Сегментация рынка и позиционирование товара

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..…3

 

1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ  РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА  В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ………………………………..…..5

1.1. Сущность, признаки и  критерии сегментирования………………………...…5

1.2. Методы сегментирования  и выбор целевого сегмента………………….…..10

1.3. Позиционирование товара, его цели. Схема позиционирования товара…..13

 

2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ  СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ  ТОВАРА НА РЫНКЕ В ОАО «Южно-Сахалинский молочный комбинат»……………………………………………………………....16

2.1. Краткая экономическая  характеристика предприятия…………………...….16

2.2. Целевые сегменты  на рынке продукции, реализуемой  ОАО «Южно-Сахалинский молочный комбинат». Процесс сегментирования рынка в ОАО «Южно-Сахалинский молочный комбинат»………………………………..….....19

2.3. Анализ эффективности  позиционирования товара на рынке,  осуществляемого ОАО «Южно-Сахалинский молочный комбинат»………..…23

 

3. РЕКОМЕНДАЦИИ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ  СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ  ТОВАРА, ОСУЩЕСТВЛЯЕМЫХ ОАО «Южно-Сахалинский молочный комбинат»……………………………………………….28

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..…30

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………………..31

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ. Вот почему выбранная тема выпускной квалификационной работы представляется вполне современной и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли - главная цель деятельности любой коммерческой организации.

Важно, чтобы компания лучше  приспосабливала маркетинговую  программу к своему сегменту, чем  конкуренты. Сильные стороны конкурентов  нужно обходить, а слабые - использовать.

Особенности работы с сегментами столь значительны, что для каждого сегмента необходимо разработать свой комплекс маркетинга. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами продукта. В основе сегментации - продукт с его наиболее важными потребительскими свойствами. Результаты сегментации зависят от выбранных свойств продукта. Практическое значение сегментации - в максимальном проникновении на отдельные сегменты вместо распыления усилий по всему рынку.

Цель курсовой работы: сегментирование и позиционирование товара на рынке.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие  задачи:

1. Изучить сегментирование рынка и позиционирование товара в системе управления маркетингом.
2. Проанализировать эффективность сегментирования рынка и позиционирования товара на рынке в ОАО «Южно-Сахалинский молочный комбинат».
3. Рекомендации, направленные на повышение эффективности сегментирования рынка и позиционирования товара, осуществляемых на ОАО «Южно-Сахалинский молочный комбинат».

Объектом курсовой работы является предприятие ОАО «Южно-Сахалинский молочный комбинат». Предметом работы является изучение сегментация рынка и позиционирования товара.

 

 

 

1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

 

 

1.1. Сущность, признаки и критерии сегментирования

 

 

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам.

Выделение базового рынка обычно выполняется в два  этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка. На первом этапе, который называют макросегментированием, проводят идентификацию рынка товара. На втором этапе, который называют микросегментированием, внутри каждого идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей.

Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Сегментация рынка  – это разделение потребителей с  их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающихся от всех других секторов рынка и групп потребителей. Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

1) если наблюдается  экономический рост, то происходит  усложнение процесса сегментации,  что объясняется ростом потребностей  и возможностей их удовлетворения;

2) если экономическая  ситуация ухудшается, то происходит  свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

Главная цель сегментирования  – обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. Цели сегментирования представлены на рисунке 1.

Рис.1. Цели сегментирования

 

Первым шагом  при сегментировании является выбор  признаков – показателей способа  выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться.

Различают сегментирование  спроса и предложения. Сегментирование  спроса – это концепция, описывающая  разнообразие спроса, а сегментирование предложения – это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения – на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:

• Способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
• Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;
• Фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;
• Выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;
• Фирма должна иметь контакт с сегментом;
• Фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Основными достоинствами  сегментации рынка является:

• Создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;
• Определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;
• Оценка конкуренции на рынке;
• Объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Основными недостатками сегментации рынка является:

• Выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;
• Разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;
• Сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.

На практике используется шесть видов сегментации  рынка представленных в таблице 1.

Таблица 1

Виды сегментации  рынка

Название	Характеристика
Макросегментация	Деление рынков по странам, регионам
Микросегментация	Определение групп  потребителей в рамках одной страны
Сегментация вглубь	Сегментация начинается с широкой группы потребителей, а  затем сужается
Сегментация вширь	Сегментация начинается с узкой группы потребителей, а  затем расширяется
Предварительная сегментация	Определение начала маркетинговых исследований и охват  большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для  изучения
Окончательная сегментация	Определение оптимальных  сегментов рынка

 

Таким образом, сегментация  рынка представляет собой процесс  разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга (Рис. 2).

 

 

 

 

 

 

 

                                                   Продолжение рис.2. Процесс сегментации

 

 

 

 

 

 

Рис.2. Процесс сегментации

 

Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга. Ниже кратко приведены общие признаки сегментации, представленные в таблице 2.

Таблица 2

Общие признаки сегментации рынка

Признаки сегментации	Виды сегментации	Общая характеристика
Социально-экономические; демографические; географические; ситуационные; психографические; поведенческие и т.д.	Сегментация по потребителям	Позволяет изучить  потенциального покупателя. Наиболее распространена
Один ключевой параметр (экономичность, дизайн, надежность); несколько ключевых параметров (надежность и наличие дополнительных устройств)	Сегментация по параметрам продукции	Учитывает реакцию  потребителей на определенные параметры  товара
Рыночные; производственные; финансовые; управленческие; сбытовые; ценовые.	Сегментация по основным конкурентам	Предполагает  выявления преимуществ предприятия по сравнению с конкурентами, деление рынка на группы в соответствии с выявленными потребностями

 

Признаки сегментации  рынка используются при анализе  рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы  более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.

Различают следующие  критерии сегментации: