Розробка реклами продукції підприємства «КОНТІ» і розрахунок її вартості

Брендинг

Фахівці-маркетологи зауважують, що останнім часом конкуренція підприємств і товарів переросла в конкуренцію брендів (brand – тавро, марка, сорт, якість...). Це означає, то на перший план виходить діяльність зі створення довгострокової переваги стосовно товару, основаної на комплексній дії на споживача за допомогою упаковки, товарного знаку і т. ін., такий маркетинговий прийом дозволяє виділити товар з-поміж інших товарів-конкурентів і створити його позитивний образ (brand image).

Разом із тим ефективна реалізація брендингу являє собою складний і тривалий процес, її результативність залежить від професійних знань та підприємницької культури рекламодавця та рекламного агентства, з яким він співпрацює, від їхнього вміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами. В умовах швидкого оновлення товарного асортименту особливо помітний масовий перехід від створення конкретного товару до збірного образу товарних сімейств. І цей збірний образ неначе є відгалуженням образу фірми-виробника – символу більш високого порядку.

Товарний знак – емблема товару або фірми, що часто зливаються в один знак, запам’ятовуваний споживачем, – забезпечує спадковість сприятливого ставлення до конкретних видозмінюваних із часом товарів. Під асоціативною місткістю товарного знаку розуміється його здатність викликати певні асоціації у споживачів завдяки застосуванню в словосполученнях або графічних символах спеціально підібраних або випадково знайдених вербальних або візуальних елементів. Звідси походить, що бренд-менеджмент - це спосіб продати «сьогодні» і спосіб назбирати капітал у вигляді торговельної марки. Існує три методи розвитку іміджу

Реклама має неабияке суспільне  значення. Щоденний її вплив на мільярди людей  сприяє формуванню певних стандартів мислення і поведінки різних верств населення в кожній країні та в  усьому світі.

Для проведення успішної рекламної кампанії необхідно диференціювати ринок  споживачів. Як потенційні споживачі  реклами виділяються три категорії  партнерів і груп населення:

• відчувають необхідність у предметі реклами, шукають інформацію, тобто у цієї групи уже сформована позитивна установка на предмет реклами з різних джерел;
• знаходяться в стані байдужості або невизначеності щодо предмету реклами;
• відчувають необхідність, але з деяких причин негативно ставляться до предмету реклами.

Таблиця 2 – Методи фірмового іміджу.

Назва	Загальна характеристика
Brand	Розвивається лише імідж фірми, розуміється, що в потенційного споживача треба сформувати думку: «Усе, що продає фірма з такою назвою, має високу якість та прийнятну ціну». Гроші вкладаються в рекламу фірми, у розвиток фірмового знаку фірми
Unique Brand	Розвивається імідж «унікального» товару (або товарної групи), формується унікальний бренд (товарна марка), розуміється, що споживачеві неважливо, хто виробляє такий «чудовий» продукт
Total-unique Brand	Об’єднано дві попередні стратегії - розвивається імідж і товару, і фірми. При цьому швидкість зростання фірми та брендів взаємопов’язана, тобто існує взаємовплив

 

Необхідно визначити, що буде предметом бренд-менеджменту – чи то фірма, чи окремий товар. Слід розуміти, що вкладення грошей у рекламу необов’язково означає прагнення «продати». Іноді метою такого вкладення є «розвиток» іміджу фірми або товару. Наприклад, вартість фірми Sony значно вища за сумарну вартість її приміщень, офісів та обладнання. Якщо ви схочете купити цю фірму (або торговельну марку), вам доведеться заплатити більшу частину вартості за фірмовий знак та назву – ви купуєте імідж.

Заходи паблік рілейшнз (ПР) плануються на тривалий період часу і мають на меті створити і підтримати доброзичливі підносний і взаєморозуміння між фірмою і громадськістю. Тут під громадськістю розуміють потенційних споживачів, населення ринку, який приваблює фірму.

Мерчандайзинг

Проведені дослідження показали, що більшість покупців читають рекламні проспекти вже після здійснення покупки. Що дійсно вражає в цьому дослідженні, так це доказ того, що в більшості випадків вибір спирається на емоції, а не на факти. Люди звертаються до фактів вже після покупки, і лише для того, щоб виправдати свій вибір у власних очах. Значить, якщо сконцентрувати увагу споживача на певних марках товару, можна істотно збільшити їх продаж. Цей ефект і був встановлений в основу щодо нового напряму торгового маркетингу – мерчандайзингу («продавця, що мовчить»).

 

 

1.3. Засоби поширення реклами

 

 

Реклама в ЗМІ (у пресі – газетах  і журналах, на радіо, на телебаченні, зовнішня реклама). Загальні вимоги до ефективної реклами в ЗМІ: чітке  формулювання ринкової позиції товару; обіцянка істотних вигод при придбанні товару; вдала рекламна ідея; створення і впровадження у свідомість ясного продуманого образу товару; підкреслення високої якості товару й асоціювання з цією якістю за рівнем виконання; оригінальність; точна цільова спрямованість; привернення уваги за допомогою вдалих художніх і текстових рішень, розміщення рекламного оголошення в ЗМІ з високою репутацією; наголошення на нових унікальних властивостях товару; зосередження уваги на головному тощо.

Поняття реклами у пресі (публікації в газетах, журналах, бюлетенях, каталогах і рекламних додатках й под.). Переваги й обмеження газет і журналів: порівняльна характеристика.

Реклама в довідниках, навчальних посібниках і підручниках. Рекламні видання та реклама в періодичних виданнях широкого профілю. Реклама у спеціалізованих виданнях (інформативність, наочність і орієнтація на визначену категорію споживачів інформації). Типи видань: суспільно-політичні, літературно-художні, комерційні вісники, спеціалізовані тощо. Критерії можливої спеціалізації журналів: стать, вік, життєві установки, хобі та зацікавлення, професійна спеціалізація аудиторії.

Структура рекламного тексту: заголовок, слоган фірми чи рекламний слоган як дуже важливий елемент рекламного звернення, сам текст, «луна-фраза» як підсумок змісту рекламного тексту (повторення слогану чи найважливішого елементу реклами).

Поняття реклами на радіо. Основні  прийоми подачі реклами на радіо: джингли (рекламні куплети, музичні  фрази), рекламні діалоги, оголошення ведучих. Тривалість рекламних радіороликів (30–60 сек.). Переваги: широке охоплення населення, 24-годинне віщання на багато регіонів і розмаїтість програм, оперативність, економічність, здатність повторювати рекламу багато разів протягом дня та посилено мотивувати споживачів на придбання товару, особистісний фактор, переконуюча сила тощо. Специфіка слухового сприйняття. Недоліки: скороминущість, обмеження через виключно звукове представлення товарів, слабка сконцентрованість слухачів, складність встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем.

Телевізійна реклама як така, що містить  зображення, звук, рух, колір. Недоліки (увага потенційного споживача повинна  бути зосереджена на екрані). 6 груп телереклами: відеоролики різних товарів, а також престижні відеоролики тривалістю до 1 хв. для прокату на телебаченні; відеоролики товарів тривалістю від 1 до 3 хв. для прокату на виставках, переговорах, презентаціях; рекламно-популярні фільми про товари з елементами пізнавальності тривалістю від 3 до 20 хв. – для зовнішньоторгівельної практики, виставок та презентацій та прокату в телеефірі; рекламно-популярні фільми про місця відпочинку й туризму тривалістю від 3 до 20 хв. для показу в офісах туристичних фірм; рекламно-технічні фільми тривалістю від 5 до 20 хв. про товари виробничого призначення, технології, наукомістку продукцію, ліцензії для зовнішньоторгівельної практики, виставок, переговорів, презентацій; престижні фільми тривалістю 5 – 10 хв. про фірми, іноді міста й регіони, пов’язані з експортом відомого товару – для зовнішньоторгівельної практики. Різновиди роликів за типом сюжету: описові (інформаційні), благополучно-сентиментальні, парадоксальні й шокові. за часом трансляції і ступенем детальності викладу матеріалу: бліц-ролики (15 – 20 сек.), розгорнуті ролики (30 сек.), рекламно-демонстраційні ролики.

Зовнішня реклама як медіа-канал, що доносить рекламні звернення до одержувачів за допомогою видрукуваних типографським способом плакатів, мальованих щитів, кольорових табло й под., встановлюваних у місцях найбільш активного вуличного руху, а також уздовж шосе й залізниць.

Переваги: широке охоплення аудиторії, частотність, гнучкість, відносно невисока вартість одного контакту і тривалість впливу на аудиторію.

Недоліки: великі терміни, необхідні  на проведення кампанії з використанням даного медіа-каналу; вплив атмосферних явищ на якість зображення на щитах; необхідність постійного контролю щодо наявності ушкоджень.

Основні особливості: яскравість фарб і відсутність інформації про  рекламований об’єкт, не несе в собі інформації і розрахована на сприйняття “картинки”, сприймається на ходу, на її запам’ятовування відпущено кілька секунд.

Різновиди: великогабаритні плакати, електрифіковані газосвітлові чи світлові панно, плакати на стінах ескалаторних тунелів, реклама на борту транспортних засобів, вітрини; нетрадиційні види (повітряні кулі та аеростати, реклама на корпусі космічного корабля, на підлозі тощо).

Друкована (поліграфічна) реклама. Основні різновиди: плакат, буклет, каталог, проспект, листівка, календар, адветоріал та ін. Переваги: відносна дешевина; оперативність виготовлення; деякі носії дозволяють забезпечити досить тривалий рекламний контакт з одержувачем; відсутність інформації про конкурентів на конкретному носії. Недоліки: слабка вибірковість; наявність великої марної аудиторії; сформований образ «макулатурності».

Основні етапи розробки носіїв поліграфічної  реклами:

1)Ухвалення рішення щодо типу носія.

2)Розробка елементів образотворчого й текстового наповнення: фотозйомка товарів; моделей, запрошуваних у якості комунікантів; різних інтер'єрів, пейзажів, що будуть тлом рекламної композиції; розробка рекламних текстів; створення образотворчих символів і образів; комп’ютерне сканування вже готових зображень; використання бібліотек готових комп’ютерних зображень.

3)Розробка комп'ютерного оригінал-макету: відбір раніше підготовленого образотворчого й текстового матеріалу; рішення щодо використання кольорів; розробка композиції майбутнього медіа-носія; рішення щодо використовуваних шрифтів.

4)Виробництво поліграфічної рекламної  продукції: вибір технології виробництва  медіа-носія; при повнокольоровому  типографічному друкові – кольороподіл; виробництво типографічних форм; безпосереднє виробництво тиражу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 2. ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ  ПАТ "ВО КОНТI"

 

 

2.1. Загальна характеристика діяльності ПАТ "ВО КОНТI"

 

 

АТ "Виробниче об'єднання "КОНТІ" - один з найбільших виробників кондитерських виробів в Україні.

Повне найменування--приватне акцiонерне товариство "Виробниче об'єднання "КОНТI" Скорочене найменування ПАТ "ВО КОНТI" Організаційно-правова форма Приватне акціонерне товариство

Поштовий індекс 83015

Область, район Донецька обл. Населений пункт м. Донецьк ,бульвар Шевченка, будинок 6 "Б"

Інформація про державну реєстрацію:Серія і номер свідоцтва :Серiя ААБ № 878404

Дата державної реєстрації :22.10.1997

Орган, що видав свідоцтво :Виконавчий комiтет Донецької мiської ради Донецької областi

Зареєстрований статутний капітал (грн.) :54 052 370

Сплачений статутний капітал (грн.) :54 052 370

Компанія «КОНТІ» була заснована у 1997 році як закрите акціонерне товариство з найменуванням «Виробниче об'єднання «Київ-Конті». До складу підприємства на той момент входила одна кондитерська фабрика - Костянтинівська, з традиційним асортиментом цукерок, печива, карамелі та драже.

У 1999 році виробництво  було розширене за рахунок придбання  Горлівської кондитерської фабрики, що спеціалізується на випуску різних видів печива.

У 2001 році до складу Компанії увійшла Донецька кондитерська фабрика, яка після модернізації стала  найсучаснішим та інноваційним підприємством  Компанії «КОНТІ». Донецька кондитерська фабрика зберегла динаміку розвитку по сьогоднішній день, виробляючи більшу частину асортименту Групи, включаючи розробку новинок і впровадження нових технологій.

З 2004 року Компанія виходить на російський ринок за рахунок придбання  Курської кондитерської фабрики. Цей  рік ознаменований початком активної модернізації виробничих потужностей та реалізації інвестиційної та інноваційної політик Групи. Саме з 2004 року позиціонується як Група «КОНТІ».

На початку 2006 року Компанія змінює назву на ЗАКРИТЕ АКЦІОНЕРНЕ ТОВАРИСТВО «ВИРОБНИЧЕ ОБ'ЄДНАННЯ «КОНТІ».

У 2007 році Група «КОНТІ» вводить в експлуатацію виробничий комплекс на території Донецької кондитерської фабрики, який став одним з найбільш великих та передових за рівнем технічного оснащення у Східній Європі, і відкриває у Макіївці найбільший у кондитерській галузі автоматизований Логістичний центр.

Наступним стратегічним кроком Групи «КОНТІ» стало відкриття  у 2008 році Курського логістичного комплексу, найбільшого у Центрально-чорноземному районі Російської Федерації.

У 2011 році запущений великий  виробничо-адміністративний комплекс компанії в Курську, виробничий потенціал якого дозволяє Групі «КОНТІ» збільшити випуск кондитерської продукції в Росії більше ніж у два рази.

Місія піприємства:

1. Довготривалий розвиток зі створенням унікальних, якісних, корисних продуктів.
2. Бути світовою компанією зі збалансованим зростанням вартості компанії, операційною прибутковістю, сильними брендами.
3. Створювати умови для особистісного, професійного і матеріального росту співробітників.