Сегментация как эффективный инструмент маркетинга

Условия эффективности реализации метода:

1. Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.

2. Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

3. Наличие специального программного обеспечения «ДА-система 4.0» (фирмы «Контекст») или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).

Этапы сегментирования:

1. Определение возможных признаков сегментирования.

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).

2. Проведение опроса.

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу

3. Определение «пригодных» признаков сегментирования.

Степенью «пригодности» определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.

4. Выделение сегментов.

На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые «потребительские сегменты»). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

5. Формулировка сегментов.

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов – «новичок», для старых – «старожила». На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.

Завершающей стадией формирования сегментных групп является «критериальная оценка» выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.

Рассматривают несколько критериальных оценок:

Соответствие емкости сегмента - положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.

Критерий доступности сегмента - для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

Критерий существенности сегмента - это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка.

Таким образом, существуют различные методы сегментации рынка,  определение которых является одним из первых этапов перед проведением собственно сегментации рынка. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Классическим методом сегментации считается кластерный анализ. К базовым методам сегментации относят методы «a-priory» и «post hoc».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Исследование рынка потребителей майонеза

 

3.1. Программа исследования 

 

Цель исследования рынка потребителей майонеза: разделение рынка на четкие группы потребителей, с составлением подробного профиля (описания) каждой из выделенных групп.

Задачи исследования:

1. Определить принципы, критерии и методы сегментации  рынка потребителей майонеза.

2. Исследовать рынок потребителей майонеза.

3. Провести сегментирование  рынка потребителей майонеза.

4. Сделать выводы  проведенного исследования.

Гипотеза исследования: предполагается, что анализ рынка потребителей майонеза поможет определить, какой из выделенных сегментов является наиболее прибыльным и перспективным, и на что обращает внимание каждый из выделенных сегментов.

Процедура сегментации предполагает учет следующих параметров:

1. Модель сегментации.

2. Индикаторы – ряд  высказываний, утверждений в анкете.

3. Часть высказываний «не сработают».

4. Часть респондентов  будут «выброшены» из анализа  и не опишутся моделью.

5. Выделяются значимые  факторы.

6. На основе этих факторов  выделяются и описываются группы  респондентов – сегменты.

7. Оценивается размер  каждого сегмента.

8. Сегмент описывается  с других значимых аспектов  потребительского поведения, не  заложенных в модель сегментации.

Для маркетингового исследования потребителей масложировой продукции был проведен опрос.  Отдельный акцент в исследовании делался на потребление категорий растительных масел, майонезов, других соусов. Поскольку рынок достаточно развит, на нем присутствует большое число активно рекламирующихся марок, многие из которых имеют сходное позиционирование, построение сегментационной модели решено было сделать не только на основе демографических характеристик, но и с учетом стиля потребления продукта.

Метод исследования – факторный и кластерный анализы.

 

3.2. Результаты сегментации рынка майонеза

 

В результате предварительной работы был сформирован список из 17 высказываний, характеризующих особенности потребительского поведения.

В ходе статистической обработки выделены следующие факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей (рис. 4):

 

 

 

Рис. 4. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

 

 

Результатом процедуры сегментации стало выделение пяти групп потребителей:

1. Обезьяны – 26,5%.

2. Волки – 22%.

3. Овцы – 20%.

4. Жирафы – 18,5%.

5. Ленивцы – 13%.

Рис. 5. Сегментация рынка потребителей майонеза

 

Описание выделенных сегментов

 

Сегмент: «Обезьяны»

Описательный стержень: Жажда познания и новых впечатлений. Доверчивость.

Образ жизни:

Люди, которые любят эксперименты, все новое. С удовольствием пробуют новые блюда, в том числе, и по рецептам на упаковках продуктов.

В магазине им трудно пройти мимо новинки, предпочитают хорошо упакованные продукты. Активно используют полуфабрикаты. Обращают внимание на рекламу, стараются быть в курсе событий на рынке.

При этом заботятся о здоровом питании, хотя понимают это по-разному: среди них немало как поклонников жирной пищи, так и отвергающих ее.

Социально-демографические характеристики:

Люди среднего возраста, смещенного к старшей группе, 41-55 лет.

Проживают в разных по размеру семьях, скорее семейные или разведенные, чем холостяки.

Среди представителей этого кластера люди самого разного образования и рода занятий, и, соответственно, люди с разным уровнем достатка.

Представители этого кластера – новаторы, с удовольствием пробующие новинки. Они заботятся не столько о низкой калорийности, сколько о «пользе для здоровья» и потому будут привлечены рекламой майонеза, основанной на принципе натуральности. Прежде всего они ждут от производителя активной рекламной и информационной политики, хорошей упаковки.

 

Сегмент: «Волки»

Описательный стержень: Доверие авторитету.

Образ жизни:

Это люди, которые не исповедуют ценности семейного питания. Экономят время, затраченное на готовку, достаточно лояльны к полуфабрикатам.

При этом доверяют крупным, известным производителям, в том числе местным.

Социально-демографические характеристики:

Это люди среднего и старшего возраста, среди них больше, чем в среднем по совокупности, людей старше 56 лет, пенсионеров. Они живут в небольших семьях, часто это одиночки. Вдовцы.

Это скорее не бедные люди, однако выраженной связи с определенным доходом нет.

Волки – люди, которые вполне могут стать основой ЦА местной марки. Они обращают большое внимание на авторитет производителя и «старые традиции». 

 

Сегмент: «Овцы»

Описательный стержень: Консерватизм, семейность, избегание нового.

Образ жизни:

Ценят семейное питание, большую часть свободного времени проводят дома.

Консервативные потребители, не следят за новинками рынка.

Не доверяют рекламе и красивым упаковкам.

В готовке полагаются на собственные силы, тратят на нее много времени, избегают приобретения полуфабрикатов.

При этом связи с определенным рационом питания (отрицание жирного, или предпочтение калорийной пищи) представители этого кластера не демонстрируют.

Социально-демографические характеристики:

Основа этого кластера – люди старше 40 лет. Среди них чаще, чем в среднем по совокупности, встречаются люди старше 56 лет, пенсионеры.

Нередко живут в небольшой по составу семье из 2 человек (дети выросли и живут отдельно).

Это люди скорее с невысокими доходами, ниже 5000 рублей на человека в семье.

При этом они и сами оценивают свое материальное благосостояние ниже среднего.

Представители этого кластера составляют основу потребителей майонеза местного производства, недорогого, в больших упаковках. 

 

Сегмент: «Жирафы»

Описательный стержень: Акцент на здоровом питании.

Образ жизни:

Не обращают существенного внимания на производителя продукта.

Заботятся о своем рационе, здоровой пище. Избегают жирного в приобретении продуктов.

Социально-демографические характеристики:

Это скорее молодые люди, до 30 лет. Еще более сильное смещение, чем у ленивцев. Это люди, которые живут в одной семье вместе с родителями, холостяки. Это, скорее всего, люди, которые вообще никогда не станут активными потребителями майонеза.

 

Сегмент: «Ленивцы»

Описательный стержень: Равнодушие к покупкам.

Образ жизни:

Не обращают внимания на принципы здорового питания.

Не акцентируют внимание на производителе продуктов питания.

Вообще не слишком интересуются процессом покупки и готовки.

Социально-демографические характеристики:

Люди среднего и молодого возраста, до 40 лет. Среди представителей этого сегмента есть смещение в сторону группы до 25 лет. Проживают в больших семьях, более 4 человек, как правило, насчитывающих 3 поколения.

Ленивцы чаще всего не основные «кашевары» в семье и делят домашние обязанности вместе с другими членами семьи.

Это скорее люди еще холостые, либо уже разведенные. Среди представителей этого кластера больше, чем в среднем по совокупности, студентов.

Ленивцы имеют средние доходы, 5000-10 000 руб. Оценивают они собственные доходы, как и все молодые, выше среднего.