюс, Русское радио) и газеты (Комсомольская правда, Телесемь) можно найти лишь рекламу о конкретном продукте.

Данной информации будет недостаточно для тех целей маркетингового исследования, которые поставила  перед собой компания «Confetti».

 

2.4 Полевое  исследование рынка кофе

 

Для проведения полевого исследования нужно провести 3 опроса потребителей кофе, с помощью анкетирования:

- анкета для личного  опроса (приложение 1)

- анкета для телефонного  опроса (приложение 2)

- анкета для почтового  опроса (приложение 3)

Опрос будет происходить  на улице в дневное время, респондентами  являются все прохожие, так как  мороженное не специфический товар  и его употребляют все.

После проведения опроса проанализируем результаты и составим опросный лист (приложение 4), по которому необходимо сделать выводы.

Таким образом, по результатам  исследования можно сделать следующие  выводы:

1. 100% опрашиваемых респондентов пьют кофе. При этом 27% опрашиваемых пьют кофе раз в несколько дней, 15% - 1-2 раза в день и 8% чаще 3 раз в день;
2. 46% опрашиваемых предпочитают употреблять кофе на работе (учебе), 40% - дома и 14% - в кофейнях, ресторанах, кафе.
3. 54% респондентов предпочитают растворимый кофе, 24% - купленный молотым и 22% - купленным в зернах.
4. 24% опрашиваемых предпочитают кофе марки Tchibo, 22% - Maccona, 16% - Nescafe и Jardin, 14% - Jacobs и 8% - другое кофе.
5. 40 % опрашиваемых готовы заплатить за 1 кг кофе до 500 рублей, 38% - 500-1000 рублей и 22% - 1000-2000 рублей.
6. 38% респондентов предпочитают капуччино, 24% - экспрессо, 22% - американо и 16% - латте.
7. Из них 52% редко меняют свои предпочтения, 24% - довольно часто, 16% - каждый раз покупают новый кофе и только 8% предпочитают 1 вид.
8. Больше половину респондентов (60%) покупают кофе в специализированных магазинах, 24% - в супермаркетах и 16% - в интернет-магазинах.
9. На вопрос, кто оплачиваем Вам покупку кофе, 78% респондентов ответили, что они лично, 14% - другой член семьи и 8% - организация, в которой работают (учатся).
10. При выборе кофе наибольшее влияние оказывает: вкус – 52%, цена и марка – 16%, консультация продавца и красивая упаковка – 8%.
11. 54% опрашиваемых употребляют кофе для удовольствия, 40% - для повышения работоспособности и активности и 16% - в медицинских целях.
12. 54% опрашиваемых составили лица, женского пола и 46% - мужского.
13. Из них в возрасте 18-24 лет – 30%, 25-45 лет – 62% и старше 45 лет – 8%.
14. Из них 60% - работающие, 32% - учащиеся и 8% - на пенсии.
15. По анализу среднемесячного дохода респонденты распределились следующим образом: 44% имеют заработок 70 000 – 100 000 руб., 24% - 50 000 - 70 000 руб., 14% - 30 000 – 50 000 руб., 10% - свыше 100 000 руб. и 8% до 30 000 руб.

 

2.5 Сегментация рынка

По результатам исследования построим сегментационную матрицу.

Таблица 2

Сегментационная матрица (по примеру приложения 4)

Вопрос № 1	Вопрос № 2	Вопрос № 3
		растворимый	В зернах	молотый
Раз в несколько дней	Для удовольствия	****	******	****
	Для повышения работоспособности	************
	За компанию
	В мед. целях
	другое
1-2 раза в день	Для удовольствия	***		****
	Для повышения работоспособности	****	****
	За компанию
	В мед. целях
	другое
Чаще 3 раз в день	Для удовольствия
	Для повышения работоспособности
	За компанию
	В мед. целях	*****		***
	другое

Для лучшего понимания  сегментационной матрицы переведем  все значения таблицы в проценты по соотношению 1 человек = 2%.

Таблица 3

Сегментационная матрица (по примеру приложения 4)

Вопрос № 1	Вопрос № 2	Вопрос № 3
		растворимый	В зернах	молотый
Раз в несколько дней	Для удовольствия	8%	12%	8%
	Для повышения работоспособности	24%
	За компанию
	В мед. целях
	другое
1-2 раза в день	Для удовольствия	6%		8%
	Для повышения работоспособности	8%	8%
	За компанию
	В мед. целях
	другое
Чаще 3 раз в день	Для удовольствия
	Для повышения работоспособности
	За компанию
	В мед. целях	10%		6%
	другое

Для лучшего чтения сегментационной  матрицы построим сегментационный  куб.

 

 

Для удовольствия

Для повышения

 работоспособности

 

За компанию 

 

В мед.целях

 

другое  

 

         Раз в несколько дней          1-2 раза в день       чаще 3 раз в день

 

Рис.3 Сегментационный куб

Так как куб объемный, и некоторый сегменты «закрыты», следует «разрезать» его на слои и проставить проценты.

 

Раз в несколько дней:

 

 

 

 

 

 

 

1-2 раза в день:

 

 

 

 

 

 

Чаще 3 раз в день:

 

 

 

 

 

 

 

2.6 Оценка конкурентоспособности товара

 

Первый этап конкурентоспособности  – это анализ рынка и выбор  образцов. Были выбраны следующие  образцы растворимого кофе – кофе «Nescafe Classic», «Jacobs Monarch» и «Maccona».

Второй этап – это определение  набора сравнительных потребительских характеристик и экономических показателей, которые сведены в таблицу 6. Важность каждого параметра (мягкого) будет определена по 10-балльной шкале.

Таблица 4

Исходные данные для оценки конкурентоспособности товара:

Параметры	Старые товары			Новый товар	Баллы	Веса
	Nescafe Classic	Jacobs Monarch	Maccona Excellent
Потребительские (жесткие): Масса (г) Срок годности (мес) Потребительские (мягкие): Гермитичность Дизайн упаковки Вкус Аромат Качество Доступность приобретения Престиж торговой марки	190 24         9 9 7 6 6 10   8	190 24         10 9 8 6 8 9   8	145 24         8 7 7 5 5 8   6	190 24         9 10 9 9 8 9   7	10 10         9 8 10 9 10 9   9 84	11,9 11,9         10,71 9,56 11,9 10,71 11,9 10,71   10,71
Экономические: Цена (руб)	230	330	204	250	10 10	1
	6	8	2