Сегментация рынка и выбор целевого сегмента

 

  

ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА  КОФЕ

 

2.1 История  создания товара

 

Кофейный напиток известен человеку с незапамятных времен. Об этом свидетельствуют  рассказы и легенды, дошедшие до наших  дней. Можно услышать о шейхе Омаре, враче и священнике, жившем в пещере отшельником. Очень часто на глаза  ему попадалась необычайно красивая птица, издававшая чарующие трели. Омар попытался поймать ее, но вместо птицы в его руках остались только благоухавшие цветы и привлекательные  плоды. Омар использовал их как приправу для отваров, которыми он лечил приходивших  к нему больных. Отвары оказались  целебными, и слух о них пошел  по всей Аравии. Омара провозгласили  святым, а в Мекке в его честь построили монастырь [5].

Часто можно услышать легенду о  пастухе, который обратил внимание на необычайную резвость коз, питавшихся листьями и плодами кустов, растущих по склонам гор. Наблюдения пастуха  за "танцующими козами" использовал  настоятель местного монастыря. Отвар  кофейных плодов и листьев помогал  монахам без зевоты выдерживать  долгие ночные моления.

История упоминает о путешественниках, бравших в далекий путь плоды  кофейного дерева. Отвар из них  помогал преодолевать усталость, давал  бодрость и силу.

Так это было или иначе, судить трудно. Важно одно: чудесные свойства кофейных плодов были замечены и по достоинству  оценены. Название горной местности  на юго-западе Эфиопии - Каффа - дало имя  деревьям, приносящим эти плоды (хотя существуют и другие версии относительно происхождения слова "кофе").

Можно также предполагать, что вначале  кофе был не напитком, а едой. В  каменных ступках африканские племена  толкли плоды кофейных деревьев, смешивали  с животным жиром и лепили из этой смеси круглые шарики. Это служило им питанием в военных походах. Жир в сочетании с протеином сырого кофе (в напитке он теряется) обеспечивал достаточную калорийность пищи, а кофеин служил стимулятором.

Первоначально (около 1200 г.) кофе готовился  как отвар из высушенной оболочки кофейных зерен. Затем возникает  идея об обжаривании этой оболочки на углях. Обжаренную кожуру и небольшое  количество серебристой шкурки засыпали на полчаса в кипящую воду. Получался  бледно-желтый кофейный налиток. В XVI в. на керамических или металлических подносах стали обжаривать сами зерна, затем растирали их в порошок и засыпали в кипящую воду. Такая технология улучшила аромат и вкус кофейного напитка.

Иногда кофейный порошок засыпали в воду и испаряли половину жидкости, а оставшийся напиток хранили  в закрытом сосуде, чтобы его можно  было разогреть и использовать в  нужный момент. Технология приготовления  кофе на Востоке завершается созданием  джезвы - небольшой кастрюли специальной формы для приготовления кофейного напитка. В джезву засыпали кофейный порошок, сахар, корицу, гвоздику, амбру и кипятили. Огненный напиток подавался в тонких фарфоровых чашечках.

Из Африки кофейные деревья попадают в Йемен, где, по свидетельству рукописных источников, кофе был известен уже  в 875 г. Возможно, так оно и было, поскольку в VI в. н. э. Йемен находился  под властью Эфиопии. Однако справедливости ради надо сказать, что иногда родиной  кофе считают Йемен.

Довольно быстро кофе на Ближнем  Востоке становится любимым и  распространенным напитком. Лили кофе, расположившись на коврах в тени деревьев или в кофейнях - на верандах или  открытых зданиях восточного типа с  диванами вдоль стен и фонтаном в  центре. Кофе считался напитком воинов, которым он придает силы в походах, а также философов, прибавляющим им мудрости.

С Ближнего Востока началось странствие кофе по свету. Но путь этот не был безоблачным.

Прежде всего всполошилось мусульманское духовенство. Растущая популярность кофе встревожила духовных пастырей не на шутку, и они решительно ополчились против "черного африканского зелья". Что же крамольного увидели они в кофе? Скорее всего, причиной для гонений было то, что верующие стали отдавать явное предпочтение неторопливым беседам за чашкой кофе, а не вознесению молитв Аллаху.

Именем пророка кофе был проклят, а один из властителей Мекки в 1511 г. приказал закрыть все кофейни и издал суровые законы, запрещавшие пить кофе. Но кофе оказался сильнее служителей Аллаха. И поныне он остается любимым напитком арабов.

С Ближнего Востока кофе попадает в Турцию, где сразу становится популярным. В середине XVI в. в Стамбуле открываются многочисленные кофейни. Поклонников кофе оказалось так много, а успех напитка столь большим, что и здесь всполошились власть имущие. Они считали: "...люди, выпившие, кофе, становятся недовольными и много болтают о политике". Указом правительства Оттоманской империи все кофейни были закрыты. При султане Магомете IV поклонников кофе зашивали в мешок из-под кофейных зерен и бросали в море. Придумывали казни и пострашнее.

Однако кофейни в Турции продолжали существовать, а число их посетителей  росло. Видя, что борьба неравная, султан Сулейман II вынужден был снять запрет на кофе. А турецкие дипломаты тех  времен в ряде случаев становятся пропагандистами кофе в других странах.

Кофейни Стамбула и Дамаска явились  прообразами западных кафе. Уютные, красиво обставленные, они служили  местом встреч, отдыха и бесед. Здесь  играли в шахматы и карты. Утверждают, что бридж родился в кофейнях Стамбула. Из кофеен кофе постепенно проникает  в частные дома и играет важную роль в жизни Ближнего Востока.

Европа познакомилась с кофе в конце XVI в., а в следующем столетии кофе окончательно входит в быт европейцев.

Вероятнее всего, впервые кофейные зерна доставлены в Европу в 1596 г. немецким натуралистом Беллусом. Еще одно свидетельство. Один из послов папы римского Пьетро делла Валле долгое время жил в Персии и научился мастерски готовить кофейный напиток. В 1614 г. он в письме из Константинополя: "Турки имеют один черный напиток, который летом освежает, а зимой согревает... Они готовят его из зерен или ягод дерева, растущего в Аравии. Если им верить, напиток этот благотворно влияет на здоровье, помогает пищеварению, укрепляет желудок и препятствует возникновению катаров. Они утверждают также, что после ужина он не дает человеку уснуть. Вот почему тот, кто намерен ночью учиться, его употребляет".

Именно делла Балле приписывают приготовление в 1626 г. первой чашки кофе в Италии. Надо заметить, что и здесь поначалу кофе встретил недоброжелательный прием в клерикальных кругах. Чтобы принять окончательное решение по данному вопросу, в конце XVI в. папа Клемент VIIII приказал доставить ему кофе. Напиток пришелся ему по вкусу, и вопрос был решен положительно.

Об удивительном восточном напитке  на рубеже XVI-XVII вв. пишут в своих  отчетах английские путешественники: "...проклятые неверные пьют какой-то напиток, который называют "кофе". Сэр Томас Герберт в 1626 г. в  отчете о своей специальной миссии в Персии рассказывает о кофе и  даже приводит одну из легенд о его  происхождении.

Примерно в это же время появляется кофе и в Англии. В 1652 г. гречанка, бывшая рабыня, попавшая из Турции в  Англию, открывает первую кофейню  в Лондоне. К концу века там  уже насчитывается более 3 тыс. кофеен.

Кофейный напиток становится модным. О нем говорят и злословят [4].

С достаточным основанием можно  полагать, что в Северной Америке  кофе появился вместе с кораблем английских переселенцев в 1607 г. Дело в том, что  капитан корабля Джон Смит до этого  долгое время путешествовал по Турции. Во всяком случае, известно, что в списках грузов корабля упоминаются деревянная ступка и пестик для приготовления кофейного порошка. В 1670 г. в Бостоне получает лицензию на открытие кафе некая Доротти Джонс. Первые упоминания о кофе в Нью-Йорке относятся к 1668 г. Сообщается, что этот напиток приготавливается из обжаренных кофейных зерен с добавлением сахара и меда. А в 1683 г. некто Вильям Пени возмущался огромной ценой, которую ему пришлось заплатить за кофе в Нью-Йорке.

В России кофе появился позже, чем  в Западной Европе, и долгое время  использовался только как лекарственное  средство. Но вот, находясь в Голландии, пристрастился к кофе Петр I и  со свойственной ему энергией начал  пропагандировать этот напиток у  себя на родине. Кофе, в частности, подавался  на знаменитых Петровских ассамблеях.

 

2.2 Товар, его виды и свойства

 

Кофе (род «Caffea» семейства «Rubiaceen») растет  как куст или дерево от 4 до 10 метров высотой. Удивительно, что это тропическое растение может давать соцветия и фрукты (кофейные вишни) разной степени зрелости в одно и то же время. Так называемый кофейный боб является ничем иным как семенем кофейного дерева. Фрукты, так похожие на вишню, покрыты тонкой кожей и мембраной. Существует более чем 80 видов кофе, но доминируют лишь два из них: арабика и робуста [10].

Кофе «Арабика» - Coffea Arabica

Это первый из известных человечеству типов кофейного зерна. И он наиболее ценен, так как гораздо ароматнее  своих родственников, меньше всего  горчит и, что немаловажно, содержит меньше кофеина. Боб крупнее Робусты, имеет более вытянутую форму и кривой разрез. Арабика созревает в течение 9-11 месяцев. На мировом рынке доля Арабики составляет около 60 %. Главным образом культивируется в Бразилии, Колумбии и Центральной Америки.

Кофе «Робуста» - Coffea Robusta

Робуста содержит в два раза больше кофеина  и меньше ароматических  масел. Этот тип зерен наиболее устойчив к воздействию высоких температур, болезней и паразитов. Боб имеет  округлую форму, а разрез прямой. Он зреет в пределах от 6 до 8 месяцев. Доля рынка Робусты составляет приблизительно 40 %. Растет этот тип кофе преимущественно в Центральной и Западной Африке, Юго-Восточной Азии и Бразилии.

Другие сорта, например, либерика и эксцельса, не имеют промышленного значения. Производящийся в Азии (Индонезия, Филиппины, южная Индия) сорт «Копи Лювак» или «Капе Аламид», является самым дорогим кофе (около 750 рублей за чашку), поскольку для правильного приготовления должен пройти пищевую цепочку, включающую желудочно-кишечный тракт мусанга, или азиатской пальмовой циветты (Paradoxurus hermaphroditus) — небольшого зверька семейства виверровых. Без последнего звена вкус и аромат этого кофе весьма посредственные.

Недавно появился и более дешёвый (в 10 раз) аналог Копи Лювак, «Monkey Coffee» (Манки Кофе), с тайваньских плантаций на склонах Формозских гор, с такой же сложной цепочкой обработки сырых зёрен.

Кроме того, существует следующая  градация кофейных сортов в зависимости от срока хранения.

Полученные  свежие кофейные зерна  сразу же после  сбора и обработки  называются обобщенно новый урожай (new crap). Если кофейные зерна перед продажей их на рынке какое-то время хранились на складах и наряду с ними в продаже уже имеются свежие кофейные зерна из нового урожая, то первые переходят в разряд давнишнего урожая (old crap).

Большие мастера своего дела, индонезийские  производители прославились тем, что  в течение двух-трех лет хранят зерна на складах. Такой кофе называется выдержанный (mature coffee). Он приобретает пикантный аромат дыма.

И, наконец, редко, но практикуется хранение кофейных зерен в течение довольно длительного времени — от шести  до десяти лет. Такой кофе называется старый (aged). Существует его другое название — по аналогии с выдержанным вином — винтидж (vintage — этим термином называют кофе или вино урожая определенного года и возраста как «старинный», «классический», «зрелый»). Выдерживаемые годами в сухом и хорошо проветриваемом помещении кофейные зерна почти полностью теряют кислотность, приобретая особую полноту и богатство вкуса.

В особую группу кофеторгующие фирмы выделяют так называемый органичный кофе (organic coffees). Это зерна, полученные исключительно «чистым» путем, без применения химических средств обработки деревьев или урожая. Высокое качество такого кофе и условия его производства должны быть в обязательном порядке подтверждены независимыми контролирующими службами, которые выдают специальный сертификат. Получение такого документа обходится кофепроизводителям очень дорого, но оправдывает себя, так как гарантирует высокое качество и чистоту зерен.

Особняком состоят особые кофейные зерна, называемые в торговле пиберри (peaberry – в переводе с английского «горох», «горошина»). Эти зерна, маленькие и круглые, образуются по воле случая в кофейной ягоде не по два, как обычно, а по одному. Как правило, такая аномалия в формировании кофейных зерен характерна, прежде всего для самых крайних на ветке ягод. Ошибочно считается, что такой кофе превосходит обычный по своим качествам. На самом деле он даже несколько уступает ему.

Натуральный кофе подразделяется на две большие  группы — в зернах и молотый.

Кофе  в зернах — это обжаренный и  очищенный продукт, расфасованный  тем или иным способом. Как правило, он продается в смеси. Это может  быть смесь кофейных зерен из разных стран или из разных урожаев. Важно при этом, чтобы это был один и тот же сорт по качеству — высший или первый. С помощью смешивания зерен устанавливают определенный стандарт на тот или иной сорт кофе и выдерживают его из года в год.

Кофе  в зернах высшего сорта  производится исключительно из арабики. Это не случайно: она всегда равномерно обжаривается, имеет прекрасный цвет зерен с матовой или блестящей поверхностью, дает богатый вкус с тонким ароматом.

Что же касается первого сорта, то он может  вырабатываться как из арабики, так и из робусты. При этом допускается некоторая неравномерность в обжарке.

Традиционно молотый кофе, несмотря на то, что  он позволяет потребителю  упростить  приготовление напитка, ценится дешевле, чем кофе в зернах. Причина проста: производство высококачественного  кофе требует и высоких затрат. В то же время на рынок поставляется много марок молотого кофе, изготовленного не всегда из достаточно качественных зерен и даже из откровенно посредственного сырья. Кроме того, кофе в зернах всегда ароматнее молотого, даже если последний хранится в современной вакуумной упаковке.