Сегментация как эффективный инструмент маркетинга

Содержание

 

Введение………………………………………………………...…………………3

Глава 1. Сегментация как эффективный инструмент маркетинга……………..4

1.1. Понятие и принципы сегментации рынка…………………………………..4

1.2. Критерии сегментации потребительского рынка……………………….….8

1.3. Технология процесса сегментирования рынка……………………..……..13

Глава 2. Методы сегментирования рынка…………………………………...…18

2.1. Базовые методы сегментирования рынка………………………...………..18

2.2. Сегментирование по методу «a-priory»…………………………………....23

2.3. Метод «К-сегментирования» («post hoc» метод)……………………...…..26

Глава 3. Исследование рынка потребителей майонеза……………..…………30

3.1. Программа исследования………………………………………………...…30

3.2. Результаты сегментации рынка…………………………………………….31

Заключение……………………………………………………………………….38

Список использованной литературы………………………………….………..40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В реальной жизни не существует среднестатистического покупателя (потребителя), равно как нет рынка вообще, — имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если это рынки одного и того же товара. Поэтому для товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка). Этим и обусловлена актуальность темы курсовой работы.

Объектом курсовой работы является сегментация рынка.

Предметом курсовой работы потребительский рынок.

Цель курсовой работы: исследовать сущность сегментации потребительского рынка.

Для достижения поставленной цели определен круг задач:

1. Рассмотреть сегментацию  как инструмент маркетинга.

2. Изучить методы сегментирования.

3. Провести исследование  рынка потребителей майонеза.

4. Сделать выводы и подвести итоги.

В ходя написания курсовой работы применялись следующие методы: метод классификации, метод систематизации, метод анкетирования, методы факторного и кластерного анализа, метод изучения научной литературы и др.

Теоретической основой исследования стали труды таких авторов, как Алексеев А.А., Голубков Е.П., Гольцов А.В., Завьялов П.С., Ламбен Ж.Ж., Карпов В.Н., Котлер Ф. и др.

Курсовая работа включает введение, три главы, заключение. Курсовая работа содержит 7 рисунков, 2 таблицы. Список использованной литературы включает 17 источников.

 

Глава 1. Сегментация как эффективный инструмент маркетинга

 

1.1. Понятие и  принципы сегментации рынка

 

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать1.

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы2.

Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Цель сегментирования — выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, повысить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности.

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя (увеличение доли рынка, овладение новыми рынками, ослабление позиций конкурентов, удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.). С другой стороны, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарную и маркетинговую политику3.

Один из наиболее основных аспектов сегментирования рынка и последующего выбора сегмента или сегментов — определение степени охвата рынка. При этом могут быть использованы три вида маркетинга:

1) недифференцированный;

2) дифференцированный;

3) концентрированный .4

Недифференцированный маркетинг — это работа на всем рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей.

Дифференцированный маркетинг — это работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Цель такого маркетинга — более полное освоение каждого из выбранных секторов и расширение на этой основе сбыта и получаемой прибыли.

Концентрированный маркетинг — это концентрация усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка (малом рынке). Такую маркетинговую стратегию обычно предпочитают фирмы с ограниченными ресурсами. При этом существует высокая степень риска, поскольку в случае вытеснения фирмы из сектора конкурентом она вообще лишится устойчивых позиций на рынке.

На выбор стратегии охвата рынка влияют такие факторы, как размеры (ресурсы) фирмы, степень однородности производимых продуктов, фазы ЖЦТ, степень однородности рынка (однородности спроса потребителей), стратегические замыслы и практическая деятельность основных конкурентов.

Сегментирование рынка самым тесным образом связано с позиционированием товара, которое определяет характер восприятия фирмы товаропроизводителя целевыми покупателями.

Позиционирование - это разработка товара и создание такого его имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов .5

Позиционирование товара тесно соотносится с выбранным целевым рынком. Именно на этом рынке предприятию особенно важно провести позиционирование своего продукта и тем самым обеспечить его конкурентное положение на рынке, а также аргументированно раскрыть реальным и потенциальным покупателям все возможности и выгодные характеристики своего товара, отличающие его от других.

Позиционирование товара на целевом рынке — это, по существу закономерное продолжение выбора целевых сегментов — хотя бы уж потому, что восприятие конкретного товара одним сегментом далеко не адекватно его восприятию другим сегментом.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

1) различия между сегментами;

2) сходства потребителей;

3) большой величины сегмента;

4) измеримости характеристик потребителей;

5) достижимости потребителей .6

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

 

 

1.2. Критерии сегментации  потребительского рынка

 

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Рассмотрим основные региональные критерии.

1. Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

2. Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

3. Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

4. Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

5. Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

6. Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

7. Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

8. Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.

Автор работы предлагает рассмотреть некоторые персональные демографические характеристики.