Сегментация как эффективный инструмент маркетинга

 

 

3.1. Исследование рынка  потребителей крымского турпродукта

 

 

В настоящее время на крымском туристском рынке приобретает особую актуальность применение результатов  маркетинговых исследований. Это  связано с тем, что современный  туризм является чрезвычайно сложным  явлением, зависящим от огромного  количества факторов и с большим  трудом поддающийся прогнозам. С  одной стороны, спрос на туристские услуги очень зависим от уровня дохода потребителей и цен на услуги, с  другой стороны является следствием сформированных политических, экономических, социальных и экологических условий, а с третьей – подвержен  значительным сезонным колебаниям.

 

Помимо этого, сама туристическая  услуга включает в себя обслуживание, связанное с размещением, питанием, транспортом, информацией, рекламой, культурой, спортом, бытом, развлечениями и  т.д. и т.п. Таким образом, сегодня турпродукт можно рассматривать только, как интегральное образование, высту-

 

пающее комплексом всех тех туристических услуг, которые необходимы для удовлетворения потребностей туриста во время его путешествия.

 

Для того, чтобы ориентироваться в обилии факторов, влияющих на решение потребителей о приобретении крымского турпродукта и выяснить, как этот продукт воспринимается его клиентами, в курортный сезон 2002 года был проведен опрос более четырех тысяч отдыхающих

 

Основными задачами маркетингового исследования являлись:

 

1. Определение особенностей  выбора Крыма, как места отдыха.

 

2. Исследование ожиданий  и предпочтений потребителей  туристских услуг. 

 

3. Выявление распределения  потоков отдыхающих в Крыму. 

 

4. Исследование проблем,  связанных с пересечением рекреантами границ Украины.

 

5. Проведение сегментации  рынка по географическим, демографическим и социально-

 

профессиональным критериям.

 

6. Изучение потребительской  оценки качества отдыха в Крыму. 

 

7. Определение расходов  рекреантов на отдых в Крыму.

 

Для достижения поставленных целей применялся опросный метод  сбора первичной вербальной информации, основанной на непосредственном взаимодействии с респондентами (интервью). При формировании выборочной совокупности использовался  бесповторный вероятностный (случайный) метод отбора единиц. Принцип формирования выборки базировался на особенностях туристского потока (около 80%отдыхающих приезжает в Крым именно железнодорожным  транспортом).

 

В качестве респондентов выступили  отдыхающие, приехавшие в Крым в 2002 году. Рекреанты опрашивались на железнодорожном вокзале г. Симферополя во время их отъезда домой. Всего был опрошен 4181 респондент. Объем выборочной совокупности диктовался необходимостью обеспечения репрезентативности выборок при оценке отдыха в восьми крымских курортах по 17 параметрам (т.е. в каждой из 136 групп должно быть представлено не менее 30 испытуемых)

 

 

3.2. Сегментация рынка по  социально–демографическим критериям

 

 

Использование соцально-демографических критериев позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода.

 

На протяжении многих лет  в общем количестве крымских отдыхающих наблюдается численное преобладание женщин. В анализируемом году эта  тенденция выражена в 1,7 раз: в этот курортный сезон приехало 37% мужчин и 63% женщин.

 

Сегодня женщины играют важную роль в принятии решения относительно путешествий. Женщины становятся более  важным сегментом туристского рынка. Растущая социальная, политическая и  экономическая роль женщин увеличивает  их долю в туристском рынке. Они наравне  с мужчинами считаются основной рабочей силой. Женщины больше, чем  когда бы то ни было, предпочитают жить одни, самостоятельно, имеют высшее образование и в состоянии  обеспечить свою семью [12].

 

 

Табл. 3.4. Распределение отдыхающих по полуПол  %

Муж  37

Жен  63

 

100

 

 

 

Табл.3.5. Распределение отдыхающих по возрастуВозраст  %

17-21 год  33

22-30 лет  34

31-40 лет  17

41-50 лет  11

51-60 лет  4

Более 60 лет  1

 

100

 

 

 

 

 

 

Мотивация выбора путешествия  в значительной степени зависти  от возраста и самостоятельности  в принятии решения или возможности  влиять на его выбор. На протяжении своей жизни один и то же человек  меняет свои вкусы, желания, ценности и  общее поведение. Естественно, что  эти изменения отражаются на покупательском поведении [13].

 

 

Табл. 3.6 Распределение отдыхающих по семейному составуСемейное положение  %

Женат (замужем)  42

Холост (не замужем)  50

Разведен(а), вдовец(ва)  8

 

100

 

 

 

В курортный сезон 2002 года в Крым приехал более молодой  состав туристов: две трети рекреантов представлены возрастной группой до 30 лет, в то время как в предыдущем году их было только 43% по данным [14].

 

Средний возраст отдыхающего  за год понизился на 5 лет и  составил 28 лет. В связи с этим наблюдается изменение и в  семейном положении приезжих. Если в прошлом году женатые и замужние рекреанты составили 62% респондентов [14], то в 2002 году их стало на 20% меньше. Количество детей в таких семьях, как правило, не более двух (95% опрошенных).

 

Люди с течением жизни  меняют покупаемые товары. Возрастом  и этапом жизненного цикла также  обусловлены потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе можно определить сегменты рынка, на которые в дальнейшем может  ориентироваться рекреационное  предприятие и в связи с  этим наметить соответствующие программы  маркетинга [13].

 

 

Табл. 3.7 Распределение отдыхающих по количеству детей в семье. Количество детей  %

1 ребенок  59,4

2 ребенка  34,9

3 детей  4,8

4 детей  0,5

5 детей  0,3

 

100

 

 

 

3.3. Сегментация рынка по  роду деятельности и уровню  дохода

 

 

Работа, ее вид, характер, напряженность  опосредованно оказывают влияние  на формирование мотивов выбора путешествия, так как именно на работе человек  проводит большую часть своего времени, подвергается сильному влиянию со стороны  вида трудовой деятельности (умственной либо физической) и трудового коллектива [15]. Целью маркетинговых исследований в этой области может стать  выявление взаимосвязи между  профессиональными группами людей  и их интересами в приобретении тех  или иных туристских продуктов. Можно  также ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы [13].

 

 

Табл. 3.7. Распределение отдыхающих по роду занятийРод занятий  %

Студент, учащийся  32,0

Бухгалтер, экономист  8,3

Педагог  7,8

Медработник  5,9

Служащий  5,8

Инженер  4,5

Частный предприниматель, бизнесмен   4,3

Рабочий  4,3

Сфера обслуживания  2,7

Руководитель, директор  2,6

Средний производственный и  управляющий персонал  2,6

Пенсионер  2,1

Работник торговли  2,0

Домохозяйка  1,9

Юрист  1,4

Безработный  1,4

Военный  1,4

Интеллигенция (кроме нижеперечисленных)  1,4

Программист  1,3

Работник культуры  1,2

Ученый  1,1

Госслужащий  0,9

Строитель  0,8

Работник спорта  0,6

Водитель  0,5

Работник милиции  0,5

Секретарша  0,4

Работник сельского хозяйства   0,3

Дизайнер  0,2

Рекламный агент  0,1

 

100

 

 

 

Основная масса отдыхающих представлена интеллигенцией (37%) и  студентами (32%), доход которых обычно не превышает среднего уровня. Более  трети приезжих получают заработную плату менее 100 у. е., пятая часть - имеет доход от 100 до 200 у. е. и каждый десятый - от 200 до 300 у. е.

 

В процессе опроса выяснилось, что на большую часть респондентов влияет "социальная желательность", следствием которой является искусственное  занижение респондентами своего материального положения. В связи  с этим психологическим феноменом  пятая часть респондентов так и не решилась сообщить о своей финансовой наличности.

 

Таким образом, самые крупные  сегменты рынка представлены рекреантами с низким и средним уровнем дохода, что должно учитываться туроператорами при формировании цен на свои турпродукты. Потребители с доходом более 300 у. е., составляют лишь 11% всего рынка, но они являются самыми перспективными клиентами для рекреационных предприятий. С целью поиска способов привлечения подобной клиентуры в крымский регион необходимо проведение дополнительных маркетинговых исследований.

 

 

Табл.3.8 Распределение отдыхающих по уровню дохода Уровень дохода  %

Менее 50 у. е.  14

51 - 100 у. е.  26

101 - 200 у. е.  20

201 - 300 у. е.  10

301 - 400 у. е.  4

401 - 500 у. е.  3

Более 500 у. е.  4

Не могу указать  20

100

 

 

 

Доход играет в туризме  одну из определяющих ролей. Турист выбирает уровень туристского обслуживания и вид путешествия исходя из их стоимости и своих материальных возможностей. Люди обеспеченные путешествуют избирательно. Люди с низким доходом  совершают наименьшее число туристских поездок. Повышение жизненного уровня меняет приоритеты. Доходность различных  категорий населения,

 

составляющих потенциальный  контингент туристов, влияет на формирование планируемого отдыха [15].

 

 

3.4. Сегментация рынка по  географическому критерию

 

 

Табл. 3.9. Распределение отдыхающих по их месту жительстваРегион проживания  %

Остальная Украина  18,1

Киев  16,9

Москва, Подмосковье  15,4

Белоруссия  10,6

Днепропетровск, Донецк  8,7

Остальная Россия  7,8

Петербург  7,2

Западная Украина (Львов, Ивано-Франковск, Волынь)  5,8

Харьков  2,6

Урал, Поволжье  1,6

Северо-запад России (Мурманск, Архангельск, Карелия, Пермь)  1,5

Сибирь, Приморье, дальний  восток  1,3

Московское направление (Орел, Курск, Белгород)  1,2

Прибалтика  0,6

Ближнее зарубежье (Болгария, Венгрия, Польша, Румыния, Чехия, Югославия, Словакия)  0,4

Дальнее зарубежье  0,1

Страны СНГ (кроме Белоруссии, России, Прибалтики)  0,1

 

100

 

 

 

Традиционно Украина, Россия и Белоруссия поставляют в Крым основную массу потребителей туристских услуг, но долевое соотношение этих стран  ежегодно претерпевает изменения.

 

В 2002 году более половины крымских рекреантов представлены украинцами (52%). В этот сезон их приехало на 6% больше, чем в предыдущий (все данные 2001 года взяты из источника [14]). В основном приезжают жители крупных городов: Киева (17%); Днепропетровска, Донецка (9%); Львова, Ивано-Франковска (6%); Харькова (3%).

 

Россиян по сравнению с  прошлым сезоном, по данным ОМИТ [14], в анализируемом году отдыхало на 4% меньше (36%). Большинство из них  – проживают в Санкт – Петербурге (7%), в Москве и Подмосковье (15%).

 

Выходцы из Белоруссии второй год подряд приезжают в схожем долевом соотношении (2001 год – 12%, 2002 – 11%); а представители других стран СНГ и дальнего зарубежья  на крымских курортах стали встречаться  в 2 раза реже (2001 год - 2%, 2002 – 1%).

 

Таким образом, в структуре  туристского рынка Крыма с  каждым годом наблюдается уменьшение доли отдыхающих, приехавших из ближнего и дальнего зарубежья.

 

 

ВЫВОД

 

 

Может ли сегментация коренным образом изменить систему маркетинга? Да, если использовать творческий подход к разработке мощных инструментов выделения  рыночных сегментов, или обеспечить лучшее, по сравнению с другими  компаниями, ее осуществление. Креативность маркетинга основывается на глубоком понимании психологии клиента. Сегментация представляет собой смертельное оружие в арсенале революции, и она создается на основе клиентских инсайтов. Чтобы продемонстрировать, насколько это может быть эффективно, мы воспользуемся данными всестороннего исследования, которое проводилось Институтом оценки бизнеса компании IBM, расположенным в США. В ходе этого исследования институт опросил 15 руководителей и изучил более 120 компаний с целью выявить, в первую очередь, каким образом компании извлекают выгоду из сегментации потребительского рынка.

 

Так для чего же нам так  необходимо проводить сегментацию  рынка?

 

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

 

1. Обеспечивается лучшее  понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя  представляют.

 

2. Обеспечивается лучшее  понимание природы конкурентной  борьбы на конкретных рынках. Исходя из чего легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

 

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

 

4. При разработке планов  маркетинговой деятельности учитываются  особенности отдельных рыночных  сегментов, в результате чего  достигается высокая степень  ориентации инструментов маркетинговой  деятельности на требования конкретных  рыночных сегментов. 

 

Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент например, при выборе стратегии маркетинга. Сегментация - это низменность рынка на составу, виды или же сегменты, члены которых довольно похожие и отличаются от членов других групп (сегментов). Главная мишень сегментации - обеспечить адресность туристического продукта.

 

С помощью сегментации  реализуется главный принцип  туристического маркетинга - ориентация на потребителя. Предприятия индустрии  туризма чаще всего используют спидомеграфический и психографический методы. Их отличие заключается в том, что главный способ описывает только основные отличия в поведении туристов (в зависимости от возраста, пола, средств и др.), а второй определяет, почему они останавливают личный выбор на том или же другом туристическому продукте. Психографический способ можно отнести к сегментации, при которой целевой сегмент заведомо неизвестный, а обусловливается на базе итогов маркетинговых исследований. Здесь в целях различных типов туристов необходимо вводить нестандартные категории, какие обычно требуют от практиков рынка проектирования различных субъективных величин.