Сегментация рынка и выбор целевого сегмента

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1 СЕГМЕНТАЦИЯ  РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА 4

1.1 Сегментации  рынка: понятие и сущность 4

1.2 Выбор целевого  сегмента 16

ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГОВОЕ  ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА КОФЕ 20

2.1 История  создания товара 20

2.2 Товар,  его виды и свойства 24

2.3 Кабинетное  исследование рынка кофе 29

2.4 Полевое  исследование рынка кофе 30

2.5 Сегментация  рынка 32

2.6 Оценка  конкурентоспособности товара 34

2.7  Прогнозирование цены на товар 36

2.8 Разработка  логотипа и слогана 37

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 41

ПРИЛОЖЕНИЯ 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современных условиях маркетинговые исследования стали одним из ведущих направлений деятельности предприятия.

По настоящему маркетинговые  исследования стали развиваться, когда  фирмы осознали, что уже не могут  продавать всё, что производят, а  должны выявлять потребности рынка и подстраивать под них свою продукцию. Маркетинговые исследования были призваны оценивать данные потребности.

Используя маркетинговые  исследования для достижения поставленных целей, возможно избежать не только ненужных временных, материальных и иных затрат в настоящем, но и обеспечить свое уверенное развитие и процветание в будущем.

Целью данной курсовой является анализ рынка товара «Кофе».

В соответствии с целью  курсовой работы поставлены следующие  задачи:

- Рассмотреть историю  создания товара и его виды  и свойства;

- Провести кабинетное  и полевое исследования рынка  товара;

- Произвести сегментацию  рынка товара;

- Оценить конкурентоспособность  рассматриваемого товара;

- Произвести прогнозирование  цены на товар.

Объектом исследования является рынок товара «Кофе», а предметом  – рыночные процессы на рынке товара «Кофе».

Объем курсовой работы составляет 52 страницы и состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и 4 приложений.

 

ГЛАВА 1 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ВЫБОР  ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА

 

1.1 Сегментации рынка: понятие и сущность

 

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса.

Целевой маркетинг – направление усилий предприятия на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик [3].

К настоящему времени в  экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение  которых и является основной целью  сегментации рынка.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментация рынка – это деление рынка на отдельные части – сегменты, которым соответствует четко обозначенные группы потребителей, различающихся своими потребностями, возможностями или поведением, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Объектами сегментации рынка  сбыта являются:

• группы потребителей;
• группы продуктов (товаров, услуг);
• предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка  по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка  по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Цель сегментирования  — выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Задача сегментирования – поиск однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые мероприятия.

Условие сегментации – неоднородность ожидания покупателей.

Сегментирование рынка позволяет  товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, повышая возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности.

Общая схема сегментации  рынка представлена на рис. 1[2]

 

 

 

Рис. 1 Общая схема сегментации  рынка

 

Подобная схема сегментации  рынка носит общий характер и  может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой  деятельности. [9]

Рассмотрим подробно отдельные  этапы общей процедуры сегментации  рынка.

Принципы сегментации

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  апробированные практической деятельностью пять принципов:

• различие между сегментами;
• сходство потребителей;
• большая величина сегмента;
• измеримость характеристик потребителей;
• достижимость потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов сегментации, лежит и  обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Методы сегментации

Наиболее распространенными  методами сегментирования рынка  являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

1. Метод группировок – последовательная разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия существенно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок выборка делится на ряд подгрупп.

2. Метод многомерной классификации – классификация производится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными являются методы автоматической классификации или кластерного анализа. Они базируются на объединении людей, сходных между собой по ряду признаков.

Критерии сегментации  потребительского рынка

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования [6].

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических  критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Таблица 1

Критерии сегментации по группам потребителей

Критерии	Характеристики
Психографические критерии: психологический или социологический  состав покупателей	принадлежность к социальному классу личностные факторы образ жизни поведенческие принципы повод искомые выгоды статус пользователя
Демографические критерии: характеристики, которые могут  быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения	возраст пол этап жизненного цикла семьи размер семьи тип дома уровень образования культурное происхождение доход род занятий религиозные убеждения раса национальность
Географические критерии: где покупатель живёт, работает и делает покупки	страна юридические ограничения уровень инфляции регион расположение района транспортная сеть региона структура коммерческой деятельности региона доступность средств массовой информации уровень конкуренции динамика развития региона размер региона численность плотность населения

 

Обоснование и выбор критериев  сегментации определенного рынка  зависит от целей сегментации  предприятием, особенностей рынка, особенностей потребителей и еще целого ряда факторов.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля потребления  необходимо фирме для определения  и описания своих рыночных сегментов.

Критерии сегментации  корпоративного рынка [9]:

1. Размер  корпоративных покупателей:

80:20 Парето — высокий  риск наличия крупных покупателей  при несложной текущей работе. Крупные покупатели не сегментируются, с ними индивидуальный маркетинг.

20: 80 Необходимы сегментация  и учет привлекательности сотрудничества.

2. Потенциал  роста фирм покупателей и/или  их рынков:

Сегментация по категориям A, B, C, D (может быть по ЖЦТ, потребности, технологии и товару).

3. Сегментация  промышленных рынков с использованием  стандартной классификации отраслей:

ОКП (Общероссийский классификатор  предприятий);

SIC (Standard Industry Classification).

Изучить различные способы  использования товара или услуги всеми предприятиями отрасли, определить потенциал данной потребительской  ситуации с точки зрения долгосрочного  роста и конкурентоспособности  заменителей по каждой потребительской  ситуации.

Изучение представителей из регионов на основе контактов, в  том числе по регионам.

Варианты сегментации  по коду:

• разработка товара;
• подготовка торговых кадров;
• услуги по поставке;
• темы рекламных сообщений и каналы распространения;
• организация работы торговых агентов.

4. Сегментация  по способу совершения закупок  (централизованные/децентрализованные).

Две точки зрения: техническая, покупательская.

4.1. По искомой выгоде (а  не по характеристике товара), например, копировальный аппарат:

• быстрота;
• качество копий;
• низкая стоимость одной копии;
• простота;
• имидж;
• есть ли такой бизнес;
• компактность.