Сбытовая политика фирмы

продвижения продуктов  на двух  типах рынков существенно  меняется. Особенно это касается роли рекламы. Кроме того, есть также различия в эффективности 

затрат по методам  продвижения изделий и услуг на рынке в зависимости от стадии жизненного цикла продукта. На рисунке № 8 видно, что на стадии зрелости продукта, например, более эффективными являются расходы на стимулирование сбыта, а не на рекламу.

 

 

 

  Стимулирование

  сбыта

 

 

 Реклама и связи с

 общественностью

 

 

Персональные

продажи

 

 

 

 

Внедрение   Рост        Зрелость       Падение

       

 

Рисунок № 8. Эффективность  основных методов продвижения продукта на различных стадиях жизненного цикла.

 

Расходы по реализации по каждому из методов продвижения продукта (реклама, стимулирование сбыта, например) могут включать разные статьи затрат, например:

 

- штатную оплату труда (сбытового персонала, специалистов по маркетингу и рекламе);

 

• комиссионные сбытовым посредникам, комивояжерам и рекламным агентам;

 

• аренду времени в теле- и радио- эфире, городского пространства под наружную рекламу, транспортных средств, залов для презентаций;

 

• стоимость изготовления рекламы (изображения на щитах, видеороликов для телевидения и т.п.) и сувениров;

 

• оплату рекламы в газетах и журналах;

 

• гонорары заказных статей журналистам и редакциям средств массовой информации.

 

Все эти затраты обычно разносятся по отдельным продуктам, изделиям и услугам теми же способами, что и общие накладные расходы  предприятия. Хотя расходы по реализации определяются прежде всего для нужд ценообразования, главной целью подготовки бюджетных расходов по реализации является достижение надлежащих пропорций между расходами на сбыт и объемами сбыта (оборотом) или валовой прибылью. Бюджет расходов по реализации обычно детализируется, чтобы показать расходы на отдельные рекламные мероприятия, затраты по отдельным регионам, где реализуется продукция предприятия.

 

 

Расчет затрат на рекламу, как и расходов по реализации, определяется исходя из прогнозируемых общих объемов сбыта продукции. Именно на базе полученных оценок руководство предприятия может решить, сколько оно может истратить для достижения поставленных целей, как в области сбыта и завоевания рынка, так и по части получения прибыли. Но если речь идет о крупном предприятии, реализующий широкую номенклатуру изделий, то подобный подход к расчету расходов совершенно не реалистичен. Руководство такого предприятия должно расчитать издержки реализации по каждому виду изделий в отдельности и только потом, суммируя их получить общий бюджет рекламы для предприятия. В противном случае окажется, что предприятие большую часть расходов по реализации потратило на виды деятельности, приносящие наименьшую прибыль.

 

Для правильного определения  расходов руководство предприятия должно знать, сколько тратить на рекламную компанию и продвижение изделий на рынке, сколько на местную рекламу, сколько на канцелярские нужды и платить работникам, занятым в сфере рекламы и сбыта. Необходимо также подсчитать, сколько составят прямые торговые издержки, т.е. расходы на торговых агентов и посредников (премиальные, комиссионные и пр.). Для того чтобы правильно расходовать средства, руководство предприятия всегда должно знать, куда идут деньги и что предприятие получает взамен.

 

Иначе говоря, необходимо четко классифицировать расходы, связанные  с реализацией и продвижением продукции и учитывать их в  бюджете по прямому назначению.

 

В целом все расходы  предприятия по реализации можно  разделить на две группы – прямые и косвенные (накладные).

 

Прямыми расходами сбыта  являются те виды издержек, которые  можно определить и отнести к  каждому изделию, виду услуг, заказчику  или торговому посреднику. Эти  издержки обычно прямо пропорционально  связаны с объемом реализации.

 

Косвенные, или накладные, расходы осуществляются для разных целей и от объема реализации непосредственно не зависят и «привязать» их к какому – то конкретному изделию трудно.

 

Расходы по продвижению  изделия на рынке какого – то региона включают средства, предоставляемые всем торговым посредникам (в том числе на местную рекламу, организацию специальных шоу для привлечения потребителей, стоимость выдаваемых им за счет производителей льгот и т.п.). Естественно, что руководство предприятия должно решить, с помощью какого метода распределять все эти и подобные виды издержек по реализации продукции. Следует только иметь в виду, что при составлении бюджета накладных расходов на рекламу все затраты на мероприятия по реализации всей продукции предприятия группируются вместе, а уж затем эти затраты распределяются пропорционально по отдельным видам изделий.

 

Иначе говоря, руководство  предприятия должно подсчитать общие  издержки на рекламу в газету и  на рекламных щитах, торговой марки  и отдельных продуктов по всем регионам сбыта и затем распределять их в процессе составления бюджета расходов по реализации своей продукции либо прямо пропорционально стоимостному объему производства каждого изделия в соответствии с составленным объемом сбыта, либо пропорционально активам, используемым при производстве данного изделия, либо иным, принятым в практике внутрифирменного бюджетирования образом.

 

При составлении бюджета  расходов по реализации, руководство  предприятия должно также проанализировать формы сбыта и каналы реализации своих изделий. Главное – заранее определить возможные пути сокращения издержек или увеличения оборота предприятия. И то, и другое принесет прибыль.

 

Основное внимание следует  уделить следующим вопросам:

 

• размеру заказа, т.е. при каком объеме поставки сделанный заказ будет для предприятия прибыльным;

 

• каналам и формам сбыта, т.е. какие предприятия торговли оказались наиболее эффективными, в каких магазинах (универсальных или специализированных) ;

 

• потребители чаще всего покупают ваши изделия, где они привыкли искать образцы вашей продукции (на витринах магазинов или в каталогах) и пр.;

 

• региону сбыта, здесь предстоит определить, где для продукции вашего предприятия имеется наиболее емкий рынок и, следовательно, где должны быть сконцентрированы ваши усилия как по более тщательному анализу потребительских предпочтений и запросов, так и по продвижению изделий;

 

• доля в общей массе полученной прибыли каждого торгового посредника, т.е. руководство предприятия должно решить, какой из посредников ему наиболее выгоден с точки зрения увеличения прибыли (какой из посредников заказывает наиболее крупные партии изделий, у кого из них более высокие темпы роста сбыта продукции предприятия);

 

• оценка эффективности бухгалтерского учета; здесь главное для руководства предприятия решить – какой годовой объем реализации продукции необходим, чтобы оправдать издержки по ведению бухгалтерского учета и счетов по торгово – сбытовым операциям предприятия. При этом важно подчеркнуть, что речь идет не просто о том, окупит ли сбыт расходы по ведению учета, а о том, обеспечит ли он приемлемую норму прибыли, т.е. превышение доходов над совокупными издержками предприятия по производству и реализации продукции.;

 

• доли общих расходов по реализации изделий в общую массу прибыли предприятия и соответственно решить, какая доля общих издержек по реализации может быть отнесена на каждый вид изделий.

 

На базе такого анализа  руководство предприятия получает возможность оценить конкурентоспособность  своей продукции с точки зрения ее реализации, найти сильные и слабые стороны своей сбытовой практики и решить, в каком направлении сконцентрировать усилия с наибольшей отдачей.

 

При всей важности разработки бюджета и тщательного планирования расходов по реализации продукции необходимо учитывать, что на любом предприятии бюджет должен быть достаточно гибким, открывающим перед предприятием возможность приспособить свою деятельность к новым условиям, к изменчивости потребительского спроса и хозяйственной среды в целом. Следует иметь в виду, что сегодня торговая деятельность приняла столь динамичный характер, что предвидеть и предсказать все, даже важные изменения в рыночной конъюктуре, которые могут на политику бюджета расходов по реализации, невозможно.

 

Вот почему одной из основных заповедей для руководства предприятия при составлении бюджета должна быть следующая – нужно всегда предусматривать резерв средств для корректировки сметы расходов, определенной бюджетом. Ведущие зарубежные фирмы по этой причине разрабатывают не один фиксированный бюджет, а набор бюджетов, предусматривающий определенные варианты изменения хозяйственной среды предприятия.

 

Например:

 

• один вариант бюджета может предусматривать параллельный уровень сбыта; (при самых благоприятных обстоятельствах);

 

• второй - максимально возможный уровень сбыта;

 

• третий – пониженный спрос на случай плохой хозяйственной конъюктуры.

 

Для финансового положения  предприятия важно также постоянно  контролировать достоверность бюджетных  политик. Прежде всего необходимо сопоставлять прогнозируемый и фактический сбыт продукции, запланированные в бюджете расходы и уровень фактических затрат, прогнозируемую и фактическую прибыль. Частота проверок бюджета расходов по реализации зависит главным образом от продолжительности бюджетного периода. В условиях рынка планирование, осуществляемое в рамках процедур бюджетирования, является непрерывным процессом на протяжении всего года.  Обычно контроль бюджета осуществляется на ежемесячной основе и соответственно проводятся корректировки бюджета. Особо подчеркну, что в условиях рынка только руководство предприятия решает сколько истратить на продвижение своей продукции на рынке. В любом случае эффективность затрат средств предприятием на маркетинг, рекламу и сбыт своей продукции прежде всего зависит от надежности прогноза сбыта.

 

Рассмотрим теперь некоторые варианты использования инструментов продвижения на рынке им управления ими.

 

Реклама. Основные Этапы  процесса принятия решений при разработки и распространения рекламы показаны на рисунке № 9.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок № 9. Основные решения, принимаемые в управлении рекламой.

 

В первую очередь руководство  предприятия или фирмы должно определить цели и задачи как в  области рекламной деятельности, так и в сфере сбыта. В зависимости  от целей, которые стоят перед  компанией в сфере сбыта, определяются цели и соответствующий им вид рекламы. Принято выделять следующие виды рекламы:

 

• имидж – реклама;

 

• стимулирующая;

 

• поддерживающая реклама (реклама стабильности).

 

Прежде, чем выбрать  тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламы.

 

Примерный перечень целей  рекламы может выглядеть следующим  образом:

 

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном продукте (изделии, услуге);

 

• формирование у потребителя определенного образа фирмы;

 

• формирование рынка – потребности в данном продукте;

 

• формирование благожелательного отношения к фирме;

 

• побуждение потребителя обратиться к данному предприятию или фирме;

 

• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

 

• стимулирование сбыта продукта (товара или услуги);

 

• ускорение товарооборота;

 

• стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом фирмы;

 

• формирование у других фирм образа надежного партнера;

 

• другие.

 

Цели рекламы могут  быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь в виду вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта.

 

Но всегда нужно помнить, что еще до выпуска продукта, изделия или услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную компанию, извещая, что с такого то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть разными, в зависимости от размаха вашей рекламной компании, что на прямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

 

После постановки целей предстоит  разработать бюджет рекламы, то есть определить лимиты расходов на различные  виды и формы рекламы (исходя из финансовых возможностей предприятия, уровней затрат на рекламу и конкурентов, целей и задач компании на рынке и т.п.), установить нормативы или порядок нормирования затрат (например, в виде определенного процента от общего объема продаж или от размера чистых продаж компании).