Сегментация рынка и позиционирование товара

 

 

 

 

Рис. 5 - Организационная  структура

 

Высшим органом  управления ОАО является общее собрание акционеров. Общее руководство деятельностью Общества, за исключением решения вопросов, отнесенных Уставом к исключительной компетенции общего собрания, а так же руководство текущей деятельностью осуществляется генеральным директором. Генеральный директор назначается и освобождается от должности решением Общего собрания акционеров. Генеральный директор имеет право без доверенности представительствовать от имени Общества, представлять интересы Общества во всех российских и иностранных учреждениях, заключать трудовые договора с работниками Общества, выдавать доверенности, издавать приказы и распоряжения, обязательные для исполнения всеми работниками Общества. Генеральный директор руководит предприятием в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества предприятия, а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности.

 

2.2. Целевые  сегменты на рынке продукции,  реализуемой ОАО "Молочный комбинат "Южно-Сахалинский"

 

 

Используя один из видов маркетинговых исследований - анкетирование, был проведен анализ. В целях спроса и потребительских  предпочтений на молоко и молочную продукцию ОАО "Молочный комбинат "Южно-Сахалинский" было опрошено 60 человек. Большинство опрошенных составили женщины - 48 человек (80%), мужчины - 12 человек (20%). Молочная продукция по сей день остается одной из самых потребляемых.

Рис.6 - Частота покупки молочной продукции

 

Так, 92% опрошенных жителей города ежедневно покупают продукты, производимые из молока; 18,3 % - 2 раза в неделю; 11,7% - более 2 раз в неделю. Следует отметить, что не оказалось людей, которые не покупает молочную продукцию вообще.

При этом среди  опрошенных самыми популярными являются кисломолочные продукты и йогурт около 51,6%; вторым по популярности является молоко 25%; далее творог - 10%; другие продукты из молока - 8,4% и сметана - 5% (рисунок 7).

 

Рис. 7 - Сегментация рынка по видам молочной продукции

 

Также был проведен анализ, для кого приобретается молочная продукция. Из всего количества опрошенных 51,7% респондентов покупают для детей/внуков; 38,3% - для себя и 10% - для других членов семьи.

Рис. 8 - Для кого приобретается молочная продукция

Основной особенностью на рынке молочной продукции ОАО "Молочный комбинат "Южно-Сахалинский", является развитие потребления йогуртов и кисломолочных продуктов, в результате данный сегмент показывает стабильный показатель роста.

По результатам опроса, в первую очередь при покупке молочной продукции потребители отдают предпочтение качеству товара 26,6% и соотношению "цена/качество" 53,3% (рис. 9).

Рис. 9 – Критерии, влияющие на выбор потребителей молочной продукции

 

Цена является одним из основных критериев при  выборе товара. Люди с наименьшим доходом  обычно покупают что подешевле. Так  как в нашем городе уровень доходов не высокий (рис. 10), необходимо было узнать, как реагируют потребители на цены продукции ОАО "Молочная благодать".46,7% (28 чел.) опрошенных считают, что цены высокие; 53,3% (32 чел.) уверены, что цена соответствует качеству продукции (рис.11).

Рис. 10 - Сегментация  рынка по уровню доходов потребителей

Рис. 11- Сегментация  рынка по ценам на продукцию

 

Сейчас наибольшим спросом молочная продукция пользуется у граждан в возрасте 30-40 лет - это 40% опрошенных; далее 40-50 лет - 26,6% (16 чел.); 50-60 лет - 18,5% (11 чел.); 20-30 лет - 11,6% (7чел.) и старше 60 лет - 3,3% (рис. 11).

 

Рис. 11 - Сегментирование рынка по возрасту

 

Подводя результаты проведенного сегментирования, можно  сделать вывод, что предприятию  ОАО "Молочный комбинат "Южно-Сахалинский" необходимо обратить внимание на ассортимент продукции и подумать о его расширении.

Анализируя  рынок г. Южно-Сахалинск можно сказать, что продукция ОАО "Молочный комбинат "Южно-Сахалинский" пользуется популярностью. Большей частью потребителей являются люди в возрасте 30-40 лет с доходом 15-20 тыс. рублей и в основном товар приобретается для детей. Соответственно молокозаводу нужно ориентироваться именно на этот сегмент рынка. Не тратить времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно настроенных потребителей, зато стремится укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. Также концентрировать внимание на группах потребителей, спрос которых в настоящее время удовлетворен не полностью.

 

2.3. Анализ  эффективности позиционирования  товара на рынке, осуществляемого ОАО "Молочный комбинат "Южно-Сахалинский"

 

 

Анализируя  рынок молочных изделий можно сделать вывод, что на данном сегменте рынка преобладает монополистическая конкуренция. Рынок монополистической конкуренции – рынок ряда продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой розничной цене, а в широком диапазоне цен. Цена напрямую ассоциируется с продукцией. Провод определенную политику в области ценообразования, предприятие активно воздействует, как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, предприятие не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя товар по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. Основное свойство рыночной цены – способность меняться постоянно, и это закономерно.

Методика установления исходной цены:

1. Постановка  задач ценообразования.

Основные задачи ценообразования

• Покрытие затрат на производство продукции производителя и обеспечение прибыли достаточной для нормального функционирования производителя (посредника);
• Завоевание рынков сбыта товаров;
• Борьба с конкурентами;
• Обеспечение рекламой равномерного сбыта;
• Рост объема производства и продаж.

Главной целью  ценообразования предприятия ОАО "Молочный комбинат "Южно-Сахалинский" является обеспечение выживаемости своей продукции и удержание завоеванных позиции. На предприятие ОАО "Молочный комбинат "Южно-Сахалинский" ведется ценовая маркетинговая политика, учитывая особенности производства продукции, ее распределения, обмена и потребления. Можно выделить следующие факторы, которые влияют на цену:

Основные внутренние факторы:

• Себестоимость продукции:
• Необходимость покрытия долгосрочных капитальных вложений;
• Трудоемкость производства;
• Ограниченность производственных ресурсов.

Основные внешние  факторы:

• Общий спрос на рынке на продукцию данного вида;
• Наличие на рынке аналогичных товаров других предприятий;
• Цена на аналогичную продукцию основных конкурентов;
• Качество конкурирующей продукции;
• Сезонность покупательского спроса.

Определение спроса.

За последние  три года спрос на йогурты значительно  вырос. В первую очередь, пользуются спросом натуральные йогурты без фруктов (более 40% в продажах). Производители йогуртов класса «люкс» обратились к продукции без ароматизаторов и добавок. Существует большой потенциал формирования устойчивого спроса именно в данном сегменте. По данным ACNielsen, за последние три года доля обогащенных молочных продуктов выросла до 11,8%. Как только мы размещаем значок «здоровое питание» на своем продукте, сразу вырастут объемы продаж, - говорит эксперт, работающий на рынке молочной продукции. – Покупатель положительно реагирует на понижение содержание жира, добавок и короткий срок годности. Значит, покупатель является сторонником образа жизни и фирмы, зная это, должны эксплуатировать это знание. Необходимо создать культуру потребления здоровой, натуральной пищи. На предприятии прослеживается положительные тенденции в наращивании объемов производства, это говорит о том, что вся произведенная продукция находит своего покупателя, то есть йогурты пользуются спросом.

3. Оценка издержек.

Проведем оценку затрат на производство йогуртовой продукции.

 

Таблица 4

Структура произведенной  продукции ОАО "Молочный комбинат "Южно-Сахалинский"

Годы	Сумма, тонн	Сумма, тыс. руб.	Общая доля, %
2011	827,5	15965	2
2012	967,5	19114,7	2
2013	1234	28438,5	2
Итого:	3038	63518,2	2

 

Из таблицы 4 видно, что идет увеличение продукции, и за три года объем выпуска увеличился с 827,5т до 1243т. Общая доля йогуртов в молочной продукции комбината занимает 2%.

Рассчитаем  себестоимость одной тонны за 2012 год: 28438,5/1243=22,9 тыс. руб., 1т = 1000000гр, следовательно, 1гр = 0,0229.

Комбинат реализует  йогурт в упаковке 125 гр. И 250 гр., 125 гр. = 4,51 руб., 250 гр. = 6,6 руб.

В общем виде затраты на производстве йогуртов представлены в таблице 5.

Таблица 5

Затраты на производство йогуртов

Затраты	Цена, руб.
	125 гр.	250 гр.
Сырье:
Молоко	0,7	1,12
Загуститель	0,02	0,04

                    Продолжение таблицы 5. Затраты  на производство йогуртов

Фруктовый джем	0,6	0,9
Итог:	1,32	2,06
Производство:
Упаковка	0,7	1,10
Транспорт	0,04	0,04
Топливо, энергия	0,03	0,06
Зарплата и  налоги	0,01	0,01
Прочие расходы	0,01	0,21
Итог:	0,79	1,42
Реализация:
Оптовая наценка	1,1	1,30
Розничная наценка	1,3	1,90
Итог:	2,4	3,20
Итого:	4,51	6,6

           Таким образом, цена на йогурты образуется за счет нескольких составляющих. В первую очередь, это стоимость ингредиентов. Она определяет 70-80% от себестоимости продукции. Еще один важный момент: стоимость электроэнергии, которая занимает от 5% до 7% в себестоимости производства молочной продукции. Цены могут повышаться вследствие подорожания сырого молока. Сезонным колебаниям цены не привержен.

4. Анализ цен  и товаров конкурентов.

Для выведения  цены на йогурты, необходимо проанализировать цены конкурентов

 

Таблица 6

Анализ цен  конкурентов ОАО "Молочный комбинат "Южно-Сахалинский"

Название компании	Наименование  продукции	Вес, гр.	Цена, руб.
DANONE	Активия питьевая	290	33,00
	Активия йогурт	125	16,00
	Активия творожная	130	25,00
Вимм-билль-данн	Чудо-йогурт питьевой	400	35,00
	Чудо-йогурт с  цельными ягодами	155	15,00
	Йогурт Чудо молочный классический	335	26,00
Соколовский молочный комбинат	Йогурт питьевой в пластике	300	31,00
	Йогурт питьевой «Пюр-Пак»	450	36,00
	Йогурт в  стаканчике	200	28,00
Комсомолец	Йогурт ароматизированный	125	13,00
	Йогурт питьевой	300	18,00

 

Анализ цен  конкурентов, представленных в таблице 6, показал, что на рынке йогуртовой продукции преобладает диапазон цен от 20 до 35 рублей. Этот диапазон рассчитан на людей, имеющих высокий и средний достаток. При установлении цен на йогуртовую продукцию, предприятие ориентируется на цены местных производителей. Таким образом, учитывая спрос на продукцию, издержки и цены конкурентов, стоимость продукции ОАО "Молочный комбинат "Южно-Сахалинский" составляет на молочный биойогурт в стаканчике, весом 125 гр. – 13,75 руб., а на питьевой обезжиренный в пакете, весом 250 гр. – 17,00 руб. Торговая и ценовая политика компании,Э адаптированная к колебаниям рынка и потребительским предпочтениям, сочетается с продуманной стратегией развития.