Сбытовая политика на примере предприятия ООО «Мега Айс»

          Ориентация на выгодные средние затраты на производство и ценовой уровень прибыльности сбытовых операций, хотя и является признаком затратного ценообразования, выступает в качестве мощного средства активизации сбыта и конкуренции. Это имеет место в том случае , когда фирма использует эффект масштаба. Большие масштабы операций обеспечивает ей существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат, а также в виде экономии от скидок за размер закупки материалов, комплектующих.

         Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость установления цен, по которым он приобретается каждым последующим звеном. Для решения этой задачи обычно используются инструменты, называемые торговой скидкой и торговой надбавкой.

          Торговая скидка – это доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет коммерческая организация, обеспечившая эту продажу. Таким образом, скидка занимает в структуре цены определенное место, что должно быть учтено фирмой – производителем, когда, например, осуществляется анализ цен, предваряющий ее установление на рынке. Следует учесть, что большая длинна каналов сбыта, обуславливает построение целой системы скидок.

          Вообще система торговых скидок порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товародвижения не известно ни величина затрат предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина затрат на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления очередному посреднику. Согласно принятому правилу информация о затратах всегда является коммерческой тайной. В связи с этим возможны два варианта ситуаций использования торговых скидок.

          Ситуации с нелимитированной конечной ценой продажи задается только цена поставщика (изготовителя или оптового торговца), однако продавец знает, какую величину торговой скидки он хотел бы иметь, исходя из конечной цены продажи.

В ситуации с заданной ценой конечной продажи со стороны изготовителя или генерального дилера будущий продавец должен определить цену поставки, по которой ему интересно будет этот товар взять, чтобы в итоге добиться желаемой величины торговой скидки.

Уровень торговой скидки зависит от:

величины торговых затрат, то есть собственных затрат продавца по доведению товара до конечного потребителя или по продаже его следующему звену каналу сбыта. К ним относятся все затраты (капитальные и текущие), обеспечивающие выполнение операции по транспортировке, складированию, хранению, непосредственной реализации, страхованию коммерческих рисков и т.д.;

уровня рентабельности, который продавец хотел бы получить на свой торговый капитал; объёма продаж, который если значителен, то даже при пониженной торговой скидке может обеспечить продавцу получение большой массы прибыли и, соответственно достижение высокой рентабельности торгового капитала.

         Торговая надбавка (наценка) это сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению с его стоимостью для него самого.

         Торговая надбавка при многозвенной косвенной системе сбыта обычно устанавливается в процентах к отпускной цене предыдущего продавца (производителя или дилера) или к фактической стоимости приобретения товара последним.

         В случаях с торговыми надбавками особо важна позиция которую занимает фирма – изготовитель в отношении отпускных цен. Они не должны быть низкими на столько, чтобы привлекать недобросовестных (сбивающих цены) продавцов, и такими высокими, чтобы дилеры потеряли интерес к наращиванию продаж. Однако «справедливую» цену бывает трудно назначить в условиях мало конкурентного рынка, когда снижение отпускных цен не приемлемо для фирмы производителя. Тогда  с целью поддержания дилера производитель может перейти к прямой финансовой помощи, предоставляя беспроцентные ссуды на организацию демонстрационных залов, салонов, центров технического обслуживания и т.д. Кроме того, он может принять на свой счет расходы по обучению торгового и ремонтного персонала, а также вести для них систему премий за каждую дополнительно проданную единицу товара.

Посреднические организации (как в случаях с торговыми скидками, так и наценками) также широко используют их дифференциацию по объемам поставок и даже сезонам года. Она считается оправданной, поскольку за этим стоит стремление максимально содействовать быстрейшей продажи товаров, что не нарушает ни равновесия на рынке, ни интересов его участников.

          Совершенно другая ситуация складывается в случаях если дифференциация торговых скидок и наценок вызвана потерей контроля фирмой – производителем над конечным уровнем цен на свою продукцию. Возникает разнобой в ценах, который дезориентирует покупателей и затрудняет работу дилеров. Последние теряют возможность планировать свою деятельность, так как на рынке присутствует множество «серых» продавцов, переманивающих клиентов заниженной ценой. В результате проигрывает основная масса потребителей, фирма – производитель, поскольку и те и другие уступают часть своих возможных выгод. Чтобы это предотвратить, производителю необходимо найти способы согласования своих интересов и посреднических и торговых организаций, идти на заключение специальных контрактов о поставках, жестко лимитируя в них верхний предел цен конечной продажи.В большинстве случаев предпочтительнее налаживание взаимоотношений с торговыми агентами (рисунок 7).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 7- Формирование стратегии продвижения товара на рынке

 

На рисунке показана сравнительная значимость различных элементов продвижения продуктов на рынке товаров производственного и потребительского назначения. Соотношение различных методов на рынках товаров потребительского и производственного назначения.

         Здесь предстоит определить, где для продукции предприятия имеется наиболее емкий рынок и, следовательно, где должны быть сконцентрированы усилия как по более тщательному анализу потребительских предпочтений и запросов, так и по продвижению товаров на рынке для основной массы потребителей доля в общей массе полученной прибыли каждого торгового посредника, т.е. руководство предприятия должно решить, какой из посредников ему наиболее выгоден с точки зрения увеличения прибыли (какой из посредников заказывает наиболее крупные партии изделий, у кого из них более высокие темпы роста сбыта продукции предприятия), оценка эффективности бухгалтерского учета, здесь главное для руководства предприятия решить – какой годовой объем реализации продукции необходим, чтобы оправдать издержки по ведению бухгалтерского учета  и счетов по торгово – сбытовым операциям предприятия. При этом важно подчеркнуть, что речь идет не просто о том, окупит ли сбыт расходы по ведению учета, а о том, обеспечит ли он приемлемую норму прибыли, т.е. превышение доходов над совокупными издержками предприятия по производству и реализации продукции; доли общих расходов по реализации изделий в общую массу прибыли предприятия и соответственно решить, какая доля общих издержек по реализации может быть отнесена на каждый вид товара, при этом оценить влияние товарооборота на продвижение товара на рынке.

         На базе такого анализа руководство предприятия ООО «Мега Айс» получает возможность оценить конкурентоспособность своей продукции с

точки зрения ее реализации, найти сильные и слабые стороны своей сбытовой практики и решить, в каком направлении сконцентрировать усилия с наибольшей отдачей.

         При всей важности разработки бюджета и тщательного планирования расходов по реализации продукции необходимо учитывать, что на любом предприятии бюджет должен быть достаточно гибким, открывающим перед предприятием возможность приспособить свою деятельность к новым условиям, к изменчивости потребительского спроса и хозяйственной среды в целом. Следует иметь в виду, что сегодня торговая деятельность приняла столь динамичный характер, что предвидеть и предсказать все, даже важные изменения в рыночной конъюнктуре, которые могут влиять на политику бюджета расходов по реализации, невозможно.

          Для финансового положения предприятия важно также постоянно контролировать достоверность бюджетных политик. Прежде всего необходимо сопоставлять прогнозируемый и фактический сбыт продукции, запланированные в бюджете расходы и уровень фактических затрат, прогнозируемую и фактическую прибыль. Частота проверок бюджета расходов по реализации зависит главным образом от продолжительности бюджетного периода. В условиях рынка планирование, осуществляемое в рамках процедур бюджетирования, является непрерывным процессом на протяжении всего года.  Обычно контроль бюджета осуществляется на ежемесячной основе, и соответственно проводятся корректировки бюджета. Особо подчеркну, что в условиях рынка только руководство предприятия решает, сколько истратить на продвижение своей продукции на рынке. В любом случае эффективность затрат средств, предприятием на маркетинг, рекламу и сбыт своей продукции прежде всего зависит от надежности прогноза сбыта.

В целом стимулирование сбыта включает следующие методы:

предоставление бесплатных образцов товаров;

свободная демонстрация и возможность проверки продукта;

непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;

- рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты;

- распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;

- объявления о гарантиях возврата денег;

- снабжение покупки мелким подарком;

- образование пакета из нескольких видов продукции со скидкой;

- организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;

- демонстрация видов продукции в точки реализации. 

           При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части дилера по местной рекламе.

          В случае продвижения на рынке ранее выпускавшийся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В условиях РФ, других стран с перманентно возникающей высокой инфляцией и нестабильностью платежных средств важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.

 

 

3.2 Факторы развития сбытовых процессов в современной экономике

 

1. Быстрый рост затрат на перевозку. Традиционные методы распределения стали более дорогостоящими в связи с ростом товарных цен и инфляцией. Повышение уровня управления предполагает рассмотрение смежных с перевозками аспектов логистики (производство, поставки продукции, распределение, финансы).

2. Достижение предела эффективности производства. Становится всё труднее достигнуть существенного снижения производственных затрат, потому что с производства уже «сняты все сливки». С другой стороны, логистика остаётся областью, где ещё сохраняются значительные потенциальные возможности сокращения издержек фирмы.

3. Фундаментальные изменения в философии запасов. В одно и то же время у розничных продавцов находится приблизительно половина запасов готовой продукции, другая половина – у оптовых торговцев и производителей. Методы управления запасами способны сократить общий уровень запасов и изменить соотношение поддерживаемого запаса к 10% у розничных продавцов и 90% у дистрибьюторов и производителей.

4. Создание продуктовых линий как прямой результат внедрения концепции маркетинга (предоставление каждому потребителю той продукции, которая ему необходима).

5. Компьютерные технологии. Логистическое управление связано с обработкой огромного массива данных. Сама возможность управления предполагает знание: местоположение каждого потребителя; размера каждого заказа; местоположение средств производства, складов и центров распределения; затрат на перевозку от каждого склада или завода каждому потребителю; доступных видов транспорта и предполагаемого уровня обслуживания; местоположения поставщиков; уровня запасов на каждом складе и центре распределения. Развитие компьютерных технологий позволяет осуществить на практике концепцию логистики.

6. Рост использования компьютеров поставщиками (продавцами) и потребителями. Это позволяет фирмам систематически изучать качество услуг различных поставщиков. На основе такого анализа можно достаточно точно определить уровень обслуживания, представляемого поставщиками. Результаты анализа приводят многие фирмы к осознанию необходимости модернизации используемых ими систем распределения. Некоторые производственные фирмы используют систему поставки материальных ресурсов «точно в срок», которая предъявляет очень высокие требования к информационному и программному обеспечению фирмы, что влечет повышения требования к кадровому составу.

Логистические издержки (издержки обращения) – это затраты на выполнение логистических операций. По своему экономическому  содержанию логистические издержки совпадают с издержками производства, транспортными затратами, затратами на завоз товаров, затратами по отправке товаров, издержками хранения, расходами на тару и другими составляющими издержек обращения.