Сегментация как эффективный инструмент маркетинга

 

Пытаясь решить эту проблему, компании часто применяют принципы сегментации: разбивают рынки на группы потребителей - реальных или  потенциальных, обладающих схожими  признаками. При этом деление основывается на демографических характеристиках (доходе или возрасте), системе ценностей  или потребностях1. Обратимся к примерам. Производители видеокамер рассчитывают, что их продукцию будут приобретать семьи, ожидающие первого ребенка. Телефонные компании предназначают такую услугу, как ожидание вызова, семьям, в которых есть дети-подростки. Страховое агентство USAA считает своей целевой аудиторией военных: оно уверено, и совершенно справедливо, что по сравнению с другими группами военные обычно более постоянны в своих привычках, а значит, приносят больший доход.

 

К сожалению, маркетологам очень редко удается легко найти существенные различия между группами потребителей и идентифицировать их - это явление мы называем "работающей сегментацией". Гораздо чаще, несмотря на многолетние исследования и бесчисленные поправки к базовой модели, процесс сегментации создает для маркетологов реальные трудности. Конечно, такие методы, как совместный или латентно-структурный анализ, позволяют делить на группы почти всех потребителей в зависимости от их системы ценностей, потребностей и установок (например, по таким параметрам, как цена, уровень обслуживания или качества). Однако представить себе людей, которые "населяют" эти сегменты, маркетологам все равно очень трудно. Как идентифицировать именно тех потребителей, которые больше всего ценят сервис или качество, не опрашивая всех подряд? Ведущая американская страховая компания потратила много времени, сил и денег на то, чтобы разделить своих клиентов со всего мира на сегменты, а затем столкнулась именно с этой проблемой. В конце концов она полностью отказалась от какой бы то ни было сегментации.

 

Основная сложность связана  с тем, что сегменты, выделенные на основе анализа прибыльности клиентов, не совпадают полностью с сегментами, сформированными по демографическим  признакам. Поэтому многие маркетологи начинают с более простой задачи: выявляют демографические различия (если речь идет о компаниях, то различия в их характеристиках). Американские компании из сектора потребительских товаров, например, чаще всего делят потребителей в зависимости от времени рождения: после Второй мировой войны, следующее поколение "Икс" и т.д. По аналогии компании, работающие на корпоративных клиентов, делят их по размеру, объему закупок и отраслевой принадлежности. К сожалению, хотя рекламные агентства и службы продаж считают этот принцип простым и действенным, на самом деле он ничем не лучше сегментации на основе прибыльности клиентов. У людей, принадлежащих к одному поколению, разные предпочтения и потребительское поведение, то же самое можно сказать и про компании одной отрасли, величины и с равным объемом закупок. [1]

 

 

2.2. Эффективная поведенческая  сегментация

 

 

Отчет ритейлера о каждой индивидуальной операции по продаже содержит информацию о времени, месте и сумме покупки, количестве и ассортименте приобретенных товаров. Таким образом, потребительская корзина содержит точное описание визита конкретного покупателя в магазин, и эти данные дают рознице довольно полное представление о поведении клиентов, постоянно бывающих в их торговых точках.

 

Допустим, перед нами тележка, в которой, помимо ежедневного продуктового набора, можно найти детское питание, корм для домашних животных и хозяйственные  принадлежности. Наиболее вероятно, что  покупатель этих товаров относится  к сегменту "молодые родители", и это в значительной степени  определяет, что, как, где, почему и когда  он покупает. Обезжиренный йогурт, зелень, мюсли и дорогой шампунь, купленные  в 9 вечера? Перед нами другая узнаваемая группа - "молодые работающие женщины". Еще один сегмент, легко поддающийся  идентификации, - это покупатели, приобретающие  преимущественно экологически чистые или органические товары для здорового  образа жизни.

 

Информация о покупках приоткрывает завесу над специфическими предпочтениями клиента, рассказывает о составе его семьи и его  бытовых потребностях. А общая  сумма покупки показывает, сколько  денег был готов потратить  потребитель в определенное время  суток и в определенный день недели, что, в свою очередь, может натолкнуть аналитика на выводы о его положении  на рынке труда и тех часах, которые он может посвятить походам  по магазинам. Отдельное направление  анализа - комбинация категорий товаров, брендов и объемов закупок (размеров упаковок) внутри каждой категории.

 

С этими данными на руках  ритейлеру не нужна такая информация о потребителях, как их имена, адреса, возраст и демографический профиль. Оставаясь анонимным, потребитель идентифицирует себя посредством совершенной покупки. При анализе данных становится очевидно, что многие операции по продаже имеют сходные характеристики, и эти характеристики могут быть использованы ритейлерами для разделения потребительских корзин в определенные группы. После этого, основываясь на тех или иных критериях, ритейлеры могут сформировать сегменты, которые по своей сути являются объединением групп потребительских корзин со сходными характеристиками.

 

После выделения определенных сегментов каждая покупательская корзина  зачисляется в определенный (и  только один) сегмент. Эта операция может производиться ежедневно. Это позволит розничным компаниям  оперативно фиксировать изменения  в покупательском поведении потребителей в зависимости от времени суток, дня недели, изменений ценовой  политики и ассортимента, проведения промо-акций и других условий на выбор.

 

Очевидно, что выбор релевантных  критериев для сегментации осложняется  тем, что любая покупка предоставляет  ритейлеру массу информации, а кроме того, существует много возможностей для ее комбинации. К тому же, эффективная модель поведенческой сегментации должна покрывать более 98% всех покупок, что еще более осложняет эту задачу.

 

Между тем, есть и универсальная  модель сегментации розничных потребителей, в рамках которой клиенты разделяются  на три основные группы в зависимости  от мотива посещения торговой точки: покупатели, привлеченные местом расположения магазина; "категорийные" покупатели; любители разнообразия.

 

Покупатели, привлеченные местом расположения магазина, ограничивают свои расходы на покупки в розничных  сетях. Основная причина того, что  они идут в определенный магазин, - его удобное месторасположение. У разных ритейлеров доля таких потребителей может колебаться от 15 до 30%, но их вклад в выручку и заметно меньше (обычно ниже 5%). Тем не менее, это группу нужно учитывать отдельно, чтобы, распыляясь по другим сегментам, она не создавала там ненужный "шум".

 

"Категорийные" покупатели - это люди, которые приходят в магазин за ограниченным количеством товарных категорий (либо близкородственных товаров). В любом розничном бизнесе можно обнаружить много таких потенциальных категорий-приманок, причем вначале лучше сосредоточиться на категориях с наибольшей маржой или наибольшим объемом продаж. В любом случае, четко сфокусированный целевой шоппинг может иметь далеко не последнее значение в розничном бизнесе. Потребители, демонстрирующие целевое поведение, обычно составляют 20-50% в структуре клиентов. Показатель их вклада в доход и прибыль примерно такой же.

 

Любители разнообразия - это  клиенты, покупки которых относятся  к большому количеству категорий. Такие  покупатели активно используют широту ассортимента представленных в магазине товаров. Они тоже могут принимать  во внимание месторасположение магазина, могут быть целевыми покупателями, но эти факторы не являются для  них определяющими. Для любителей  разнообразия истинная причина похода в магазин - это ценность бренда и  ассортимент товаров.

 

Эти покупатели набирают товар  во всех отделах магазина, их корзины  обычно огромны, а продажи и прибыль  от их покупок достаточно высока. Конечно  же, эти сегменты являются ключевыми  сегментами для ритейлера. Обычно такие покупатели составляют 25-45% от общего потока, доход от них достигает более 60%, а прибыль - еще больше.

 

Внешние показатели позволяют  оценить тот вклад, который каждый сегмент вносит в магазинный трафик, объем предоставленных скидок, доход  и прибыль розничной точки и другие показатели эффективности розничного бизнеса. Внутренние показатели - это такие характеристики, как средний размер корзины, доход и прибыль, которые она приносит, ассортимент продаваемых товаров, лидеры продаж и родственные товары. Анализ внутренних факторов позволяет увидеть природу каждого потребительского сегмента, а также выявить факторы, влияющие на это поведение - например, мерчендайзинг, скидки, специальные предложения, время суток и т.д. Найдя такую зависимость, ритейлер может по-новому моделировать формат своей торговли, меняя предложения и цены, чтобы оказывать направленное воздействие на тот или иной сегмент потребителя. Причем в этой ситуации цель повышения продаж может быть достигнута очень быстро - на следующий день после совершенной покупки. [8]

 

 

2.3. Перспективы применения  усовершенствованной сегментации

 

 

Все большее значение приобретает  развитие сегментации, управляемой  потоком данных, в соединении с  маркетинговыми исследованиями с использованием метода операционного анализа. Компании, которые пользуются преимуществами этой новой технологии, и которые  внедряют предлагаемые ею функциональные возможности в процесс маркетинга, могут иметь значительные преимущества в качестве первопроходцев. Они обобщены в таблице 2.3, которая составлена по результатам исследования, проведенного Институтом оценки бизнеса компании IBM в 2003 году.

 

 

Таблица 2.3. Области благоприятных  возможностей, полученных благодаря  революции, стимулируемой сегментацией.

Рабочие вопросы

 

Основные результаты

 

Возможности сегментации

 

Воплощение сегментации  в реальные действия  30% опрошенных компаний считают, что сегментацию трудно воплотить в жизнь; 36% полагают, что ее сложно оценить  Разрабатывать понятную стратегию и четкие планы для каждого потребительского сегмента, которые должны определять конкретные соответствующие предложения и уровни обслуживания для каждого из них

Управление взаимоотношениями  с клиентами (CRM)  Только 17% компаний с внедренной системой CRM используют возможности логического анализа в отношении клиентов  Внедрять возможности использования метода анализа клиентуры с тем, чтобы помочь реализовать стоимость капиталовложений в систему CRM и повысить доходы благодаря более совершенным системам приобретения, сохранения и миграции клиентов

Более точное таргетирование  Более 50% опрошенных компаний отслеживают изменения, произошедшие с клиентами, раз в год или даже раз в несколько лет  Чаще отслеживать изменения, происходящие с клиентами, с тем, чтобы извлекать выгоду на ранних этапах, до того, как это сделают конкуренты

Сегментация, контролируемая по времени  Две трети опрошенных компаний считают сегментацию важным или очень важным аспектом для осуществления эффективного маркетинга  Улучшать эффективность традиционных маркетинговых мероприятий путем совершенствования возможностей сегментации для того, чтобы точнее отрабатывать результаты сегментации и определять возможности новых товаров и рынка. Компании должны интерпретировать результаты в контексте бизнеса, и воплощать их в жизнь

Использование моделей сегментации, в основу которых положены установки  и поведение клиента  Только 20% опрошенных компаний учитывают установочные данные для того, чтобы узнать, почему (не имея сведений о мотивах) клиенты совершают те или иные покупки  Использовать методики прогнозного моделирования. Чтобы увидеть реальные выгоды, сегментация должна пойти дальше простого прогона модели

Разработка метода интегрированного маркетинга  Только 30% опрошенных компаний полностью используют сегментацию (100% времени) для коммерческого развития или стратегического планирования; в сфере клиентского обслуживания, финансах и торговых операциях этот показатель еще ниже, и он колеблется от 15 до 19%  Расширить использование сегментации для стратегического планирования, финансовой сферы, клиентского обслуживания и разработки новых товаров с тем, чтобы полностью реализовать ее потенциал

 

 

 

Пожинать плоды победы смогут те фирмы, которые на уровне главных исполнительных директоров возьмут на себя обязательства растолковать эти методики всем подразделениям своих компаний. До того, как они начнут действовать в этом направлении, они должны четко осознать последствия того, что они собираются сделать. Невозможно извлечь какую-либо пользу из технического совершенствования создания сегментационных структур, которые теоретически устойчивы, может быть даже действенны, если они не вносят свой вклад в общую сумму знаний, или если обслуживание этих потребительских сегментов уводит компанию в сторону от основного вида деятельности. Может быть даже еще хуже, если вышеуказанные устойчивые сегменты не впишутся в рамки "портфеля" услуг, для предоставления которых предназначены существующие структуры компании. Успешными игроками в данной области станут те, кто с самого начала планирует разработку и внедрение стратегии сегментации, направленной на увеличение стоимости. Следует исходить из стратегического замысла и разработки инфраструктуры бизнеса; а затем внедрять требуемые компанией методики на базе потребительских сегментов в рамках сложившихся производственных реалий. Возможно, лучшим способом совершенствования сегментационных структур может стать привязка установок и мотивов к данным по сделкам с клиентами. Какие бы сегменты ни были определены, для их активирования должны быть использованы огромные возможности потребительских баз данных.

 

Правильное применение научного подхода - залог успеха, хотя далеко не единственный. Многие принципы сегментации  были созданы, а затем забыты, потому что люди, принимавшие решения, не участвовали в процессе сегментации  и не понимали, что именно зависит  от его результатов. Важно обсуждать  значение сегментации с теми, кто  управляет бизнесом компании. Чтобы  вовлечь этих людей в исследование и заинтересовать их, дайте им возможность  поразмышлять о том, на какие сегменты делится рынок и что делать, чтобы привлечь каждый из сегментов.

 

Поговорите также с  потребителями из разных сегментов  после завершения сегментации и  до начала продаж. Они расскажут  вам своими словами - а не вашими! - чего они хотят и как до них  достучаться. Их мнение также покажет, насколько хороша разработанная  вами схема сегментации, которая, разумеется, не может быть совершенной. Учитывая неизбежные изъяны схемы, обязательно  проведите пилотный проект, прежде чем разворачивать масштабную маркетинговую кампанию. Такой поэтапный подход мобилизует организацию до того, как ставки поднимутся слишком высоко.