Сбытовая политика маркетинга в промышленности

Сбытовая деятельность предприятия  строится на результатах маркетингового анализа рынка. Основными целями такого анализа являются изыскание путей наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, повышение объема продаж, наиболее полное использование ресурсов предприятия, снижение коммерческих рисков [19, c.183].

Основные аспекты комплексного маркетингового изучения рынка представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Маркетинговое исследование рынка*

Задача	Содержание
Анализ потребителей продукции предприятия	Изучение потребностей и предпочтений потребителей‚ выявление мотивационного механизма совершения покупки соответствующего товара
Анализ продукции предприятия	Сравнительный анализ характеристик продукции предприятия и аналогичной продукции конкурентов‚ изучение потребительских свойств продукции с целью установления степени удовлетворения запросов потребителей.
Анализ товарного рынка	Выявление степени соответствии спроса и предложения‚ изучение емкости рынка‚ уровня цен‚ сегментации рынка‚ доли предприятия на рынке данного товара
Анализ конкурентов	Установление степени конкуренции  на рынке соответствующего товара‚ доли на этом рынке конкурентов‚ их ценовой политики и методов сбыта своей продукции
Анализ институциональной структуры  рынка	Определение основных групп организаций‚ действующих на данном рынке (поставщики‚  покупатели‚ конкуренты‚ транспортные‚  страховые организации и др.)

*Источник [7, c.124]

Маркетинговые исследования рынка  способствуют обоснованному отбору изделий для дальнейшего производства и сбыта, т.е. эффективному планированию ассортимента продукции. Соответствие ассортимента продукции запросам потребителей во многом определяет успех сбытовой и хозяйственной деятельности предприятия  в целом. В результате данных исследований предприятие определяет, какие каналы и формы сбыта используют конкуренты, какими видами транспорта осуществляются перевозки товаров, к услугам каких транспортных и страховых компаний они прибегают. Полученные данные помогают товаропроизводителю выбрать наиболее эффективные каналы сбыта.

Существует три основных метода сбыта: прямой (или непосредственный), косвенный и комбинированный (смешанный) [6, c.281].

• Прямой сбыт характерен тем, что производитель продукции вступает в непосредственные коммерческие отношения с потребителем, не прибегая к услугам независимых посредников. Данный метод имеет ряд достоинств: дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций, позволяет лучше изучить рынок своих товаров и наладить долговременные связи с основными потребителями.
• При косвенном методе сбыта производитель использует услуги различного рода независимых посредников (оптовых и розничных продавцов, брокеров, дилеров, консигнаторов и т.д.). Реализация косвенного метода возможна в трех вариантах:

– интенсивный сбыт предполагает реализацию продукции через большое  количество разнообразных посредников (обычно товары массового спроса и  фирменные товары);

– эксклюзивный сбыт предполагает, как  правило, использование только одного посредника, которому предоставляется  исключительное право на реализацию товара в данном регионе;

– селективный (выборочный) сбыт представляет собой промежуточный вариант  между двумя вышеназванными; данный метод отличается выбором ограниченного  числа посредников в зависимости  от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Такой  сбыт обычно применяют тогда, когда  речь идет о товарах, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными  частями, создания ремонтных мастерских или подготовки специально обученного персонала, а также при сбыте  дорогих, престижных товаров, которые  целесообразно продавать в хороших  магазинах.

• Комбинированный (смешанный) сбыт предполагает использование в качестве посредников организаций со смешанным капиталом (т.е. с капиталом производителя и другой независимой компании). Отношения предприятия производителя со сбытовыми структурами могут быть как договорными (на основе контракта), так и корпоративными, предполагающими подчинение сбытовой организации интересам предприятия производителя.

1.3. Определение эффективности сбытовой деятельности предприятия

Расходы на сбытовую деятельность можно  разделить на несколько составляющих:

– расходы на мероприятия, связанные  с разработкой товара и товарной политикой;

– расходы на мероприятия, связанные  с ценовой политикой;

– расходы на мероприятия, связанные  с продвижением товаров;

– расходы на мероприятия, связанные  с реализацией;

– расходы на мероприятия, связанные  с исследовательско-аналитической деятельностью;

– расходы на заработную плату  персонала служб сбыта;

– амортизационные отчисления, эксплуатационные затраты и прочие, связанные с  нормальной работой службы сбыта.

Не стоит забывать, что расходы  на сбытовую деятельность могут быть прямыми и косвенными и учитываться  должны таким же образом.

У сбытовой деятельности возникает  проблема: как идентифицировать доход, полученный от реализации конкретного  мероприятия или группы мероприятий?

Эффективность сбытовой деятельности рассматривается как отношение  дополнительной прибыли, полученной в  результате проведения маркетинговых  мероприятий, к затратам на эти мероприятия. Однако, таким определением не всегда удобно пользоваться: дополнительную прибыль, трудно выделить; кроме того, при таком расчете эффективность  будет большей для предприятия, минимально использующего маркетинг (затраты минимальны, привлечение  даже одного клиента будет свидетельствовать  о высокой эффективности). Категорию  эффективности удобно использовать для планирования маркетинговых  мероприятий [14, c.149].

Результативность сбытовой деятельности рассматривается с двух точек  зрения:

– возможность достижения тех же результатов при снижении затрат на маркетинг;

– возможность достижения большего результата при тех же затратах.

С одной стороны, результативность определяется применяемыми методами и  подходами к продвижению и  сбыту, с другой – структурой предприятия  и сбытовых служб, проработкой маркетинговых  стратегий и планов.

Предприятия, существующие как производства достаточно давно, в основном связаны  традиционной организационной структурой, которая эволюционирует очень медленно. Построение структуры сбытовой деятельности на таких предприятиях является специфической  задачей, требующей отдельной проработки.

Сузить решаемую задачу можно, используя  методику сегментного анализа. В  сегментном анализе особую роль могут  играть:

• естественные затраты на сбытовую деятельность – затраты, постоянно фигурирующие в обычных финансовых документах предприятий (зарплата службы сбыта, аренда, если таковая есть, амортизация и др.);
• функциональные затраты на сбытовую деятельность – затраты, связанные с каким-либо видом маркетинговой деятельности и являющиеся основой для перенесения издержек на конкретный сегмент;
• специальные затраты на сбытовую деятельность – затраты, непосредственно связанные с объектом маркетингового учета (сегмента рынка) или с конкретным мероприятием или группой мероприятий и исчезающие при удалении этого объекта или мероприятий.

Эффективность сбытовой деятельности часто ассоциируется с объемом  прибыли или с рентабельностью. Прибыль может быть получена за счет повышения цены. При растущем рынке  возможно даже некоторое увеличение объема продаж, однако доля рынка может быть потеряна, предприятие же при этом не подозревает или недооценивает данный факт.

Показатель эффективности рассчитаем по формуле:

 

,                                                              [1, c.132]

где p – прибыль (суммарная или  по конкретному виду продукции),

      Z – суммарные затраты (себестоимость).

Данную формулу логично преобразовать, добавив долю рынка q (данного предприятия  или конкретного вида продукции). Назовем новый показатель «динамической  эффективностью» [1].

.                                                  [1, c.132]

Для получения максимального эффекта  от деятельности организации важно  постоянно проводить работу по совершенствованию  сбытовой деятельности. Разработка мероприятий  по совершенствованию должна базироваться на результатах оценки эффективности  сбытовой работы по всем ее направлениям.

Базовыми должны стать мероприятия  по совершенствованию информационной обеспеченности, так как эффективное  осуществление сбытовой деятельности невозможно без подробной, достоверной  и своевременной информации. С  этой целью для любой организации  целесообразно вести компьютерный учет товаров на складе, контрагентов, иметь информационные базы данных (правовых, бухгалтерских и др.).

Также необходимо вести контроль исполнения договоров отдельно по каждому контрагенту, в том числе и контроль за выполнением своих договорных обязательств. Данная работа позволит оперативно проводить мероприятия по ускорению оборачиваемости дебиторской задолженности, снижению кредиторской задолженности, а также избежание штрафов и пени за просроченные обязательства. Одно из таких мероприятий – предоставление скидок при предоплате за товар. Таким образом, организация высвобождает свои оборотные средства, что дает возможность погасить свои обязательства перед кредиторами.

В направлении формирования ассортимента повысить эффективность деятельности можно путем расширения и углубления ассортимента. Однако прежде необходимо изучить спрос покупателей, их желание  и готовность приобретать данные товары. В зависимости от специфики деятельности организации целесообразным может быть создание более узкого, но глубокого ассортимента; замена морально устаревших, неходовых товаров новыми.

Для обеспечения эффективности  деятельности по управлению товарными  запасами целесообразно применение логистических принципов при  определении потребности в закупаемых товарах, использование различных  систем контроля состояния запасов (системы оперативного управления, равномерной поставки, пополнения запаса до максимального уровня, с фиксированным  размером заказа при периодической  или непрерывной проверке фактического уровня запаса и др.) [6, c.309].

Эффективное управление товарными  запасами предполагает минимизацию  расходов на транспортировку и хранение товаров. В случае, когда по договору организация-покупатель является заказчиком транспорта, ей необходимо определить, что выгоднее: привлечь для перевозки  груза стороннюю организацию  либо использовать собственный транспорт? При принятии решения по данному  вопросу, организация должна учитывать  размер партии, периодичность заказов, а также сравнительный анализ затрат при использовании обоих  вариантов.

Повышению эффективности сбытовой деятельности по закупкам товара будет  способствовать эффективный выбор  поставщиков, сотрудничество с которыми обеспечивает максимальную выгоду и  минимальный риск. С этой целью  коммерческая служба торговой организации  должна проводить сравнительную  характеристику поставщиков по наиболее важным критериям (для каждой организации они могут быть разные). Необходимо также определить: закупать товар у производителя или у посредника. Естественно, что цена у производителя будет ниже, тогда главным критерием будут выступать затраты.

Повышение эффективности сбытовой деятельности по оптовой продаже  товаров обеспечивается совершенствованием ценовой политики предприятия, а также применением средств рекламы и стимулирования продаж.

Ценовая политика будет более эффективной  при использовании дифференцированных цен. Это предполагает предоставление различных видов скидок для покупателей: скидки за покупку определенного  количества единиц товара или на определенную сумму, скидки за предоплату, скидки розничным  организациям за продвижение товара и др [14, c.86].

Существуют неценовые средства привлечения покупателей и стимулирования продаж. В оптовой торговле к таким  средствам относятся:

• организация стендов торговой организации на специализированных выставках,
• реклама в специализированных печатных изданиях в виде небольших статей с информацией о предлагаемом товаре,
• товаре новинке,
• оказание дополнительных услуг и т.д.