Сегментация рынка и позиционирование товара

1. Потенциальная  емкость сегмента

2. Доступность  сегмента.

3. Устойчивость  сегмента.

4. Прибыльность.

5. Уровень конкуренции.

6. Защищенность  от конкуренции.

7. Рекламные  возможности фирмы в сегменте.

8. Возможности  сервиса в сегменте.

9. Зависимость  сегмента от ограничивающих товаров  и услуг.

10. Технологические  трудности работы в сегменте.

 

1.2. Методы сегментирования и выбор целевого сегмента

 

В настоящее  время выделяют следующие методы сегментирования:

1. Сегментация по выгодам
2. Построение сетки сегментации
3. Многомерной классификации
4. Группировок
5. Функциональных карт.
6. Метод сегментации по выгодам.

Метод основан  на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

- Определение  выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

- Определение  различий в образе жизни, которые  предопределяют сегментацию по  выгодам, и группировка потребителей  по этим оценкам.

- Определение  того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной  классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения.

Метод группировок. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт. Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

1. Однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
2. Многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

Выбор целевых  сегментов рынка. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может  воспользоваться тремя стратегиями  охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

2. Дифференцированный маркетинг.

В данном случае фирма решает выступить на большинстве  или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. 

3. Концентрированный маркетинг.

Многие фирмы  видят для себя и третью маркетинговую  возможность, особенно привлекательную  для организаций с ограниченными  ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Выбор стратегии  охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

 

1.3. Позиционирование товара, его цели. Схема позиционирования товара

 

Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

Позиционирование  выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится  занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в  нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:

1. Отличительные качества товара;
2. Существующая выгода;
3. Особый способ использования товара;
4. Категория потребителей;
5. Отношение товара к товарной марке конкурента.

Позиционирование  представляет собой два взаимосвязанных  процесса:

1) работу с  потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;

2) работу с  товаром, которая позволяет определить  действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное  место среди товаров-конкурентов.

Таблица 3

Этапы позиционирования товара.

 

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям  – качества и цены, следует проводить  в следующей последовательности.

1. Оценка товаров  данного предприятия и его  основных конкурентов по двум  критериям: интегральному показателю  качества и цене.

2. Нанесение  всех исследуемых товаров на  поле матрицы «качество – цена»  с использованием при необходимости  объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

3. Определение  среднего значения показателя  качества и цены для всей  совокупности анализируемых товаров.

4. Определение  остроты конкурентной борьбы  на рынках по степени концентрации  товаров предприятий-конкурентов  в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование  производственно-сбытовой политики  предприятия с точки зрения  качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Рис. 3 - Карта позиционирования «цена – качество»

 

Рис. 4 - Пример карты позиционирования

 

Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.

Этапы построения карты позиционирования:

1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы.
2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям.
3. Выделение факторов среди выделенных критериев.
4. Построение и анализ карты позиционирования.

2. АНАЛИЗ  ЭФФЕКТИВНОСТИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ  РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ В ОАО «Южно-Сахалинский молочный комбинат»

 

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

 

Открытое акционерное  общество “Южно-Сахалинский молочный комбинат" - один из лидеров предприятий  пищевой промышленности области. Комбинат специализируется на выпуске цельномолочной продукции и мороженого. Продукция молочного комбината занимает значительное место на сахалинском рынке и пользуется заслуженным спросом.

Комбинат был основан  в 1950 году и за время своего существования  неоднократно признавался лучшим предприятием в области и в стране и получил множество различных наград и премий. В настоящее время предприятие располагает современными производственными цехами, лабораториями, холодильниками, котельной, автопарком, столовой. Имеется собственное артезианское водоснабжение, на случай аварийных отключений электроэнергии - автономная дизельная электростанция. Поэтапно внедряются новые технологии и мощности, расширяется ассортимент, сейчас он составляет более 70-ти наименований. В качестве сырья используется натуральное молоко сельхозпроизводителей южной зоны Сахалина.

На комбинате работают производственная и бактериологическая лаборатории, осуществляющие тщательную проверку качества поступающего сырья  и материалов и контроль за соблюдением строгих требований к выпускаемой продукции. Лаборатории прошли аттестацию Сахалинскими ЦСМ и ЦГСЭН. Применение новых высокотемпературных технологий, современных герметичных упаковочных материалов позволили увеличить сроки годности от 3 до 7 суток, что позволило расширить географию поставок: в настоящее время продукцию ОАО "Молочный комбинат "Южно-Сахалинский" можно встретить практически во всех районах области, договора поставки заключены с более чем 600 оптовыми покупателями.

Комбинат использует современную упаковку «Тетрапак», которая удобна для транспортировки товара и хранения. Упаковка красочная, привлекающая внимание покупателя. На упаковке четко указана дата производства, состав продукта, его калорийность, четно написано, как правильно упаковку открыть. Комбинат заказывает упаковку в ближайшем филиале «Тетрапака» в Хабаровске приблизительно один раз в два месяца. А для молока «Утро родины», со сроком хранения один месяц, закупается упаковочная лента из Индии.

Поставщиками основного  сырья являются близлежащие молочные совхозы. В зимнее время, когда удои молока снижаются, комбинат закупает сухое молоко и концентраты в Москве.

Посредники. В основном продукция развозится собственными машинами комбината и реализуется в розничных торговых точках и магазинах, принадлежащих заводу. Посреднические услуги предоставляют магазины города, которые берут продукцию комбината на реализацию.

Что касается рентабельности продаж, то на 1 рубль реализованной продукции приходится 37 копеек чистой прибыли (2012 год). Это на 11 копеек больше относительно уровня рентабельности продаж предыдущего года.

Конкурентами являются «Соколовский молочный завод» и молочный комбинат «Комсомолец». Эти производители предоставляют более узкий ассортимент, но продукция «Комсомольца» немного дешевле продукции «Южно-Сахалинского комбината», что и явилось главной причиной потери заказчиков для последнего. Областная и детская больница, несколько детских садов и школ Южно-Сахалинска с начала 2006 года стали заказчиками продукции «Комсомольца».

Контактные аудитории. Продукция комбината рассчитана на различные слои населения.

Основная цель деятельности ОАО «Южно-Сахалинский  молочный комбинат» – получение  прибыли, для чего объединены материальные, трудовые, интеллектуальные и финансовые ресурсы его участников. Численность персонала составляет 235 человек.

Сильными сторонами  комбината являются:

• Высокое качество выпускаемой продукции
• Широкий ассортимент
• Приемлемые цены
• Удобство и красочность упаковки
• Налаженные каналы сбыта
• Устойчивая связь с поставщиками
• Высококвалифицированный сплоченный коллектив

Структура управления на комбинате представляется в виде системы оптимального распределения  функциональных обязанностей, прав и  ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими  в ее состав органами управления и работающими в них людьми и выглядит следующим образом: